■　顾明毅　姜智彬　李海容

一、引言

广告学作为总结和提升一个全球最活跃产业领域的指导性理论,与其他学科的最大不同在于更贴近行业,并在21世纪与互联网产业、全球营销与数字营销、品牌咨询战略业和自媒体变革密切融合,成为促进国家经济的驱动产业。广告学借用了大量心理学理论、传播学理论、营销学理论,无疑是综合学科的应用集成。广告运作机制来自于经典心理学的认知、意识、态度和行为意向,伴随大众媒体时代传播效应兴盛,用指导消费行为的管理模型与营销学高度融合,当前已受到神经营销学和大数据行为预测的重要影响。在21世纪移动互联网时代,信息通讯技术将地球每一个人的生活联结并提升到相当紧密的程度,广告讯息载体、制作、消费和反应在发生重大变革,品牌价值形成和消费者行为偏好、所处社会结构文化和专业级创意驱动都发生了巨大变化。因此,对广告定义的梳理是为重新认识广告在数字时代重要意义,并推动广告学研究和业界实践提供研究建议、思考和观点。

二、广告的起源与理论发展

虽然广告的根源可以追溯到数千年前,但第一个被许多人认可的真正的定义是丹尼尔·斯塔赫Daniel Starch在1923年提出“印刷形态的推销术”①。当时,各种形式的印刷是主流,并成为广告主们可用的媒介。当时“Salesmanship on print”定义是有理有据的。广播媒体发展到充分可行已经是三十年后的事,而电视媒体更是在广播媒体充分发展十年后才开始使用。……