王乐 王楠 杨锦霞

摘要：微信成为企业投放内容营销的重要平台，不同的内容营销对企业品牌形象影响不同。文章旨在研究理性与感性的微信内容营销对企业品牌形象的影响，以及测试调节变量消费者介入程度对主效应的调节效应。得到了如下研究结论：理性和感性两个维度的内容营销对企业品牌形象有显著影响；理性因子和感性因子各有侧重；消费者介入度越高，内容营销效果越显著。

关键词：微信；内容营销；品牌形象；消费者介入程度

一、引言

在微博、微信等移动社交应用风靡全球的时代，内容营销借助各平台大行其道。微信公众平台是基于庞大微信用户群衍生出的一种新型商业模式，商家与用户借此实现线上线下无缝对接，开辟企业品牌传播新渠道。近年来，更多的企业全面投入内容营销，随之而来是海量内容的爆发及不堪拥堵的社交媒体平台。企业如何冲出内容红海，塑造自身鲜明的品牌形象？在阅读、了解大量企业品牌公众号后，本研究将微信公众号内容区分为理性与感性，从对比的角度研究微信内容营销对企业品牌形象的影响。

二、文献综述与理论框架

（一）内容营销理论领域

国外现有文献较多提到的内容营销动机主要包括加强顾客交互和参与、培养品牌忠诚、让消费者对企业或品牌有亲近感等，Content Marketing Institute（2010）也提出，内容营销不是为了快速盈利，而是为了更多地培养消费者的品牌意识，其主要目的就是顾客参与和互动，是为了长远的客户关系维护。……