吴越

山东最大的品牌是什么？

如果回答是“山东人”，估计没有谁会反对。这是最值得骄傲的无形资产，曾给我们带来无上荣光，也曾成为一种枷锁。无数品牌的传承，追根溯源都是人的因素。以泰山黄河之雄壮，以孔老夫子之仁义，以闯劲十足的未来精神，山东人走过了一条艰难的千年之路，也奔赴在绘声绘色的康庄大道上。

被误读的儒与商

山东人，这个概念是什么时候出现的？

这片地域，远古被称为东夷。许慎《说文解字》：“夷，平也，从大从弓，东方之人也。”“夷”字形象就是一身材魁梧的大汉在腰部佩带一张弓。射日的后羿是东夷人的典型代表。

孔子对东夷素有好感，称之为“君子不死之国”，仁而好生，天生柔顺，容易以“道”感化。这就是山东人性格中最传统的基因。

不必赘述历史变迁，在齐和鲁所统领的这一方地域，无数先贤塑造出了典型的山东性格。内在的儒家文化心理，勤劳吃苦，务实简朴，素有“山东人好存粮，山西人好盖房”一说，这就继承了姜太公开国创业的精神，同时经历近千年的商业发展，诚信也成为山东人行为准则之一。

外在，山东人又有豪爽的一面。从明朝开始，作为边缘文化的江湖文化逐渐盛行。《水浒传》中的好汉宋江、武松等，《隋唐演义》中的响马秦叔宝、程咬金等，这些艺术形象开始在民间流传，并日益丰满起来，慢慢成为山东人的代表。

文化心理的典型性，使得庙堂与江湖两种文化形态统一表现出来。就商业而言，形成了典型的鲁商性格。

谈到儒家文化对鲁商的影响，山东大学品牌经济研究中心主任孙曰瑶教授撰文指出，人们对孔子的思想存在许多误解。比如，孔子说过“父母在，不远游”，很多人便据此而只知守成不知开拓。岂不知孔子后面还有一句：“游必有方。”意思是：父母健在，儿女要在跟前盡孝，不能出去闯天下；如果出去闯荡，必须先把父母安顿好。用现代思想来理解，“游”包含了一种商业精神，一种闯荡天下的气魄。孔子在《论语》中对富贵进行了一番阐述：“富与贵，是人之所欲也；不以其道得之，不处也。”“邦有道，贫且贱焉，耻也；邦无道，富且贵焉，耻也。”孔子直率地指出，人人都希望过上富裕尊贵的生活，但是要取之有道，同时又对处于太平盛世里的贫贱生活表示出羞耻感。孙曰瑶话锋一转，言辞尖锐：“孔子并不排斥财富，而是希望国富民强。通往财富的道路不止一条，实现财富的手段也不止一种，但山东人凡事往往求大求强，这可能与儒家文化的‘厚重或者‘大气有关。”

鲁商的义利关系

很多人总结过，山东人的特点有以下几个：重教育，肯吃苦，团队意识强。因此，山东能出现万人大企业，海尔、海信、青啤、澳柯玛等。两万人以上的企业南方不太多见，山东就能形成。为什么呢？因为北方落后个体不能保证生存，只能依赖集体的力量，团队精神强，且山东酒文化特别发达，酒文化也是团队精神创造的一个工具。

以义为先，以义制利。义利关系是儒学思想中的重要内容，孔子把“义”看做人立身做事的根本，谋求物质利益必须建立在合乎道义的基础上，他主张“见利思义”“见得思义”。孟子继承孔子的义利思想，也主张“以义制利，以义胜利”。儒家义利观长期教化的结果是使山东人格外具有道德感，这在商务活动中充分体现出来。旧中国最大的丝绸经营联合企业瑞蚨祥就颇具代表性。

瑞蚨祥为儒家亚圣孟子的后裔孟洛川所创，到近代孟洛川创业之初就确立了“以德为本，以义为先，以义制利”的经营思想。他们的每一言，每一行，每一个举措，首先考虑的是怎么有利于百姓，如何满足顾客的各种需要，这比当今某些商家空喊“保护消费者利益”“顾客是上帝”等动听的口号实在好得多。

从《大染坊》走出的“苦行主义”

文学影视形象似乎更集中地展现了一个地域人的整体形象，就鲁商而言，《大染坊》中的陈六子是最著名的一位。陈六子的原型，说法很多。其实，这是个艺术形象，当然不乏艺术创作，但也并非是凭空杜撰的。最为人接受的，是创办济南东元盛印染厂的张启垣。

清朝末年，山东周村。十五岁的陈六子父母早亡，以讨饭为业。一天早上，他装作冻昏，倒在了周村通和染坊门口。周掌柜一家为人和善收留了他，陈六子成了通和染坊的伙计，并被周掌柜认为义子，改名陈寿亭。之后的陈寿亭振兴了通和染坊，并将染厂开到了青岛、济南，成为一代工商业巨子。

陈六子身上集中展示了鲁商的整体形象。吃苦耐劳，重利轻义，在家国危难之时力挽狂澜，以商业的不断开拓，为民族产业发展呕心沥血。

19世纪曾7次来华考察的德国地质学家利希霍芬说，就吃苦而言，没有比山东人更优秀的铁路工、矿工了，作为单个人来说，欧洲人也不会超出其上。的确，山东人是中国人中最能吃苦耐劳的群体。他们什么苦都能吃得了，真可谓“吃苦一族”。闯关东，是山东人吃苦耐劳精神的体现，他们是所有到东北拓荒的人中最能吃苦的。有文献记载：“山东人实为开发东北之主力军，为东北劳力供给之源泉。荒野之为田园，大半为彼辈之功。其移入东北为时既久，而数量又始终超出其他各省人士。登、莱、青与辽东一衣带水，交通至便，彼土之人，于受生计压迫之余，挟其忍苦耐劳之精神，于东北新天地中大显身手，于是东北沃壤悉置于鲁人耒锄之下。”至于在近代东北工业、交通运输业中从事艰苦创业的劳动，当然更是非能吃苦耐劳的山东人莫属了。

山东人这种吃苦精神，既有自然环境磨炼和先天遗传因素，更有文化、精神的教诲和榜样的力量。历史上，齐鲁大地曾出现过好多以吃苦为乐而著称的名人，孟子说：“天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身。”在这种“苦其心志”精神的感应下，山东人普遍具有一种“苦行主义”。

考察山东企业家奋斗史，有一个相同的特征：吃苦为上。从朱新礼到张士平，从赵志全到张瑞敏，从海尔集团到潍坊华光计算机公司，他们都是勤勤恳恳，刻苦工作，这已成为山东企业家的作风品格。

吃苦与闯劲相通，一个地域的文化形态，伴随着对未来生活的不断期许，形成典型的山东性格。直到今天，在齐鲁文化所覆盖的这片地域，对当下的不断反思和对未来的不断摸索正在形成一种强大的文化气场，带领我们走向新的未来。