媒介融合下的网络直播及其文化取向

2018-04-02杨柳西北政法大学

视听界(广播电视技术) 2018年3期

杨柳西北政法大学

1.引言

微电影、网络自制剧、网络直播……近年来，互联网平台不断孕育出新的媒介产品，每一年都被称作新产品的元年。2016年是“网络直播元年”，移动互联网开始进入全民直播时代。中国社科院发布的《中国新媒体发展报告（2017）》表示，短视频、网络直播等新信息产品生产样态革新媒体传播生态，网红经济与共享经济推动新媒体产业发展。[1]视频成为新媒体环境下广受资本和市场青睐的媒介形态，不仅受益于媒介技术的提升，更得益于媒介融合不断地深化。媒介融合是由新媒体及其他相关因素所促成的媒介间在诸多方面的相交融的状态。[2]网络直播——这一由传统媒体表现形式借助互联网应运而生的新产品，正是处在当下媒介相互交融的这种状态之中。本文试图从网络直播入手，分析网络直播的特征，考察视频直播的转型与融合之路，以此探寻网络直播的文化内涵及取向。

2. 网络直播及其特征

直播并非互联网首创。在电视发展初期，因技术条件限制而采用直接播出，直播成为当时电视最基本的传播方式。直播能够在已有的条件下减少制作成本，也能够实时传送节目内容。随着电视技术发展，卫星直播、光纤传输、流媒体等技术已将精彩纷呈的节目传送到千家万户。新闻事件、节日庆典、体育比赛等是电视的主要直播内容，它能营造出“天涯共此时”的身临其境，同时也创造“娱乐共同体”的情感互通。直播从一开始就具备了创造从“平面”向“空间”延伸的这种感官体验的独特优势。在媒介融合中，直播与互联网发挥各自优势，造就了当下“网络直播”平台的繁荣景象。

如今人手一部智能手机，无论吃饭还是逛街，随时随地打开手机就能进行直播。鉴于当下真人直播秀发展炙手可热，一提到“直播”，人们不禁会联想到“主播喊麦，粉丝刷礼物”的场景，如此景象也遍及网络世界的各个角落。

网络直播，顾名思义是“在网络上进行直播”或者“网络上直播的节目”。一种是传统电视节目类直播，如新闻发布会、足球联赛、晚会等。互联网时代到来之时，传统媒体发力互联网，将新闻、体育、综艺等电视节目搬上了网络。后来，社会化媒体也竞相参与其中。相比之下媒体直播更能产生优质的节目内容。另一种是表演互动类直播，游戏玩家、个人在直播平台上进行电子竞技、秀场互动等表演活动。随着移动互联网技术发展和智能手机普及，此类平台更倾向于布局移动终端。

2016年，“阿尔法狗”对战围棋世界冠军李世石，优酷、爱奇艺等多家互联网平台直播了这场举世瞩目的“人狗”大战。“人工智能”瞬间成为社交网络上的热议话题。网络直播通过聚焦热点事件，使观众更加直观、立体地了解事件发展。网络直播更加拓宽了媒体发展路径，为传统媒体、社会化媒体和自媒体创造了新的传播渠道。

主流传统媒体集中大事件直播，联合社交网络平台，充分依靠“内容”和“流量”吸引受众。CNN、《华盛顿邮报》、BBC等国外传统媒体在Facebook上都进行过大规模的直播报道。2009年美国总统奥巴马就职宣誓典礼举行时，CNN采用“视频+信息窗”的方式进行就职典礼的报道，Facebook用户可以与好友边看边聊，也可以在直播页面上参与即时互动。2017年2月19日，“人民直播”平台正式推出，“人民直播”由人民日报社新媒体中心与新浪微博、一直播合作搭建，传统媒体《人民日报》发力网络直播，旨在引导网络正向舆论。早在2015年9月3日大阅兵仪式上，中央电视台和“美拍”合作，进行网络直播互动。美拍社区1天的视频点击量近1亿，受众参与量超过300万人次。传统媒体加入到网络直播的行列中来，除拓宽媒体自身发展路径之外，意在净化网络直播环境，借助新媒体技术传递社会正能量。可见，媒介融合除促使新媒介形态出现外，其产生的效益也并非两种媒体的简单相加能够实现。社会化媒体则凭借其在渠道、用户、粉丝等方面的巨大优势，通过与视频公司、直播平台合作打开网络直播的市场。新浪微博的视频和直播业务是2016年的爆发点，而短视频和直播的兴起，也助推微博用户数量创下新高。[3]一度在网络聊天工具大军中没落的“人人网”和“陌陌”，如今直播也已经成为其主要营收业务。内容生态的活跃是微博二次崛起的基础。直播是微博很重要的一个发展方向，期待将VR技术融入直播，为用户带来更好的直播效果。[4]直播的引入改变了社交媒体以往单一的互动交友模式，使其升级换代走上“直播+”运营行列，新的商业模式也为社交媒体创造了丰富的内容资源。

自媒体时代，人人都有麦克风和摄像头，斗鱼、虎牙、一直播、映客等众多直播平台纷纷抢占直播高地。商业投资布局各类直播平台，使竞争进入白热化。艾媒咨询报告显示，2017年中国在线直播用户规模达到3.92亿，较2016年增长26.5%。[5]新媒体带来的技术赋权，让普通大众拥有展现自我的平台和机遇。媒体曾报道“郑州网红一条街”上，每天聚集很多人伴着强劲的音乐“尬舞”。翻版范冰冰、冒牌孙悟空，还有草根青年，他们渴望通过网络直播一夜爆红。自媒体直播中，人人争当“网红”。网红在网络直播平台成为主播后，通过与用户直播互动，分享与自己个人生活相关的琐碎事情，用户可以通过赠送虚拟货币或者虚拟礼物的方式对当红主播打赏，网红主播与直播平台则对虚拟货币的营业收入进行利润分成。[6]受众为主播、明星打赏也成为了互联网时代新的经济现象。

网络直播延续了电视直播的生命力，使得“直播”这一传播形式在媒介融合环境下依旧具备强大的生产力。不论是传统媒体借网络直播焕发新生命，还是新媒体技术把“直播”带入社交网络。媒介融合为网络直播的兴盛提供了优质土壤，与此同时，还培育了网络直播具备的如下特征。

2.1 原生性内容

从传统媒体到新媒体，再到二者的相互融合，“内容为王”一度变得暧昧不清。有人认为，渠道和流量才是媒介融合发展的重心，内容居于何种地位则要取决于前者。网络直播出现后，直播媒体化繁为简，一举跨过复杂的加工制作工序，完全直观地向观众呈现原生节目内容。社会化媒体则加强平台建设，发挥受众优势，充分利用PGC（用户生产内容）内容生产方式，促成“优质内容”向“大流量”转化。网络直播视频不用额外修饰，话题内容涉及宽泛，主播随意发挥个人才能等优势成为大众所追捧的主要原因。人人创造内容，人人因此而获得满足，原生性内容产生的背后是人与人之间平等交往的体现。当然，这一切均得益于成熟的网络技术以及开放的言论和观念。互联网世界正处在一个自由和平等的开放状态下，人们均能够在很大程度上实现自我的意见表达和信息获取。自媒体的本质是信息共享的即时交互平台。[7]当前社会中已经普遍形成了关于“共享”的观念共识，更加凸显出个人在现有条件上最大程度的满足。这可以称得上是互联网世界的一次“启蒙”。

2.2 互动性参与

互动性是新媒体的特征之一，互动也是“新”的内涵所在。尼古拉·尼葛洛庞帝曾在著作中称“被动的旧媒体”和“互动的新媒体”，说明互动性是新媒体之所以称之为“新”的最本质的特点。[8]网络直播中，文字、表情、虚拟礼物在屏幕上滚动刷新，粉丝和主播以这种新型方式进行互动，达成了双方“共在”“共存”的条件。

亨利·詹金斯“参与性文化”的定义中包含成员相信他们的贡献是起作用的；成员觉得他们与其他人是有着某种程度的社会联系的。[9]粉丝在互动中制造话题，通过主播之口进行扩散，实现粉丝作为观看者之间的互动。在进行打赏时，主播根据礼物金额的大小满足粉丝不同的需求。打赏机制演变成为一种诱导、攀比行为，粉丝在潜意识下已经形成对数量多少、金额大小的判断，而他们却已不再思考是否需要打赏的事实。

在传统媒体与新媒体的融合下，衍生出视频与社交的融合，网络直播则成为了以视频为传播介质的社交媒体。视频作为“媒介”即社交的“讯息”，满足了受众“看”的意愿。而网络直播则满足了受众“动态地观看及互动”的需要。互动性参与制造了一种视觉上的快感，不论是看女性、看游戏还是看商品，都能够不断地刺激观众的兴奋点，达到满足受众期望和心理需求的层次。

2.3 服务性产品

直播作为电视节目的播出方式，从媒介产业角度来讲，它是一种媒介产品或信息产品。长久以来，电视直播节目在固定节日和重大事件中逐渐成为品牌。如春晚、跨年晚会、双十一晚会等已经形成规模，在特定的节日观看此类节目犹如在一定的需要条件下使用某种产品。媒体满足受众基本的信息需求，也生产可供受众消费和享受的信息产品。

从市场的角度看，网络直播设置了打赏作为等价交换，恰好说明它作为一种产品具有特定的服务性。桑普森和史奈伯将现代信息服务贸易活动划分为四类基本形式，但从一般意义上说，现代信息可以划分为两大类：无形信息服务和有形信息服务贸易。[10]网络直播既可以看做是一种新信息产品，亦是一种信息服务活动。服务产品是非实物形态的劳动成果；消费者消费服务产品后身心发生的程度不同的变化，是服务产品的消费后果。[11]

“直播+”为人们参与各领域各行业的发展提供了极其便利的入口。除了大众传媒通过网络进行新闻报道之外，其他行业也更加充分地利用网络直播。例如，淘宝卖家通过网络直播推销商品，教育培训机构通过网络直播公开课内容，专家学者通过网络直播发表言论等。网络平台为受众提供了各种各样可消费的产品，人们从中获取更加便利的信息服务，使得网络直播的服务性也更加凸显。

3. 网络直播:一种视频媒体的迁移与嬗变

电视自出现以来，它既指电视机（television）也指电视节目（TV program）。在电视的发展史上，电视具有其独特的文化特征。互联网出现后，随着媒介技术的发展，从传统电视到网络视频，电视的形态和概念在不断地扩展。然而，网络上也更加倾向于用“视频”来替代“电视”。有学者用“新型电视”来将二者进行概括，新型电视是融合了广播电视节目与网络视频产品，可以通过电视机、电脑、手机等接收端多屏收看的传播方式。[12]从当下的发展来看，电视节目和网络视频共存，各自都有鲜明的历史传统和文化特征。随着新旧媒体的融合，二者之间的界限一度变得模糊。网络直播并不是网络与视频直播的简单相加，它是媒介融合的产物，也深深地打上了移动互联网的烙印。作为一种视频媒介，它的融合过程经历了内容和形式上的迁移。

3.1 从电视到网络

在电视直播的发展史上，1958年是我国电视直播的起始点。中央电视台的前身“北京电视台”开启了中国电视直播的时代。直播内容从篮球比赛到国庆晚会，从群众游行到国家领导人出行，尽管全是黑白画面，但是能实时播出国内发生的大事件，这已经称得上是当时人们见过最美好的画面了。1984年我国第一次通过卫星向全国直播，在那次阅兵游行中，北大学生打出一条“小平你好”的横幅，成为了电视直播史上永恒的经典画面。自此以后，《新闻联播》开始走向直播，中央电视台一套新闻节目全部实现直播。1997年香港回归、三峡截流，1998年抗洪救灾，2003年美国对伊拉克战争、“非典”，2005年“神六”发射，2008年北京奥运会开幕式……重大新闻事件的直播，推动了中国电视业的发展。在中央电视台的带动下，各省级电视台也纷纷加入直播行列，电视直播开始进入常态化。

电视节目在媒介技术的发展下更新变换，电视台利用微波、光纤、卫星和3G网络，将直播节目送入千家万户。而网络上的直播最早始于PC秀场直播，随后相继出现了以电子竞技和体育比赛为主的竞赛直播，以泛娱乐、生活为主的场景直播、VR直播。电视直播经历了近60年的辉煌发展，却要在使用率上逐渐让位于以电脑和手机为终端的网络直播。

技术正在改变生活已成为事实。媒介技术的进步引发了媒介逐渐演变的过程，其不可逆性要求我们正视媒介嬗变的现实。未来，媒介还将在技术的推动下继续迁移，伴随着迁移也将在每个阶段产生不同的媒介形态。

3.2 从固定终端到移动终端

电视台联结了千家万户，千家万户通过光纤电缆获取电视节目，从中央到地方，庞大的电视网覆盖着整个国家。在每个家庭中，电视摆放在居住房屋的中心位置，新闻、综艺、电视剧满足了家庭成员共同观看的需求。电视促进家庭团圆和睦，也为社会和谐发展创造了有效的沟通渠道。

一方面，电视成为固定终端是出于家庭活动及居住场所的需要。电视也成为了家庭居住空间通向外部世界的窗口；另一方面，重大事件、大型晚会、重要体育赛事等活动的直播，需要观众“围观”，从而要求电视处于固定状态。然而，随着“电话”的更新换代，从固定电话到智能手机、平板电脑等移动终端相继出现。电脑和手机的尺寸不及电视的十分之一，却几乎将全部的电视观众吸引而去。与电视不同，手机从一开始便是人手一部。在手机的普及上，“人人生而平等”。相比电视置于封闭环境中，移动终端却不受边界限制。直播被搬上互联网之后，经历了从PC端到移动终端的短暂萌芽，如今已迎来它在移动互联网世界的春天。

媒体的可移动性满足了人们随时随地使用媒介产品的习惯，也填补了日常生活中的空闲时间。相比手机短信、QQ培养了人们聊天的习惯，微博、微信培养了人们碎片化的阅读习惯，网络直播则培养人们视觉上场景变换的习惯。移动场景表明了这样一种状态，一个人可以同时置身于多个场景中，场景是随着人而移动、交织、拼贴、融合的，而且在这个场景中充满了即刻的互动。电子媒介跨越了以物质场所为基础的场景界限和定义。[13]在移动终端上进行直播，主播和受众都可以随时切换场景进行互动。网络直播中场景的转换打破了“固定在场”的惯例，使受众的观看行为更加自由。对照古人及第后“一日看尽长安花”，如今在网络直播中，一日看尽全国各地万花名草也皆可实现。

3.3 从信息传播到享乐需求

人们对信息的需求源于它真实、及时、重要等特点，而电视直播不仅能让重大新闻事件及时准确地传递到观众眼前，还让观众如同身临现场，更加直观地感受重大新闻事件产生的冲击力。电视直播诞生于信息传播的现实需要，更重要的是，电视直播能在重大新闻事件播出中产生传播的仪式感。中央电视台通过卫星直播每年一度的春晚，面向全球观众传递“全家团圆，举国欢度”的盛况，构建民族认同和家庭情感上的共鸣。从电视到网络，这种传播仪式产生的情感体验依然继续保留，并且发挥着强大的聚合作用。

从文字、语音到表情、符号再到视频，人际之间的社交信息体现了从信息需求到享乐需求的重大转变。人际之间的视频聊天从个人电脑（装有摄像头）普及开始，然而这种大规模的流行则应该从微信的出现算起。微信集文字、语音和视频等符号于一体，不仅带来了移动通讯世界的巨大变革，还培养了人们使用多种传播符号进行交流的习惯。在网络直播中，主播与受众一屏之隔，犹如微信视频聊天一样，彼此感觉更加亲近。他们不论处在哪种对话情境，相互之间都能产生强烈的生活场景代入感。面对面的网络直播，体现了移动互联网时代人们正常交流的需要和一般性的生活习惯。可见，视频实现了社交网络中人际传播效益和价值的最大化。

以上所述，网络直播中的视频已经具有新的属性特征，即是陪伴，是交流分享，也是日常琐碎。传播内容更加平民化、生活化，展示和交流的意味变得更强。受众获取传播内容的目的更加倾向于满足个人享受，即使是直播中仍然存在着低级趣味，但也体现了受众的审美标准和价值取向，皆因受众一切从自身享乐需求出发。

如果一味地考虑技术因素，则会陷入技术决定论的泥潭。但事实上，技术改变了媒介的演变形态，不同的媒介在此过程中也不断进行自身属性的剥离和添加。以视频直播为原点，窥观新旧媒体在直播中的融合，它不但改变着媒体的基本属性，也塑造着受众的使用习惯。视频媒体在直播中产生的种种迁移和嬗变，也只是媒介融合庞大进程中的冰山一角。

4. 媒介融合下网络直播的文化取向

网络直播是传播技术升级下媒介融合的产物，任何时候不同媒介的相互融合都会带来文化的相互影响、相互渗透。融合文化就是一个“新媒介和旧媒介碰撞、草根媒介和公司媒介交汇、媒介生产者的权力和媒介消费者的权力以不可预测的方式互动”的场域。[14]有研究者认为，媒介文化研究的基础是技术效应，技术是媒介的基础，文化是媒介的价值方向。媒介所属的文化内涵属性决定了它的生存状态。

多年以前，大众文化随着大众传媒应运而生。以报纸、广播、电视等大众传媒为代表的媒介机构，普遍具有强传播效果，受众无法及时参与协商。在市场导向下，媒介机构追求利润至上，生产大众普遍一致认同的文化内容。更有甚者，大众文化更加低俗、泛滥，使得大众成为文化上的“弱者”。在大众传媒发展过程中，大众从未享有部分真正的媒介权力，以至于大众成为“个人在其中丧失了个性的集合体”。[15]

自互联网出现以来，媒介赋权于大众，自媒体成为了新的“媒介机构”单元，不同媒介形态之间的融合在不断加深。新媒体环境中，通俗文化开始显现出代表部分网民群体媒介文化特征的明显迹象。在网络流行语和流行歌曲的产生上足以看到通俗文化流动的印记。从空间上讲，通俗文化起源于民间，表现一定的地域和民族文化。与大众文化表现大众一致的文化特征不同，通俗文化来源于个体或群体的创造，表现差异性。如今的网络流行语“秒杀、Out、老铁、打call”等则较多来源于游戏、直播这样更小的社区单元。网络世界不断进行更加细微的划分，网络世界的“民间”“地域”也随之产生。从博客、论坛、贴吧到游戏社区、直播房间，每一个网络空间单元都聚集着一部分群体，他们从中创造出所属群体的文化意义。

亨利·詹金斯认为，通俗文化是当大众文化重回民俗文化之后所发生的情形。[16]网络直播展示的内容，满足了受众参与并行空间与自身所处空间从未相交的感官体验，直播的多样性内容也能够加强这种体验感。尽管“一名主播，万千粉丝”的直播盛况，但是主播并未让受众产生高高在上的仰望，而是以一种平等对话的交流方式参与互动。通俗文化的提法，弱化了精英与大众、高雅与庸俗等带有二元对立价值判断的争论。通俗作为一个比较中性的词汇，强调的是文化亲和力，以及文化生产和消费的民间色彩。[17]

新媒体中的分享文化、粉丝文化与社群文化是三种典型的参与式文化。[18]亨利·詹金斯认为，这种参与式文化将媒介消费的经验转化为新文本乃至新文化和新社群的生产。网民在参与中将逐渐拥有更大的自主性，他们既是媒介产品的使用者，也是媒介产品的生产者。以往提供媒介内容的机构变成了受众需求的展示窗口和受众之间相互交往的平台。

全民直播时代，人人都有机会成为“网红”。出名、走红几乎变成了每一个主播的终极目标。大众文化与通俗文化都具有消遣、游戏的功能，而通俗文化则为了满足不可能实现的梦想和愿望，以求心理补偿。[19]在郑州“网红一条街”上，网络直播改变了他们这些怀揣“走红”梦想的“尬舞”群体。虽然他们被警察从公园驱散，但是网络直播世界里依然存在众多“尬舞”群体。

为了加强网络直播乱象治理，政府部门一方面采取实行主播实名制，下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，要求直播平台必须“持证上岗”（《视听许可证》），加强文化执法等方式进行监管；另一方面通过支持新闻出版、企事业单位、网站等机构进入网络直播，净化直播环境。网络直播受制于盈利模式单一，内容同质化，价值取向偏低，这使网络直播文化显得积重难返。

面向未来的媒体转型发展的主流模式应该是与互联网逻辑相吻合的“平台型媒体”，构建以满足用户基本需求为核心的价值链。[20]一方面，媒介融合发展中，内容依旧为王。网络直播平台的发展要坚持为用户提供能够满足需求的内容。新媒体经济时代，更加注重粉丝个性和用户体验。粉丝的忠诚度与参与度,关系着一个产品的定位,也影响着产品的生命周期。而粉丝经济的基础,也是文化基因上的认同。[21]另一方面，媒介融合发展趋势下，媒介产品应该重点塑造品牌文化。品牌文化具有固定文化价值，具有独特性、排他性，能够维护用户的忠诚度。为此，网络直播或可借鉴传统媒体在漫长的发展中总结出打造品牌的经验。

当然，媒介文化研究不一定非要为其指明方向，文化现象的盛衰自有其发展规律。当前媒介文化的发展很大程度上还受制于技术的影响。媒介融合下的网络直播是媒介赋权的表现，也是媒介虚拟现实到媒介塑造现实的转变。当人们将互联网说成是虚拟空间时，其参照系是文字构成的世界，人们已经忘却文字世界说到底也是一个虚拟空间，是由符号构成的世界。[22]网络直播存在虚拟的元素，但是将网络直播世界认为是现实世界在网络上的“倒影”也并未夸大事实。网络直播技术建构了时空，网络经济建立了市场和消费。基于此，网络直播与其他媒介形态相比，已经在最大程度上趋同现实世界。未来，VR技术和人工智能将会取得重大进步，若干年后我们或许无法分清虚拟世界和现实世界，甚或是虚拟世界和现实世界之间可以自由转换。

如今，我们正经历着现实世界和虚拟世界相互变换的重大变革。网络造就的虚拟世界在逐渐向现实社会靠近，其精彩程度并不亚于现实世界。然而，虚拟世界里的生存方式，冲击着人们传统的行为方式和价值观念。媒介融合研究离不开对媒介与人的关系的探讨。媒介与人的关系，在社会生产和技术进步的发展中保持和维系。过去到现在，媒介与人的距离越来越近，媒介始终朝着与人融合的方向发展。未来，人与媒介将高度融合甚至融为一体。关于未来的假设暂且交给科技工作者，我们拭目以待。但是，随着网民的数量在逐年大幅增长，成长在网络文化中的年轻一代，将不断创造出新的媒体种类。媒介融合在建构新场景、新空间，我们可以将其称作“虚拟”，却不能再当做虚拟去看待。电子媒介的飞速发展要求我们不断更新媒介观，反过来，在发展中正视媒介对我们所处社会和文化的改变，正是研究媒介与人的关系的根本要求。

注释：

1.唐旭军,黄楚新,王丹:《中国新媒体发展趋势:智能化与视频化》[J].《新闻与写作》,2017（07）

2.丁柏栓:《媒介融合的概念、动因及利弊》[J].《南京社会科学》,2011（11）

3.佘颖:《视频直播成最大“爆点”》[N].经济日报,2017-3-22,（第10版）

4. 刘素宏,杨凌:《曹国伟微博做直播更重视“赋能”》[N].新京报 ,2016-11-18,（第 028）

5.2017 上半年中国在线直播行业研究报告:http://www.iimedia.cn/54120.html

6.王卫兵:《网红经济的生成逻辑、伦理反思及规范引导》[J].《求实》,2016（08）

7.代玉梅:《自媒体的传播学解读》[J].《新闻与传播研究》,2011（10）

8.栾轶玫:《新媒体新论》[M].北京人民出版社,2012年7月版

9.汪金汉:《从“文本盗猎”到“公民参与”詹金斯的“参与性”媒介受众研究》 [J].福建师范大学学报(哲学社会科学版),2016（03）

10.康灿华,颜波:《发展中国知识性服务贸易产业的思考》[J].武汉理工大学学报(社会科学版),2002（04）

11.李江帆:《关于服务产品定义的几个问题》[J].《消费经济》,1988（04）