华　慧　婷，郝　渊　晓

（1.西安培华学院，陕西西安710061；2.西安交通大学经济与金融学院，陕西西安710061）

一、引言

党的十九大首次提出“实施乡村振兴战略”，标志着我国城乡一体化进入城乡深度融合的新阶段。农村电商企业可谓乡村振兴的先锋。中国电子商务研究中心监测数据显示，2017年上半年农村电商交易规模为4 402亿元，同比增长了41.1%[1]。截至2016年3月，全国65万个行政村中，25万个村有电子商务服务站点[2]。随着电商在农村越来越火，物流却成为制约农村电商发展的“瓶颈”。从2016年6月20日陕西省统计局发布的调查报告来看，送往农村的快递物品止步于镇，近六成物流网点日派发需求少于50件，赢利能力较差[3]。目前，国内外专家学者已经研究了农村电子商务物流模式的内涵[4]、国家福利[5]、消费者对电子商务的态度、主观规范和感知风险[6]，以及个体如何看待在线商业信息的可信度、付款安全性及送货速度和时间[7-8]等影响消费者使用电商的因素。从现有文献来看，农村电子商务物流模式主要有自营物流、第三方物流、物流一体化或物流联盟等[9]；具体建议主要包括采取政府或企业自建物流模式[10-12]、利用第三方物流模式[13]、不同运输阶段采用不同物流模式[14]的物流一体化或物流联盟模式、保证进出农村的电商物流配送都有一定载货量[15-16]的双向物流模式等。这些研究不仅体现了农村电子商务不同物流模式的应用，也试图选择不同的电子商务物流模式解决当前制约农村电子商务发展的物流问题，如居住地分散、每户销售和购买金额较小、单笔配送物流成本较高等，但并未从区域经济学角度出发，结合贸易分工理论和我国农村不同地区差异化特点，探究不同县域电商企业采用的物流模式是否最优，从而解决农村电商物流“最后一公里”配送的难题。因此，农村电商企业急需开阔视野，运用新的科学合理的物流模式完成线下配送。本文正是立足于此，基于农村电商企业利润最大化探讨农村物流模式选择问题。

二、我国农村电子商务物流模式现状分析

在“三农”发生历史性巨变的新时代，进入我国农村的电子商务企业巨头担负着让农村生活更美好的历史使命，为完成电子商务功能采用了各自不同的“最后一公里”物流配送方式。目前我国农村电商企业应用的物流模式主要有自建物流、第三方物流和物流一体化三种模式。

（一）农村电子商务物流模式及其特点

为了在农村抢占更多商机或利用自有物流配送，农村电商企业坚持用自有的物流配送工具或在县级、村级建立自己的储存仓库，实现农户和供应商之间的物流配送，例如：淘宝的村级服务站、京东的县级村民代理，乐村淘、遂昌赶街等村级网上体验店，以及大部分乡镇的网购体验店等“门到门”的自建物流模式。京东县级服务中心有配送站长、物流配送员和乡村主管。苏宁易购是国内首个内部打通现代化物流O2O闭环的企业，自建渠道把大量的优质商品带出农村，启动农产品直采、众筹项目销往全国各地等“城到村”或“村到城”的自建物流模式。农村电商企业仅承担供应商到县城的物流配送，县城到农户的物流配送由第三方来完成。到2017年12月9日，阿里巴巴已经在24个省市区拥有2 118个淘宝村[17]，借助菜鸟网络、黄马甲等物流公司，实现线下货物流入农村或流出农村。在乡或县成立当地O2O购物中心，如村村乐、智慧乡村、村掌柜等，采用的都是物流一体化模式。目前农村的物流模式如图1所示。

根据客户服务满意度、农村物流的投递效率、成本、初期投入和送货风险，结合农村代表性电商企业，总结出三种物流模式的特点，详见表1。

（二）目前农村电子商务物流模式存在的问题

1.直接沿用城市中的电子商务物流模式

阿里巴巴和京东等著名电商企业进入农村市场，直接采用了其在城市发展电子商务的物流模式，只是不断地调整其在农村销售的网上商品种类、销售渠道等，并没有从根本上改变物流配送模式。根据历年《中国互联网络发展状况统计报告》，笔者整理出2013年6月至2017年12月农村与城镇网民规模变化情况（参见图2）。从中可以看出，每半年的统计对照数据说明农村网民的比重没有一次超过30%，几乎一直是城镇网民数量的1/3。同时，截至2017年12月，我国非网民6.1亿人，其中农村非网民占比为62.4%[18]。说明我国农村2/3以上居民是非网民，由此推断能借助互联网在网上购物的人数不足1/3，也就是说，农村需要电子商务物流的居民数量很少。面对差异如此巨大的电子商务物流环境，却采取几乎相同的电子商务物流模式，结果可想而知。

2.不同县域采取相同的电子商务物流模式

图1　我国农村目前的物流模式

表1　目前农村电商三种物流模式的主要特点

不论是哪种类型的农村电商企业，在农村圈地、扩大规模后，基本采取相同的电子商务物流模式，而我国不同县域的居民对电子商务的需求程度各不相同。据调查，偏远县域农村居民对电子商务的需求大于城边村居民，由于城边村居民可以借助便利的交通到城市购物或出售过剩的农产品，而偏远县域的农村居民却不能，但是通过电子商务就可能购买到仅在城市中才会销售的商品或直接出售农产品。目前，我国农村不同县域居民接受电子商务的程度极不均衡，采取相同的物流配送模式显然不行。

图2　2013—2017年农村与城镇网民规模变化

3.同一县域多种电子商务物流模式并存

在许多县域，逢年过节或农忙时节电子商务交易量还比较多，其余时间则基本没有交易量。同时，这些网上交易量也归属于不同的电商企业。参与农村电子商务的农户不管是购买商品和农资，还是将农产品在网上进行销售，仅从一个农户的角度看，需要进行物流配送的机会很少，且没有规律。但是，在农村为了实现门到门的物流配送，每个农村电商企业都建有自己的物流通道，即自建物流模式，造成大量的重复和浪费，给每个电商企业都带来沉重的成本负担。刘强东认为，在农村可能几天才有一件网上订购的货物，京东在县域一单或两单配送，导致成本是北京、上海物流成本的500%[19]，这充分说明农村电商企业必须对农村物流模式做出选择，才有可能实现盈利。

三、影响农村电子商务物流模式选择的主要因素

参照赵梦礼等学者[20-23]对电子商务物流模式选择影响因素的研究思路，笔者从农村电商企业遵循利润最大化原则的视角，基于自建或第三方物流模式的优点与缺点，阐述影响农村电商物流模式选择的因素。

（一）农村电商的交易金额

如果农村电商经营农产品、工业日用品和农资物品金额较大而且准备长期经营，选择自建渠道的物流模式可以掌控配送时间和回收资金，也可以借助送货给农户提供不同的服务，如上门自提、安装、维修、包装、建立自有品牌等，最终会出现农村电商的正反馈机制，导致更多的农户可能通过电商企业将农产品输出农村，愿意在网上购买工业日用品和农资物品。反之，如果在一个地区网上的农产品交易或工业日用品和农资物品购买的机会较少、单笔金额较小（如不足1 000元），电商企业最好借助第三方物流实现商品的专业物流配送，等待企业发展壮大之后，再考虑是否自建物流。

（二）农村居民消费理念和习惯

长期以来，农村居民购买工业日用品、农资物品，或出售剩余的农产品，都是在村里小卖部、乡镇和农资交流会等最主要的交易场所完成，因此，电子商务在农村的发展，还受农村居民对新生事物接受程度的影响，需要有敢于尝试者产生示范效应，并带领农村居民利用电子商务。但需要电商企业去普及相关知识，而普及这些知识又会带来更多的正外部性。电商企业为了锁定在农村培养的客户群体，最好采取自建物流渠道，兼顾向农村居民普及有关互联网购物的知识，甚至手把手地教他们如何在网上进行买卖，等到农村电商普及并达到一定规模之后，则可以借助第三方物流进行物流配送。

（三）农村居民居住地分散程度

农村居民居住地分散或集中程度决定物流配送的距离，也决定物流成本的高低。居住地比较集中，网上交易机会较多，这个地域的交易金额将会相对较大，也会有第三方物流企业愿意在这些地方从事物流配送，电商企业可以借助第三方物流来实现“最后一公里”的物流配送，不需花费巨额资金建立自有物流，从而节约大量的资金用于发展农村电商。否则，只能依靠自建物流模式完成线下物流配送。

（四）农村物流基础设施的完善程度

县域农村物流基础设施较完善，专门经营农村物流的企业运输成本相对会降低，在这些地区的物流企业相对会多，寻找物流配送服务提供者会比较容易。农村电商企业在这些地区发展业务，可以更多地利用第三方物流，反之，则采取自建物流模式。在农村电商发展潜力较大的地区可以自建物流，否则一般都应采用第三方物流。

四、农村电商物流模式选择的理论分析

农村电商企业无论选择哪一种物流模式，都应该遵循利润最大化原则，实现企业可持续发展。因此，农村电商企业利用利润最大化模型进行物流模式选择就显得十分必要。

（一）某个县域选择某种物流模式的最佳需求量理论模型

在不考虑农村电商企业收益的情况下，如何使其物流成本最小，最终实现利润最大化；同时，成本仅考虑物流成本，假定其他成本保持不变。

假定：研究对象是中国某个县域，仅选择一种物流模式完成该县域所有物流配送。

仅考虑第n个电商企业m种物流模式需求量xnm，其中m的取值为1（代表自建物流模式）和2（代表第三方物流模式），作为自变量的利润函数如下：

其中：πn为总利润；TRn为总收益（电商企业的交易金额），TRn=Pn×Yn，Pn为第n个电商企业的交易价格，Yn为第n个电商企业的交易数量，Yn=Fn(xnm)为第n个电商企业选择第m种物流模式的交易函数；TCn为n个电商企业总成本（电商企业实现交易所产生的一切费用），TCn=TCnm+TFn=其中TCnm为物流成本，TFn为物流以外的成本，Wnm为第n个农村电商企业选择第m种物流模式的价格，为第n个农村电商企业物流以外的所有生产要素的投入量（根据研究问题的目的，将这些生产要素当常数对待），为这些生产要素的价格。

利润函数就是：

公式（2）两边对xm求导，得：

为了实现利润最大化，公式（3）只能为零，即：

在农村某一个县域，为了实现利润最大化，电商企业选择某种物流模式需求量xnm的条件是这种要素的边际产品价值应该等于它的价格，即一段时间内，某个县域的电商企业在选择某种物流模式时，运用这种物流模式所带来的最后一单位收益正好等于完成配送的成本。

根据企业选择生产要素实现利润最大化的条件得：如果电商企业选择某种物流模式需求量xnm使πn（xnm）＞0，说明电商企业选择这种物流模式盈利；使πn（xnm）＜0，说明电商企业选择这种物流模式亏损；使πn（xnm）=0，说明电商企业选择这种物流模式实现盈亏平衡。即选择这种物流模式的数量应该是，完成这些农村电子商务带来的收益大于或等于运用这种物流模式配送所带来的成本。

（二）实现利润最大化目标的两种物流模式选择结果

由于自建物流模式和第三方物流模式包含的物流成本（TCnm）不同，因此，农村电商企业进行物流模式选择时，要将不同模式的物流成本（TCnm）具体化，才能做出正确的选择。

1.两种物流模式的利润函数

建立某个县域的自建物流模式成本函数为：

TCn1为n个电商企业自建物流模式成本，cf为自建物流模式初期投入成本，cn1为n个电商企业自建物流模式的配送成本。

因此，选择某个地区的自建物流模式的利润函数如下：

建立某个县域的第三方物流模式成本函数为：

TCn2为第三方物流模式成本，cn2为第三方物流模式的配送成本。

因此，选择某个县域的第三方物流模式的利润函数如下：

2.根据农村电商企业收益选择的结果

在不考虑农村电商企业的收益变化时，即物流模式选择对农村电商企业的交易量和交易金额没有影响。这时，从式（5）和式（7）中得：由于TCn1≻TCn1，所以 πn1≺πn2，即农村电商企业选择自建物流模式的利润小于第三方物流模式的利润。因此，优先考虑选取第三方物流模式。

在农村电商企业的收益发生变化时，当收益较小时，即TRn(xnm)≺TCn(xnm)，从式（1）可得：πn（xn1）＜0，如果还采取自建物流模式，农村电商企业肯定亏损，这时要更多地考虑采取第三方物流模式；当收益很大时，即TRn（xn1）≥TCn（xn1），从式（1）可得：πn（xn1）≥0，可以考虑采取自建物流模式。

3.根据农村电商企业交易规模选择的结果

考虑交易规模变化时，将某个县域自建物流模式和第三方物流模式的利润函数式（5）和式（7）两边除以交易量Yn，得到的利润函数如式（8）和式（9）所示：

当交易规模较小即Yn较小时，式（8）中的（自建物流模式平均成本）较大和式（9）中的（第三方物流模式平均成本）较大，如果客单价Pn还不足够大，这时不论选择哪种物流模式都是亏损。随着这个县域电商企业交易数量的增加，即Yn较大时，自建物流的固定成本就会变小，平均成本也会变小，这时就可以采取自建物流模式，发挥自建物流模式在农村的优势。同样，第三方物流的平均成本也就会变小，会有从事第三方物流的企业进入该县域，完成线下物流配送。

（三）农村电商企业物流模式选择分析

本文仅研究在某一个县域，电商企业面临自建物流模式和第三方物流模式时如何进行选择的问题。

1.选择的理论框架

依据前述某个县域电商企业实现利润最大化模型，结合农村电商交易数量和交易收益变化，在第三方物流模式和自建物流模式之间进行选择，得出农村电子商务物流模式优化选择的理论框架（如图3所示）。

2.选择的结果分析

根据图3所示的理论框架，农村电商企业物流模式的选择主要受一段时间内其交易规模或交易金额的影响。

（1）选择两种模式都可以实现盈利

当一段时间内农村电商企业的交易规模或交易金额中的一个或两个同时都很大时，运用某种物流模式所带来的最后一单位收益正好为运用这种物流模式完成配送的成本，这样第三方物流模式和自建物流模式都可以选择，这时要根据这些农村电商产品是否需要售后服务来进行选择。需要售后服务的农村电商企业就要选择自建物流模式，同时完成售后服务。农村电商企业在一个县域发展的初期，自建物流模式会对企业业务活动起到广告宣传作用，这正是京东和苏宁易购在农村运用自建物流模式的优势体现。

（2）选择第三方物流模式亏损较少

当一段时间内农村电商企业的交易规模或交易金额中的一个较小或两者都较小时，无法实现运用某种物流模式所带来的最后一单位收益正好为运用这种物流模式完成配送的成本。这时无论选择第三方物流模式还是自建物流模式都是亏损的，相比较之下第三方物流模式的亏损较少。在这种情况下，有哪些企业愿意采用第三方物流模式，完全取决于该县域的物流设施完善程度和农村居民居住集中程度。在农村居民集中的安居区，网上购物的机会较多，交易规模会上升，可以借助邮政等物流通道完成线下物流配送。

图3　农村电子商务物流模式优化选择的理论框架

总之，对于农村某个县域的电商企业而言，无论选择哪种物流模式，实现利润最大化，首先要改变农村居民对互联网的认识，让他们体验在网上购物或销售农产品的好处，或依据互联网了解应该种植哪些农产品能增加收入，从根本上解决农村物流“最后一公里”的难题，最终实现农村电商企业和农户双赢。

五、结论与建议

为了使农村电商企业尽早实现盈利，可持续发展，让更多的农村居民享受“互联网+”带来的红利，笔者认为，选择农村电子商务物流模式应该考虑如下四个方面：

（一）以配送资源整合实现企业物流效率提升

针对目前我国农村电子商务的特点，从县城到农户家门口或从农户家门口到县城，每个农村电商企业都需要完成线下物流配送，因此，建立县级公共物流配送中心，集聚多家物流公司的货源，对县级以下各级乡镇和村级物流配送公司进行整合，建立农村电商物流生态体系，让所有的参与企业根据自身优势进行定位和分工。例如：由一家电商物流企业承担该县域所有的物流配送，并向其他所有电商企业开放。这样的资源配置模式就会导致范围经济出现，从而实现规模经济，最终使进入该地区的电商企业实现盈利。

（二）采取差异化的物流模式

鉴于城乡电商企业面临的环境不同，建议农村电商企业在县域选择电子商务物流模式时，首先对不同县域的电商物流环境进行深入调研，对比分析所要进入的县域与原先城市或之前进入的其他县域物流环境的异同，找到适合的电商物流模式。其次，改善电商物流环境。例如，选择具有一定相关知识的电商物流代理人员作为代理人，或者对相关人员根据所从事的岗位进行培训，提升他们对电子商务和物流的认知能力，并根据当地实际情况，创新性地采取不同于其他县域的物流模式。再次，从各县域的实际出发，在充分调查研究的基础上，在城乡之间、不同县域之间采取差异化的物流模式，使农村居民真正享受“互联网+”的经济红利。

（三）塑造双向、低碳与绿色的物流价值链

目前，农产品通过电商走出农村（农产品上行）的规模依然较小，电商企业在农村的物流配送空载率很高，增加了企业的成本，因此在农产品上行方面寻求突破口迫在眉睫。在我国农村物流信息化不断提升的基础上如何减少空载，避免无效运输和重复运输成为农村物流管理的关键。针对农村物流运输的高成本，建议同一个县域的农村电商企业共同开发一个物流通道，共同使用同一台大型物流设备，充分利用现有的物流资源，降低物流成本。

（四）构建第四方物流生态体系

在一个县域，建议由第四方物流公司专门做“最后一公里”物流配送，实行专业化分工，实现规模经济，降低物流成本。由于第四方物流公司不仅控制而且管理特定的农村物流服务，并且可以对一个县域的整个物流过程提出策划方案，最终通过农村电商企业把这个过程集成起来。因此，第四方物流在农村成功的关键在于为农户或电商企业提供最佳增值服务，即迅速、高效、低成本和人性化的服务等。目前，各大电商企业为了克服农村“最后一公里”配送难题，阿里巴巴（菜鸟网络）、京东（自建物流、自动化物流）、唯品会（蜂巢式电商4.0系统）、苏宁易购（双向物流）和亚马逊中国等都在以各种方式提升物流服务能力，以适应农村电商物流生态圈发展需要，可以通过第四方物流对上述农村电商企业进行整合，搭建农村电商物流平台，形成农村电商物流生态圈，实现共赢和可持续发展。

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