孔令媛 山东大学威海校区

一、引言

随着移动互联网和智能终端的兴起，移动短视频得到了前所未有的发展。短视频是一种新型的互联网内容传播方式，其视频长度以秒计数，一般在五分钟以内，主要通过移动智能终端完成快速拍摄与美化编辑，并通过与社交媒体的无缝对接实现实时分享。短视频改变了传统视频的模式，融合了文字、图片、视频多种形式，使用户在碎片化的有限时间内能够更加直观生动形象地了解视频内容。2017年第二季度，我国短视频综合平台活跃用户规模已达28011.7万，日均活跃用户规模6568.9万，人均单日使用时长52.4分钟，人均单日启动次数达7.3次。①

2017年上半年，抖音迅速占据了公众视野。抖音于2016年9月份上线，是一款将音乐创意与视频相结合的短视频社交软件。用户通过选取合适音乐为背景，拍摄15秒钟短视频加以特效和视频剪辑，最后通过分享和转发实现音乐社交功能。在2017年第二季度短视频市场数据分析中，抖音在移动全网短视频平台用户渗透率排行榜中位居第七，一举超过小咖秀。②

二、“抖音”音乐短视频走红的原因

(一 )年轻化群体的受众定位

2017年，短视频内容应用的垂直化、分众化趋向显著。音乐短视频是短视频众多垂直领域中的一个类型，相较于其他短视频软件，音乐短视频的功能较为专一，操作门槛低，但也契合了碎片化时代年轻人用音乐表现自我的需求。从抖音的名字上可以看出，“抖音”是一款结合了音乐和视频的社交短视频软件，而且抖音自创立之初，就把产品定位聚焦于年轻人群体，尤其是95后和00后，他们追求刺激、创意、个性，爱好运动、舞蹈、音乐。“抖音”音乐库多以电台舞曲、说唱等节奏感较强的歌曲为主，用户可以在素材库里选择自己喜欢的音乐，通过配上“鬼畜”的肢体语言和表情，最后调整视频特效、视频剪辑并通过分享和转发使其在音乐社区呈现出来。③抖音创意功能的拍摄，迎合了年轻人猎奇心理和个性化的表达需求。

（二）PGC+UGC的内容生产模式

网络传播环境下，网络话语权下移，特别是在手机智能化、摄影摄像技术普及、视频制作成本不断降低的情况下，低门槛的视频生产使得用户自主参与的可能性逐渐增强。自媒体时代，人人都是自媒体，人人都是发声者，音乐短视频也是在这一背景下生成的。音乐短视频的用户自主生产网站内容，是信息生产链的主体。但音乐短视频软件不单凭借用户自主生成内容，还需要有专业团队提供支持。抖音短视频软件的音乐内容就是由软件自身的专业化团队进行提供分类，然后供用户自主选择合适音乐配以自身的表演生成视频内容，这是抖音将UGC和PGC两种内容生产模式相结合一大创新。

拉斯韦尔的“5W”模式是新闻传播的主要模式，分别为：主体（Who）、内容（What）、渠道（where）、动因（Why）、生成模式（How）。短视频的传播模式可以在此基础上进行解释，在内容生成的主体上，音乐短视频的用户个人位于信息生产链的最高端进行信息的生产和加工；在内容创作上，用户可以通过选择自己喜欢的音乐形式，配以合适的动作和表情，将自身的意见和观点更好地表达出来。

（三）算法推荐的市场细分方式

今日头条基于个性化推荐引擎技术和算法程序，可以根据每个用户的兴趣、位置等多个维度进行个性化的推荐。抖音背靠今日头条，并且传播的内容又以用户自主生成为主，所以在其内容生产层面加入了算法推荐技术。算法推荐技术应用到两个方面：从内容生产者的角度看，用户在上传作品之后，他们的作品都拥有均等的机会进入公众的视野当中，来接受外界的关注，也就是说，产品功能易用性是排在第一位的，算法推荐能够保证每个用户发布的视频内容都会被人看到，每个视频都有人赞赏。从内容接受者的角度看，因为每个账号用户的风格和偏好性不同，抖音通过算法推荐实现首页信息流的推荐优化，通过算法程序，为用户推荐热门的、个性化的内容，通过个性化的推荐能够让用户在最低的成本内找到自己想看的内容。

（四）线上与线下有机结合的营销推广策略

音乐类短视频在前期推广阶段都离不开明星造势和粉丝效应，以此来捕获受众的注意力，美拍、小咖秀自上线以来就纷纷在各大明星的微博上呈现，抖音也不例外。在2017年之前的短视频市场数据分析中，抖音还未进入APP排行榜前十位，但在第二季度短视频类APP的排行榜中位居第七，其中有个重要的原因就是诸多明星的强势入驻，很多明星不仅主动转发抖音上的内容，还亲自制作素材。比如胡彦斌就亲自制作过音乐素材，钟丽缇夫妇更是化身普通用户给其他用户点赞评论。依靠明星造势不仅能够扩大平台的影响力，更有利于达到较好的口碑传播效果，也能够契合年轻人的受众定位，符合年轻人的心理需求。

抖音除了加强内容传播和扩大平台影响力之外，也通过加强和其他平台的合作来拓宽自身的传播渠道。2017年4月，抖音和网易云音乐进行合作，互换资源实现资源合理共享，网易云音乐向抖音提供音乐库，在网易云音乐上出现了大量的抖音歌单，这对抖音平台本身也是一种推广。此外，在芒果TV推出的明星推理真人秀节目《明星大侦探》中，抖音通过节目灵活的植入广告而被受众所熟记。《明星大侦探》为了灵活植入“抖音”而自设台本，通过把品牌理念，设计成为明星嘉宾的口头标语，作为综艺人物的个性表达，这也使得明星和品牌实现自然的捆绑。在节目中，明星嘉宾会时不时地将“抖音越玩越嗨，办案脑洞大开”作为自己的口头禅，品牌不露痕迹地融入到节目中，巧妙地传递了广告信息。抖音选择在这款节目中做广告，也是因为这个节目的受众定位正契合了抖音的受众定位——年轻人群体。此外，抖音还与《高能少年团》《中国有嘻哈》等热门综艺有合作。

三、短视频公众的自我表达心理动机

根据使用短视频的用户心理动机来源不同，可以将其心理动机分为内在心理动机和外在心理动机。内在心理动机是指无须外力作用的推动而直接产生于公众的个体内部而产生的心理动机；外在心理动机是由外界刺激对公众产生的一种心理动机。

（一）公众自我表达的内在心理动机

1.积极进取、满足成就

马斯诺理论把人的需求依次由较低层次到较高层次，分为生理、安全、社会、尊重和自我实现五个层次。当生理需求和安全需求得到满足之后，社会需求、尊重需求和自我实现需求就显得尤为重要。正是由于这种高层次的心理需求，现代社会中的一部分人就期望借助社交媒体中的意见表达与评论来摆脱孤独感，同时获得别人的认可和尊重，实现自我价值，满足自身成就。媒介类型的不断丰富也为公众提供了实现自我的机会。那些对音乐和表演有想法有态度的用户在现实生活中不能实现自身价值，却可借助“抖音”短视频平台发布短视频内容来展现自己的音乐天赋或表演天赋，通过平台内的分享转发形成影响力，能够帮助他们获得关注，以此来满足自身成就。

2.追求名利，满足个人欲望

当前社会竞争日益激烈，社会心态更加浮躁，处于这种社会背景下，人们追名逐利，渴求在社会竞争中赢得个人地位来满足自身欲望。音乐类短视频的兴起无疑为此提供了契机。近期，“抖音”和OPPO联手打造“我是头条年度争霸赛”活动，该活动以“年轻就要抖抖抖，头条是我的秀”为口号，号召用户使用抖音歌曲《我是OPPO 我是头条》拍摄手势舞，获赞数量的前三名将有机会获得OPPO手机以及与明星同台跳舞的机会。这个活动的举办给用户提供了表演展示的机会，但是有些用户为了博取他人眼球，获取高知名度，从而拍摄三俗视频，这也是一种追求个人名利的消极心理。

(二 )公众自我表达的外在心理动机

1.社会交往，自我认同

信息超载、充满竞争的社会，一方面使人与人之间的联系日益紧密，但在另一方面也使得人们之间的精神沟通交流越来越少。短视频作为一种新兴的媒介形式，能加强用户和他人的社会交往。这里的社会交往主要有两种：一种是线上的社会交往，“抖音”用户可以通过发布音乐短视频找到与自己拥有相似性特征的用户，建立自己的社交圈，此外，抖音还能够通过社交分享功能实现社会交往，比如用户可以把拍摄好的短视频分享至微博、微信，通过与其他社交媒体的协调合作，满足用户的线上社交需求；另一种是线下的社会交往，也就是通过短视频的拍摄实现现实中的社会交往，提供轻松娱乐的话题。

人处在一个普遍联系的社会之中，个人要想协调自己的行为并实现自己的目的，就要达到“主我”与“客我”的统一。尽管主我对自身有较为清晰的认识，但仍需要来自客我的信息，即来自于外部世界以及他人的评价。“抖音”短视频的内容来源于生活中的方方面面，用户拍摄短视频配以合适的音乐，不仅可以记录来源于生活中的影像，拍摄生活中的美好瞬间，还可以表达心情和状态，其他用户看到其拍摄的短视频之后，通过点赞和评论给予反馈，这使得视频拍摄者对自己产生准确的认知，也有助于更好地了解他人眼中的自己。

2.追求时尚，从众消费

美国学者J.伯德利亚尔指出，随着人们生活水平的提高，现代社会消费由物质的消费变成了精神的消费，人们购买某种商品或服务主要不是为了它的实际使用价值，而是为了跟上时尚，寻找某种“感觉”和“意义”。④大众传媒的发展，加快了信息传递速度，扩大了传播范围，也促成了时尚的流行与普及。而时尚有助于增添自身吸引力，帮助人们实现那些在生活中难以实现的愿望，以此获得社会认同。

“抖音”视频在社交媒体的分享转发，使得抖音视频呈裂变式扩散，范围不断扩大，这也让社交媒体好友认为这是一种时尚潮流，身边朋友都在玩，于是用户便认为这是一种潮流也从众加入“抖音”队伍，让使用它的用户产生归属感，产生一种融入时代潮流的感觉。此外，抖音也为用户设置了许多特定的场景和剧本，比如《Panama》就将搞笑内容与流行歌曲片段融于一体，配备洗脑式的抖音神曲，在微博、微信等社交媒体上成为了好友竞相模仿的素材，而这种用户对热点的追逐行为便是其从众心理作祟的结果。

3.娱乐减压，调剂生活

大众传播学中传播的五种功能中有一项重要功能就是提供娱乐。抖音作为集音乐与视频为一体的短视频软件自然拥有娱乐功能，能够让用户实现心绪的转换。一方面，抖音结合了多种短视频软件的功能，在能录制15秒短视频的基础上添加了视频剪辑功能。此外，为了满足不同用户的需求，抖音还与网易云音乐合作提供了在线音频库，大量的精选音频可以供用户下载和使用，方便快捷的操作使用户可以在短时间内制作出极具个性的精彩短视频，且这一过程充满了娱乐性。另一方面，抖音平台上以幽默搞笑、帅哥美女为主题的多元短视频内容也丰富了用户的娱乐消遣方式。更重要的是，用户在制作或观看视频时可以实现心绪转换，使用户从繁忙的工作或生活中抽离出来。

四、结语

阅读碎片化时代，“抖音”短视频的兴起，不仅符合受众片段化阅读的需要，更满足了受众在短视频平台寻求自我认同的心理。音乐类短视频将受众定位为年轻化群体、内容生产模式为UGC以及营销推广策略采用线下和线上的结合，极大促进了其发展。此外，短视频用户社会交往、从众消费、娱乐减压心理也助推了音乐短视频“抖音”的走红。但是，我国音乐类短视频目前发展仍在起步阶段，尚未形成一套合理的发展机制，在发展过程中仍存在许多问题亟待解决。

注释：

① ②数据来源于易观智库《2017年第2季度短视频市场数据分析》

③百度百科https://baike.baidu.com/item/%E6%8A%9 6%E9%9F%B3/20784697?

fr=aladdin

④廖以臣：《消费体验及其管理的研究综述》，载于《经济管理》，2005年第14期.

①栾萌飞，薛可：基于5W模式的短视频新闻传播特征研究[J]，新闻研究导刊，2016，（12）.

②严小芳：移动短视频的传播特性和媒体机遇［J］，东南传播，2016（2） ： 90-92.

③董兰兰：资讯短视频的内容生产策略——基于对“梨视频”发布的热门资讯短视频的分析[J].新闻研究导刊，2017（1）：38-39.

④吴家妮：音乐社交短视频软件何以走红——以抖音APP为例[J]，新媒体研究，2017（18）.

⑤管健：《社会心理学》[M]，南开大学出版社，2011年11月版.

⑥沙莲香：《社会心理学》[M]，中国人民大学出版社，2015年版.