2018年3月15日是第36个消费者权益日，今年3·15的主题是品质消费美好生活，主题的变化彰显出了消费升级的大趋势。

在中国，3·15已经演变为消费社会中的一个符号。它是一个权益日，是中央电视台的一台晚会，同时也是中国消费市场监管体系的一个缩影。 （本专题4-19页）

作为中国经济某种意义上的一张晴雨表，央视3·15晚会，一方面彰显着消费者权利意识与市场秩序的重新构建，另一方面，其历年来所反映的问题也凸显出中国消费市场的升级与变迁，从某种程度上讲，3·15的历史，也是一部消费升级和创投风口的变迁史。

必须承认的是，央视3·15晚会是传统“媒体审判”的一种，其初创阶段，成为消费者发声最为权威的渠道，而当它借助国家大台之势，成为一个事实上手握监督与执法利剑的庞然大物时，这台晚会的性质与背后关联的利益链条，就变得异常复杂。

尤其是曾經的央视财经频道总监郭振玺，有人戏称他左手靠3·15晚会打击企业，右手靠年度经济人物拉企业，这种态势下，作为公共舆论阵地的央视，其调查与监督的属性、偏向性难免会受到质疑。

随着消费生态的变化、传统媒体的式微与自媒体的兴起，3·15晚会这种传统的“媒体审判”以及消协这种半官方组织，在消费链条中承担的角色使命也发生了改变。

社交媒体的兴起使得消费者发声的渠道越来越便捷，消费者权利意识的全面觉醒，消费升级的大趋势，这些风向都在改变着传统的维权模式。

2017年两会上，李克强总理在回答记者提问时表示，“共享经济、互联网+层出不穷，适应了消费者个性化、多样化的需求，但可能会带来新的监管问题”。现在看来，过去的老问题依旧存在，新消费领域的监管问题，也正不断摆在我们面前。

一台晚会见证的消费生态

27年前，当王宝安导演风风火火地筹办第一届3·15晚会时，他没有想到这台看似简单的晚会，却无意中吹响了中国人消费维权的号角。

时间追溯到1991年3月15日晚8点，一台名为“国际消费者权益日消费者之友专题晚会”的节目在中央电视台2套播出。与以往晚会大不相同的是，这台晚会是专题加文艺的形式。人们惊奇地发现，节目里不仅有歌舞相声，最重要的，节目中对市场上的假冒伪劣产品大规模曝光和批评，节目现场还开通了十多部热线电话，与观众互动。

“原来有质量问题的产品可以退换……”一台晚会下来，消费者的权利意识开始觉醒。

首届3·15晚会的诞生，正值中国改革开放之初，消费者在品尝着改革开放带来的甜头的同时，也正承受假冒伪劣产品所带来的痛苦。

“第一次晚会没有经验，但现场十多部热线电话此起彼伏还是让人兴奋。一些打不进电话的观众，甚至把有质量问题的商品带到了直播现场的门口请求曝光。一名退休老干部抬着洗衣机就赶来了。”王宝安回忆说。在他的印象中，当年曝光的问题产品多为家用电器。

似乎在意料之中，又有些出乎意料。那台晚会取得了巨大的成功。王宝安还记得第二天去台里，好多同事围过来给他庆祝，夸“节目太好了”。当时时任中央台台长的黄会群激动地握住王宝安的手说：“台里就需要这样的节目，需要这么振奋人心的内容。”

第一届3·15晚会的成功举办，把众人的目光都吸引来了，政府、企业、老百姓……于是第二届3·15晚会更成了众人瞩目的焦点。而在王宝安看来，第二届晚会也是3·15历年晚会当中影响最大的一次。

这么说，王宝安有几个理由：第一，3·15晚会从前一届的二套直播转为了一套直播。第二，这次晚会上，国务院10个政府部委的部长一起露脸，现场接受采访，表明支持和保护消费者利益的决心。第三，节目中穿插了一段敬一丹远赴安徽采访一例因使用热水器而导致消费者死亡的案例。这是晚会节目组几个月前接到的投诉案件。受害者亲属现场声泪俱下地控诉在观众中产生了强烈的震撼作用，以致安徽省有关部门领导在收看晚会的过程中就作出了行政制裁的决定。

晚会还直接促成了两个对于消费者来说有着重大意义的会议。晚会过后没多久，全国范围内便召开了一次“全国热水器质量会议”。会议中提出“热水器必须要有灭火保护装置，避免再次出现伤害消费者的事件。”

同年8月，全国质量工作会议在北京举行。朱镕基现场表示，“支持舆论对质量的监督。”

央视的3·15晚会就这样为中国的消费者维权“打响第一枪”。紧接着，各平面媒体也意识到了重要性，大张旗鼓地来捧央视的场。王宝安回忆说，当时的上海文汇报、北京日报等均用整版文字介绍3·15晚会的内容。

第三届3·15晚会是在王府井的天伦王朝举办的。这一次，时任国家经济贸易委员会主任、党组书记的王忠禹代表朱镕基总理出席了晚会，并在现场做了3分钟发言。晚会结束后，有报纸这样评论：“现在老百姓最爱看的是春节晚会，最想看的是3·15晚会。”

王宝安也是在那个时候听说一到3·15晚会，每个省的省长都坐在电视旁盯着看，生怕曝光的是自己省内的事。

公关速度与监管速度

每年3·15晚会前夕，便是各大企业最为紧张的时候，鉴于3·15晚会在过去积累起来的影响力和央视财经频道广泛覆盖带来的传播能量，一旦因质量或其他产品问题而以负面形象登上3·15晚会的舞台，可能给品牌带来巨大伤害。在这种情况下，企业一旦提前得知会上3·15晚会或有大几率出现，便会想尽办法阻止这种情况出现。

而此时，公关公司便登场了，这里指的公关公司是有门路，有能力在事前就解决好系列问题的公关公司。

拿人钱财，替人消灾。这句话联系上3·15晚会，又有了别样的意义。毕竟一旦被曝光，不仅是产品销量和品牌形象受影响，股价也会狂降。这方面最著名的案例莫过于双汇。

2011年3月15日，央视《每周质量报告3·15特别行动》曝光养猪场违禁使用瘦肉精，有毒猪肉流向双汇的事件，当日下午，双汇发展股票即跌停，此后又紧急停牌一月，复牌后再遭跌停，股价跌去3成有余，而当时重仓双汇发展的兴业全球基金亦遭到大额赎回，投资者亦损失惨重。

从这个角度而言，3·15曝光更是与证券市场有着紧密关联，若有风声能够提前离场，也是另一种程度的赚到。

极高的关注度让3·15晚会体现出了一种难以想象的维权速度。2016年，淘宝被3·15晚会爆出刷单，饿了吗被爆出有黑作坊。于是，淘宝与“饿了么”连夜对曝光的问题进行了回应。同时行动的还有监管部门，晚会曝光的“饿了么”店铺第一时间被查封，相关部门也第一时间回应：将对互联网失信行为实施联合惩戒。

今年的3·15晚会也不例外，晚会刚结束，记者与监管部门便已奔赴现场，不到24小时，就有多家涉事企业被查处。

有人说，这就是“3·15速度”。确实，涉事商家对曝光表现出了高度重视，而监管部门的行动更是雷厉风行，这些都是必须的，也是值得欣慰的。但想必大多数人对此都不会感到太多意外，更不会有太多激动。类似的“3·15速度”，几乎在每年的3·15晚会之后都会出现，已经没什么新鲜感了。

甚至，有网友早就为被曝光的商家草拟了一份名为《3·15公关指南》的企业声明通稿，其中强调了几点：一是宣称被曝光的现象只是极个别，企业总体质量和服务都是好的；二是声称公司也是受害者，“个别人的个别行为”给公司形象带来了极大伤害；三是介绍一下公司的企业文化，顺道给公司打个广告；四是表决心，声称今后一定会吸取教训，避免类似问题再次发生——反正过一周这波舆论差不多就过去了。这个“通稿”是否一针见血、戳中痛处，大伙儿不妨翻翻此前历年3·15之后涉事企业的表现，看有多少“要素”与之相符。

而监管部门的“3·15速度”，看似效率极高，是否也从一定程度上折射出平时的低效率？媒体调查能够发现的，为何监管部门未曾发现，直到曝光后才来亡羊补牢？很多例子都表明，一些痼疾之所以久拖不决甚至愈演愈烈，并非源于官方时常强调的“人手不足”等客观因素。只要他们转变观念、增进服务意识，不偷懒、不拖延，很多工作是完全可以满足群众需要的。

非不能也，乃不为也。媒体没曝光，是一种工作状态；媒体曝光了，立马就是另一种状态。亡羊补牢不如未雨绸缪，为什么监管总在曝光后？这难免令人担忧：3·15风声一过，会不会故态重萌？如果不能形成长效机制，难道要让消费者每年都盼着3·15？

从郭振玺到王海：3·15众生相

27年，央视3·15晚会揭露了无数骗局与黑幕，为维护消费者权益，规范市场秩序起到了重要作用。但近些年3·15晚会揭露的企业不痛不痒，对于许多大众真正关心的话题避而不谈，使得3·15晚会逐渐丧失了在部分人心目中的公信力，而3·15这个节日，亦被各方消费。质量保护开始沦为一年一次的控诉。

不知读者对郭振玺这个名字是否仍有印象，如果没有，我们先来回顾一条旧闻：2014年6月1日，最高人民检察院称，检察机关以涉嫌受贿犯罪，依法对中央电视台财经频道总监郭振玺、制片人田立武立案侦查并采取强制措施。

郭振玺在2005年7月至2014年6月长达9年的时间里，同时担任央视财经频道总监和广告经济信息中心主任，这两个职位分跨新闻内容制作与经营管理，既充当裁判员又充当运动员，其中的利益冲突不言自明。

郭振玺出事后，被大众诟病的即是其通过3·15晚会和中国经济年度人物评选敛财的手段，有媒体称前者为黑榜，而后者为红榜，通过独特的红黑敛财术，对企业家实行“胡萝卜加大棒”战略。而亦有网友调侃：“经济年度人物和3·15晚会的区别是？一个给钱就能上，一个给钱就能不上”。

2011年8月，央视曝光百度竞价排名，引发百度股票价格跳水，而次年春晚，百度CEO便频繁露脸，根据其发布的当年一季度财报，其销售、总务和行政管理开支费用同比增长39%，而增长的主要原因是“百度为推广品牌相關的营销开支费用增加所致”。这实在是让人浮想联翩。

当然，3·15晚会的作用也并非那么好使，麦当劳被曝光后，许多网友力挺，表示宁愿吃不达标的麦当劳也不吃地沟油快餐；而苹果被指保修政策内外有别后，更是增加了换机难度，引得网友一阵热讽；而这根本源于这些跨国企业其本身的质量标准就严于国内企业，而央视的选择性报道无疑在传播上大大失分，而到了猪队友一般的“八点二十分发”事件，更是让3·15晚会成功转型逗乐的元宵晚会。

3·15的存在也催生了一个维权链条上颇受争议的职业：职业打假人或团队。其中最著名的便是青岛人王海。

1995年，22岁的王海一次偶然的北京之行，用两副索尼耳机双倍索赔成功后，王海开始进入了公众的视野。那一年，王海成为第一位中国保护消费基金会设立的“消费者打假奖”的获得者，此后，王海渐渐将打假做成了带有盈利性质的维权行为，2013年的相关报道显示，王海打假多年，资产过千万。

进入互联网时代，王海的职业打假，引发了诸多商家的反制。2016年，其亚马逊账号被封，“双11”期间，近半商家认出其意图，拒绝为他发货。

王海的行为颇有争议，有许多人认为通过这种方式赚钱并不道德，但从另一方面而言，正是这些人的存在，使得厂商行为更为规范，消费者权益才能进一步保障。

对于普通人而言，消费维权的成本其实是很高的，为了价值并不高的商品浪费时间、金钱，换来的赔偿也许还不能弥补支出。但对于职业打假人，这却是他们谋生的手段。这些职业打假人，盯得最多的仍然是企业对产品的虚假和夸大宣传，毕竟市场环境不发达，壮壮胆吹破天也是可能的。

在现实生活中，可能侵犯消费者权益的地方无处不在，小到麦当劳装薯条的盒子，大到游乐场的娱乐设施，这其中都可能存在种种隐患，而借由职业打假人的帮助，加上索赔的机制，企业才能有改善服务和质量的动力。

然而，现实也并非全是这样，有许多打假人和团队走到了歪路上，通过敲诈勒索的方式使得企业就范，而企业在衡量成本与收益后，可能也选择私了了事，尽管看似双方都从中得利，但受害的仍然是普通的消费者。

评论人朱昌俊曾在《职业打假光环该褪去了》一文中指出：

“须知，一个正常的市场环境中，消费者权益应该是指得到可以确定的、无差别的法律保障，而无需某种‘职业化经营。而只有凭借某种强势操作，才能成功维权，本身就说明消费维权仍旧缺乏‘普惠式的制度保障。”