(北京物资学院 北京 100000)

一、ZARA的竞争优势

(一)前导时间短

ZARA把从服装设计到销售所需的时间减少到只有12天，与中国服装业的6到9个月相比，ZARA实现了将服装在第一时间内呈现给顾客。

(二)服装款多量少

ZARA每年推出12000款新品但是每款数量有限，即便畅销款也不会违背这样的原则，订单小更新快一定程度避免了牛鞭效应，同时培育了一大批时尚追随者。

(三)价格低廉

ZARA一直以来采取低价策略，面对同类商品大多数顾客会选择低价格，ZARA的价格通常为同类产品的15%-25%，因此低价格的策略也成为ZARA的生存之道。

二、ZARA的品牌定位

(一)形象第一

形象的建立对于一个企业非常重要，不仅可以体现企业的实力，而且会影响到品牌文化的传播。ZARA非常注重形象的建立，ZARA认为回头客的产生很大程度决定于一个企业形象的好坏。据此，ZARA保护品牌特色，确立了统一而独特的形象标识，无论从服务层次到店铺布置，还是从管理到制定方案，ZARA一直秉持此原则进行实施。

(二)品牌第二

关于服装生产，ZARA会尽量不使用高档次或制作过程花费时间较长的面料，这样就可以使产品以最短的时间进入市场，这就是为何很少见ZARA卖冬季类时尚女装的原因。在保障产品质量的前提下，为了最大程度的降低成本，ZARA也会将与“时尚”无关的细节全部去除，在产品设计方面，以速度取胜追随时尚潮流，不注重细节做到神似就好。

(三)价格第三

ZARA认为再好的产品如果不被销售出去那么它和废品并没有什么差别，反而会增加库存成本，与其待价而沽不如低价卖出以促成二次生产。有人认为价格低就会导致利润低，但是对于ZARA的顾客却很愿意为自己看中的衣服掏腰包，只要喜欢就会马上成交。价格低廉的同时但也促进了多次消费，平均下来每位消费者的花费在一百元以上，并且在他们心里认为这次消费很实惠，是一次性价比高的消费。

三、ZARA的快速响应的供应链系统

(一)快速响应源于信息的共享

通过对从各个渠道获得的信息和从专卖店反馈回来的销售报告的整理，提取信息思考分析流行的风格。设计师凭据数据库中的信息在现有款式的基底上调整、搭配、设计出新款式；“商务团队”凭借数据库中的信息确定选用哪种面料、服装的颜色以及生产的数目；物流配送部门凭借记录在数据库中的关于专卖店的订单，每周在周二、六至少配货两次；专卖店利用PDA和POS系统将信息分类并传输到总部的数据库中，同时通过PDA下达采购订单[1]。

(二)速度与成本之间的权衡

由于服装在欧洲设计和生产，本土化生产劳动力成本高，ZARA必须尽力使劳动力成本降低。没有一个缝制工人，所有劳动密集型的缝制工作都外包给当地的小工厂，从而可以更灵活快速地调整生产规模。尽管生产成本较高，但是生产所取得的生产弹性是亚洲不能够达到的。ZARA在广告投入上的花销要比同行业的企业低很多，它的广告成本仅占其销售额的0-0.3%，而行业平均水平则是3.5%。ZARA在具有优越的地理位置基础上更加注重良好的形象，将更多地精力放在店内设计上。因为其追求潮流，供应量小的特点以及不断更新产品的战略，ZARA的服装一般都能以全价卖出。ZARA的目标消费群是收入较多且学历较高的年轻人，这群人的一个最大特点就是消费观相似，对时尚有较高的敏感度但是又不想花太多钱，文化和生活方式追求的趋同，使ZARA很容易适应一个新的地域。

四、卓越的IT应用能力

(一)搜集顾客需求的信息

总部办公室的数据库每天都在更新着来自各个ZARA专卖店的关于时尚潮流趋势的信息，设计师们一边校对当天的发货数目和每天的销售数量，一边通过访问数据库中的及时信息来改变原来的想法并且对现有的服装样式进行改进，确定使用哪种布料、剪裁尺度以及定价问题都是设计师的工作。

(二)产品信息系统和库存管理系统

产品信息系统和库存管理信息系统帮助ZARA的团队管理无数的布料、各种规格的装饰品，设计清单和库存商品。ZARA之所以能够迅速提前准备好设计工作，给裁剪发出明确的生产指令是因为在ZARA的仓库中产品信息都是通用的，标准化的。ZARA的团队能够通过系统提供的信息利用现有的库存设计一款服装，而不必再去浪费时间采购原料和催货，因此节省了很多时间。

五、结论

在服装行业，ZARA凭借极速供应链系统与成熟的IT技术取得辉煌的成绩。我国作为服装大国仍然过分依赖劳动力比较低廉的优势而忽略品牌建设，这种观念是不可取的。ZARA的成功发展给中国带来很大的启示，企业应该根据自身实际进行学习和借鉴找到适合自己发展的道路，当然ZARA的本地生产也可能给ZARA带来不利的影响，在以后的竞争中能否保持优势还需要进一步研究。