□ 郭晓丽

随着广告主对广告投资回报率要求的不断提升，各种数字技术被应用于网络广告中，大数据技术就是其中风头正劲的一种。在大数据的支持下，网络广告发布实现了搜集分析用户信息、精准投放、效果实时监测、创意动态调整，这给包括学术期刊在内的传统媒体广告经营带来巨大压力。在此情势下，分析大数据技术能否以及如何为学术期刊广告经营所用十分必要。

一、学术期刊广告的潜在优势

（一）学术期刊的广告受众数量稳定

学术期刊的读者群体科研人员需要经常阅读学术期刊掌握研究动态，增长相关知识，激发研究灵感，发表论文，因此学术期刊的读者群体较为稳定，读者的流动只是由学术期刊的纸质版流向电子版。

（二）学术期刊的受众个体广告价值高

学术期刊的读者群体包括科研院所的研究人员、高校教师，大型企业以及国家机关的科研人员，等等。他们是具有较强消费能力的中高收入人群，每个读者都是高价值的广告受众。依照传统的广告售卖方式，学术期刊只能出售广告版面，整体出售读者群体的注意力，无法出售单个广告受众的注意力，因此其个体受众广告价值高的优势无法发挥。

（三）学术期刊的广告可信度较高

美国传播学者霍夫兰对信源的可信性与传播效果的关系进行了实证研究，发现信源的可信度越大，其说服效果越大。学术期刊作为传播科研成果的阵地，内容严谨、信息权威，在读者心目中具有较高的可信性，其发布的广告较易获得接受和采纳，实现广告传播目的。在媒介碎片化的今天，广告主通过多种媒体传达广告信息。传统广告效果测量的是多种媒体传达广告信息的综合效果，很难明晰单一媒体广告效果。因此，传统广告效果测量的局限性遮蔽了学术期刊可信度高、广告效果好的优势。

二、大数据激活学术期刊广告的潜在优势

（一）大数据实现个性化广告传播

大数据时代的广告传播是以数据为基础，以技术为前提，针对特定受众的个性化传播①，例如大数据支持的定向广告。定向广告是指网络服务商利用网络追踪技术（如Cookies）搜集整理用户信息，并对用户按年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的IP地址，然后利用网络广告配送技术，根据广告主的要求及商品、服务的性质，向不同类别的用户发送内容不同的“一对一”式的广告②。个性化广告传播实现后，拥有较低却稳定访问量的电子学术期刊不会再受到广告主的忽视，大数据广告运作平台能够轻松为其找到适合发布的广告。

（二）大数据实现竞价售卖单个体受众

在大数据的支持下，通过实时竞价广告，广告主的媒体购买实现了由定价购买“模糊人群”推进到竞价购买“精准个人”。实时竞价（Real-TimeBidding）广告是在用户数据分析基础上针对每个用户的广告展示行为展开实时竞价的广告类型③。由于电子学术期刊的访问者广告价值较高，能吸引众多广告主竞相出价，最终个体受众以较高的价格售出，这使得学术期刊的广告个体受众价值高的优势得以变现。

（三）大数据实现广告效果的精准测量

大数据将广告传播效果和销售效果通过点击率、转化率、销售量的量化数据即时精准呈现。而且，大数据广告调查不仅能统计消费者接触单一网络媒介渠道广告的效果，还能统计消费者在不同时间、不同地点，接触不同媒介渠道、不同广告形式和内容的行为轨迹，利用数据集合和挖掘技术，计算出不同媒介渠道的效果贡献率。因此，大数据能清晰地统计出电子学术期刊广告的传播效果和销售效果，显明其广告可信度高、说服效果较好的优势。

三、学术期刊广告经营的大数据应用策略

（一）开通电子学术期刊，提升用户访问量

大数据广告的应用领域是互联网。为顺应媒介融合趋势，学术期刊应通过多种网络媒体形态如网站、手机APP、移动客户端推出电子期刊。在严把期刊论文质量关、争取优秀稿源的前提下，提升电子学术期刊的用户访问量可以从以下两方面着手：

首先，以用户思维建设电子学术期刊。

在新媒体技术赋权的背景下，传统媒体的被动受众转变成网络媒体的主动用户。自我满足是用户使用媒体重要的心理动因④，因此应从满足用户需求、尊重用户媒介使用习惯出发来建设各类电子期刊。以学术期刊网站为例，期刊网站除了提供纸质期刊论文的浏览和下载、建设投稿系统外，不仅要发布降低出版时滞的优先数字出版的内容，还要定期发布专业研究热点、业界焦点新闻、专业会议及培训信息、科研人员招聘、论文作者访谈等用户需要的多元化专业信息，最后还要为用户提供与期刊交流的平台，使用户能够反映问题、提出建议，从而满足读者获取多元化专业信息、沟通交流的访问需求，提高期刊网站的用户黏性，获得高访问量。

其次，积极宣传电子学术期刊。

学术期刊要积极向潜在用户宣传其电子期刊，使他们了解电子学术期刊相较于纸质期刊所具备的丰富信息资源、互动交流的优势特性。广告宣传的大部分费用是用于支付广告媒体的刊播费。学术期刊办刊经费有限，建议使用以下几种免费媒介宣传电子期刊：一是在学术期刊的自办媒体例如纸质期刊、微信、微博上宣传电子期刊；二是通过交换的方式在兄弟期刊的自办媒体上宣传电子期刊；三是在聚集潜在用户的网络论坛里宣传电子期刊。

（二）电子学术期刊发布大数据广告

近两来，大数据广告从空谈概念到逐步落地，大数据广告产业链也已形成。大数据广告产业的主体包括广告主、广告媒体、传统广告公司，以及以技术和数据见长、提供大数据广告相关服务的数字广告公司及各类广告平台。学术期刊要激活潜在广告优势就要融入大数据广告产业链，成为发布大数据广告的媒体。

学术期刊人力、财力有限，自主开发大数据广告服务当然不现实，应该与其相关的广告平台对接。这类平台可以分为两类：一类是提供定向广告和重新定向广告服务的网络联盟，例如百度联盟。广告联盟是指集合中小网络媒体资源组成联盟平台，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织。另一类是实时竞价广告生态链中的供应方平台（SSP）。完整的RTB生态产业链包括供应方平台（SSP）、需求方平台（DSP）、数据管理平台（DMP）、广告交易平台（AdX）。供应方平台（SSP）是广告发布方的聚集地，用户访问某广告发布方后，供应方平台向广告交易平台发送用户访问讯号，随后其广告位的具体信息则会经过数据管理平台的分析匹配后发送给需求方平台，需求方平台将对此进行竞价，速度快而且价格最高的广告主就会获得这个广告展现机会，将广告精准地投放到目标用户面前。电子学术期刊应该申请加入多个广告联盟和供应方平台，成为发布大数据广告的媒体资源，由专人负责依照相应的操作流程，设置广告位，审核广告创意，确定计费方式，监测广告发布的效果。

四、结语

2015年，互联网广告已超越四大传统媒体广告经营额。学术期刊广告经营的重心由纸质期刊向网络电子学术期刊转移。电子学术期刊应成为大数据广告的发布媒体，使其获得应用大数据的网络广告媒体共性优势的同时，激活自身个性优势，增强电子学术期广告经营的竞争力，从而开拓广告收益，为建设学术期刊提供资金支持。

注释：

①李亦宁,杨琳.大数据背景下广告产业生态的嬗变与重构[J].当代传播,2014(2).

②张艳.网络传播时代定向广告的特性及应用[J].中国传媒科技,2013(12).

③Yuan S,Wang J,Zhao X.Real-time bidding for online advertising:measurement and analysis[C].Proceedings of the Seventh InternationalWorkshop on Data Mining for Online Advertising.ACM,2013:3.

④张小强,郭然浩.媒介传播从受众到用户模式的转变与媒介融合[J].科技与出版,2015(7).