(中国海洋大学 山东 青岛 266000)

一、绪论

(一)国内外研究现状

1.国外研究现状。国外学者对于文化遗产的研究经历了从破坏到保护、从过度保护到兼顾发展，进而走可持续发展道路的一个阶段。国外对于文化遗产的保护开发时间较早，理论成果丰富，且包括了文化遗产旅游目的地、文化遗产资源的保护与开发以及部分国家或者城市文化遗产旅游的发展现状和存在的问题等方面的研究。

2.国内研究现状。我国也高度重视文化遗产旅游资源的保护与开发，开始是对文化建筑的保护，后来逐渐发展到对历史文化名城整体性的保护与开发研究，并且逐步增添了对历史街区的保护性研究，由此形成了全方位多层次的理论体系和保护措施。

二、周村古商城旅游发展现状及存在的问题

(一)周村古商城旅游发展现状

1.周村古商城自然地理概况。周村古商城位于山东省淄博市周村区，总面积32.7公顷，包括两部分：一是重点保护区，范围由大街，丝市街，银子市街，绸市街，芙蓉街和其他古老的街区构成。二是规划控制区。有汇龙桥、千佛阁清真寺等古建筑，占地面积13公顷[1]。

2.周村历史文化沿革。乾隆年间，周村元宵节挂灯极盛,乾隆皇帝驾临观赏，御赐周村为“天下第一村”。此后，周村就一直享有这个美誉。早在明清时期，周村就与景德镇、朱仙镇和佛山三镇齐名，被称为“全国四大旱码头”。周村保存了中国江北最完整的的文化历史古街遗迹，是中国古代商业文化的典型代表，具有极大的文化历史和科学研究的价值[2]。

3.周村古商城的保护现状。目前，为突破非物质文化遗产的传承困境，周村古商城的保护也采取了许多措施，比如着力整合现有的物质文化遗产和非物质文化遗产相结合起来的旅游资源等措施。

在古建筑保护方面，周村区采用“镶牙不拔牙”的方式，保证文物修复过程中的原真性。

在政策方面，周村区坚持规划先行，先后编制了《周村古商城保护开发规划》等一系列规划，在保证历史原真性和风貌完整性的同时，坚持重现古城居民生活的真实。

在历史文化方面，周村区聘请了相关方面的专家成立鲁商文化研究会来专门研究周村古商城的文化历史，并先后编写了《周村百年老字号》等书籍。

4.周村古商城的旅游发展成果。周村古商城采取了众多发展措施，发展到今天，旅游发展工作取得了成绩，也收到了成效。

营销方面。2002年的《大染坊》和2005年《闯关东》的热播，逐渐让周村古商城为更多人熟知，《旱码头》更是让周村古商城的名声进一步的传播了出去，周村古商城也作为影视拍摄基地被开发。2008年时为了丰富旅游者的观光体验，周村发起了“到周村过民俗大年”的活动。端午节时举办“包粽子，送艾叶香包”的农家乐活动[3]。

(二)周村古商城旅游发展中存在的问题

1.宣传力度不够。同为古城，周村古商城的文化历史沿革不比丽江古城、凤凰古城短，旅游资源也同样丰富，但在全国乃至世界范围的知名度却远远不如丽江、凤凰等古城，归根结底是因为宣传不到位，力度较小，没有形成长期效应。

一来当地政府没有制定相应的政策；二来没有深入发掘当地最有影响力最有优势的旅游资源的文化内涵，也没有扩大特色旅游产品的影响力，导致本应具有强大市场号召力的旅游项目缺乏知名度；三来现代新媒体宣传的方法运用较少；四来缺乏有目标有计划的营销，缺乏连续的强有力的宣传，使得古商城的旅游品牌没有在消费者心中留下深刻的印象[5]。

2.旅游产品较为单一。周村古商城的开发的项目有些单一，只针对民俗这一特点挖掘，无法对旅游者产生强烈的吸引力，缺乏创新意识，雷同的活动很多。

3.古商城内旅游资源过度开发。近几年来，周村古商城在开发过程中，文物保护单位没有进行必要的保护，导致古商城内很多原本融为一体的特色民居被无端拆除，旅游资源损失较为严重，影响其可持续发展。

4.基础设施建设较为落后。首先，古商城内功能分区不明，商业用地和居民区琐碎分布在大街周围，与观光区没有形成相互映衬反而不利于整体历史风貌美观和街区保护。其次，古商城内现代化休闲娱乐的设施较少，没有将特色的商业文化与现代娱乐设施相结合起来打造属于自己的现代娱乐休闲项目，也就无法得到很多年轻游客的喜欢。

5.传统鲁商文化传承成为难题。目前，周村存在一个紧迫的问题即代表周村文化底蕴的精神内核-非物质文化遗产的传承面临一定的困境，很多年轻人因为收入、对传统文化不感兴趣又或者是存在文化代沟对传统文化底蕴知之甚少的问题并不愿意传承“非遗”的手艺。

三、周村古商城旅游发展对策

(一)加强宣传力度

1.线上线下联合营销。线上可以在社交平台上与其他行业的品牌进行跨行业合作，借鉴方特与跑男进行场地战略合作的方式与一些时下很火的综艺节目比如《奔跑吧兄弟》等进行合作，为其提供场地，让更多的受众观众能都了解周村古商城独特的文化魅力，进而产生旅游兴趣。或者像故宫淘宝一样，开设自己的淘宝企业店铺，与美妆品牌合作，推出带有传统民俗特色包装的口红或者眼影之类，既能带来经济收入，还能打出名气。聘请既符合周村旅游形象定位，又具有名气的明星成为周村的旅游形象大使，充分发挥明星的粉丝效应，迅速打开知名度。景区管理员可以注册Twitter、Facebook等国际社交软件的账号，在上面不定时的发一些景区的照片、宣传MV等。

线下可以制作一些纪念品，在门票后面附上光盘，将周村烧饼或者五音戏等传统文化刻印在里面，达到宣传的效果。结合时下最流行的手游阴阳师，线下推出在古商城内寻找信物兑换式神碎片等活动，既充满乐趣，又很有意义，相信一定会有所收获。

2.打出鲁商文化主题品牌。旅游口号可以是“周村古商城，真正的天下第一村”。朗朗上口的旅游口号，不仅能够突出景区特色而且能够给旅游者留下深刻的印象，打出“天下第一村”的品牌。

以创建国家5A级景区为目的，建设“鲁商示范园”，实现鲁商文化与旅游资源的深度融合。可以加快核心景区改造提升，开发建设一批以丝绸文化为主题的四合院群落，建设鲁商商标馆、电影博物馆等新景点，将大街打造成“丝绸文化街”，重新装潢票号展览馆等传统景点。

3.注重区域联合宣传。与淄博市其他地区的景点进行合作，比如临淄地区拥有“地下博物馆”的美誉，可以一起组合成科普旅游。蒲松龄故居坐落在中部地区，可以推出“文化名人游”的旅游线路。结合城区现有的文化资源，竭尽全力打造区域内旅游目的地的品牌，比如齐都文化等旅游品牌，并且将这些旅游品牌进行整体的包装和整合，通过展示、参与、互动等手段方式来进行有效推广，实现共同发展。

(二)旅游产品创新化

1.深度挖掘城内景点旅游价值。发挥以人为本的原则，充分挖掘游客更深层次的需要，比如可以开设一些茶馆或者客栈，内有说书先生和小二招呼客人，并摆放带有芦苇画的屏风。每日定时增加对联或者作诗大会，或者饭馆内摆放一台电视，循环播放商城的旅游宣传片或者类似《武林外传》、《龙门客栈》等情景喜剧。针对瓷器特色开设瓷器主题餐馆。

2.开发精品文化旅游线路。对古商城内独特的旅游资源进行整合来设计主题鲜明的精品旅游线路。依托周村古商城独具特色的旅游资源可以开发多个特色旅游项目，可以与学校达成合作，推出文化教育和观光度假在一起的主题路线。

周村古商城应当以打造国家5A级景区为主发点，整合古商城内的旅游资源，建设民俗生态园等一批以民俗、婚俗、乡村体验为主题的旅游项目，重点打造民俗乡村体验游。

(三)旅游资源适度开发

1.基础设施建设与城市建设协调一致。周村古商城的旅游发展规划不仅应该根据周村古商城的实际情况持续进行，还应该结合淄博市的总体规划，使得旅游景区的打造和城市的更新建设相适应，使得旅游景区的开发为城市的发展进步注入新的活力，城市的发展为古商城的保护性开发创造更好的条件。

2.社区与古商城协调发展。采取循循善诱的措施使生活在古商城里面或者周围的居民明白，只有社区与古商城，才能实现双赢。努力使得周村古商城的面貌与周围居民区能够相互映衬，融为一体，为旅游者带来更好的观感。实现城内观光，城外居住。

(四)加强基础设施建设

1.修缮老旧设施。对于墙漆掉落、砖石松动的建筑物进行装修，以免掉下的墙漆弄脏游客衣物甚至松动的砖石对游客造成安全威胁。古建筑物上受损的彩绘应该重新找人描绘，乱画、乱刻行为也应当及时处理，并对游客采取相应的惩罚措施，提高旅游者和城内居民的环境保护意识，实现古商城的可持续发展。

2.建设新的旅游配套设施。目前，周村古商城应当着力建设新的旅游配套设施，比如集食、住、行、游、购、娱等为一体的旅游服务中心等，满足游客不同方面的要求。

(五)培养高素质人才

1.与学校达成战略合作。与高校进行战略合作，景区可以增加学校就业率，而学校可以为古商城输送高质量人才，互利共赢。

2.加强服务人员技能培训。周村古商城可聘请专业老师在接待礼仪、导游服务规范等方面对接待人员进行系统的培训。有针对性地改进古商城内服务理念和管理方式，广泛吸纳外界专业的旅游人才对这方面进行讲解、演示，开展培训工作，提高旅游服务人员的综合能力。

四、结论

周村古商城要想得到真正的发展首先必须采取措施迅速扩大周村古商城的知名度，广泛吸引游客前来旅游。线上线下相辅相成，全面的介绍并突出周村的旅游卖点，形成周村的旅游热潮。其次，需要深层次的挖掘周村古商城的旅游价值，应该将周村打造成集观光游览、休闲度假、民俗文化等全方位、一体化的旅游胜地。再次，注重对古商城内文物、建筑物、历史街区和传统民俗的保护或者修缮，加强基础设施的完善，使古商城更好的为前来游玩的游客提供更美的观感和更舒适的服务。

相信在各方努力之下，不久的将来，周村古商城一定能成功的在国内古城镇旅游之中占据不可动摇的领先地位，吸引越来越多的海内外游客。