□董瑜

一、自媒体的缘起

纵观人类文明的发展史，再略阅新闻传播事业史，可以发现在没有网络的时代其实已经有自媒体。东汉元兴元年（105年）蔡伦改进了造纸术，从此“纸”作为信息传播的重要载体出现在人类历史长河中。纸张出现了很长一段时间后，“纸”作为传播媒介并没有推动“自有媒体”的发展，但作为重要载体对人类信息的记载乃至传播传承却起到重要的作用。发行于唐僖宗光启三年（887年）的《敦煌进奏院状》是现存年代最早的一份中国古代报纸，也是世界上仅存的年份最早的两份原始状态报纸，“进奏院状报”是一种从官文书游离出来的传播载体，虽带有官方的性质也属于古代官报的范畴，但不是中央政府统一下发的正式官报，因此是带有“政务自媒体”特质的最早的“自媒体”。北宋起，民间开始有报纸，称为“小报”或“新闻”；明朝中叶以后，北京、南京等获准成立民办报房，选录内阁发布的官文报，印刷成册，公开出版，称为“京报”。京报除照录上谕、奏折、皇帝起居及官吏任免奖惩消息外，没有自己采写的新闻与评论，更没有广告及其他副刊文字。因此，宋明时期的报纸也是带有“政务自媒体”特质。

清朝道光二十年（1840年）鸦片战争以后，中国开始创办近代报纸，到1911年止，共出版约五百种报刊，出版地点遍及全国各地。该时期的报纸本是西学东渐的产物，但报纸的社会启蒙作用一旦被认识被挖掘，革命家、政治家、社会活动家、政党等的办报热情就空前高涨，当时的报业具有强烈的政务媒体的特征，优秀报人辈出，时政新闻的采写与评论成为常态，大量的政论报刊涌现，报纸逐渐成为推动社会发展的重要力量。晚清及民国适逢世界格局大变革时期，更是中国历史发展中“外寇环伺，家国蒙难，旧社会瓦解，新社会酝酿”民族道路的大变革时期，因此“思潮蜂起，主义辈出”，报纸以其表达的系统性和传播的广泛性受到各种政治力量的青睐，因此报业作为政务自媒体在此时期可谓黄金时代。

1969年阿帕网在美国诞生，20世纪80年代在阿帕网基础上产生的因特网逐渐走进寻常百姓家。在中国，从1987年发出第一封电子邮件开始，到1994年CN顶级域名服务器落户中国，互联网与神州大地“第一次亲密接触”才真正开始，2000年前后以资讯类、即时通讯类、社区应用类、搜索服务类为代表的网络媒体悄然完成布局，形成了如今形态多样、丰富繁茂的互联网媒介生态，迎来了中国自媒体最为黄金的历史时期。

二、自媒体对媒介传播的泛化

“泛化”一词来自心理学，本意是指对某种心理和行为产生刺激源不再是最初的刺激事件，而是同最初刺激事件相类似、相关联的事件（已经泛化），甚至同最初刺激事件不类似、无关联的事件（完全泛化），也能引起这些心理和行为反应。自媒体对媒介传播的泛化主要表现在媒介即讯息、通道即传播、影响即营销三个方面。

其一，媒介即讯息。加拿大传播学家马歇尔·麦克卢汉的“媒介即讯息”见解在自媒体领域表现尤为明显，人人是信源信宿无处不在的媒介，同时媒介蕴含讯息。当今时代是信息传播的黄金时代，在互联网新兴媒介的传播渠道优势下，专业媒体机构把控“传播”时代可能一去不复返，曾经的媒介中心点被去中心化，曾经专业的新闻传播技能在信息采集发布基本技能面前丧失速度的优势，专业媒体的影响力被弱化，媒介话语“霸权”在逐步被消解。造成诸如此类变化的就是耳熟能详的“自媒体”，尽管今天我们仍然难以十分准确细腻地界定“自媒体”，然而“自媒体”却在不知不觉地改变着媒介传播。

其二，通道即传播。自媒体进行初次传播，通道裂变，无穷尽散播等进行信息传播，在互联网作为自媒体传播通道后，实现了通道即传播，借助互联网的“三大利器”，自媒体初次传播就实现了受众数量的剧增，在一次受众层面进行二次三次甚至多次传播，所产生的通道裂变会产生无穷尽的信息散播。

其三，影响即营销。自媒体的传播与媒体影响力搭乘，信息不是目的，营销才是目的，媒介过度物质化。自媒体以原有传统媒体或互联网企业从业经验人士为主体构成，或许就是媒介权力、利益、影响力、话语权等求租租赁的互利共赢、共同繁荣的利益交易平台。类似社会上的咨询公司、营销传播机构，只不过打着互联网新媒体或公益资讯的旗号。商业力量助推了自媒体发展，也使自媒体成为皮包公司、公关公司、广告公司、营销传播公司之后又一时髦名词，使媒介传播更物质化与消费化。

三、自媒体对媒介传播的异化

“异化”一词最早源自拉丁文，有转让、疏远、脱离等意。马克思主义哲学认为异化是人的生产及其产品反过来统治人的一种社会现象，相似或相同的事物逐渐变得不相似或不相同，主体发展到了一定阶段，分裂出自己的对立面，变为了外在的异己的力量。自媒体的信息传播对传统媒体的新闻传播存在着较强的异化，如概念新闻、故事传播、信息泛滥、软文成灾等已经成为自媒体传播中的普遍现象。

其一，概念新闻：策划新闻，曲解新闻。新闻策划是利用已经发生的新闻事件，筹划、组织报道，以期达到某种新闻报道或宣传效果，而策划新闻是为达到某种宣传效果或者是社会效果，而人为地策划一起可供媒体报道的事件。与新闻策划的区别是前者是对客观发生的新闻事件的有效和充分的利用；后者则全部在主观的预想和操作之中，甚至连新闻事件本身都是人为策划的产物。自媒体的新闻类信息传播中，策划新闻的现象非常明显，人为的策划包装人物或事件，进而借助相关网络平台进行大量传播，吸引公众注意力，甚至误导传统媒体跟进报道。曲解新闻表现在对传统媒体新闻的某一个具体要素进行挖掘，不是从真实性角度进行传播，而是从是否吸引眼球的角度传播，标题党是其明显的表现。

其二，故事传播：唯故事化，唯受众口味。自媒体的信息传播是非常迎合受众的，尤其在早期更是如此，因此信息传播的故事化特征尤为明显。故事传播的既有中国传统文化中“微言大义”的特征，又有欧美政治演讲中“化简为繁”与“情感诉求”的特征，故事化传播避免了受众对商业信息传播的反感，在故事营造的情境下进行“情感体验”，进而认识或认可传播的内容，多次之后会对自媒体品牌的强化认同感，甚至自觉协助推广品牌。

其三，信息泛滥：一文百用，一天百推。无论哪个搜素引擎，对同一个关键词进行搜索一定会得到较多且较为同质化的内容，在微博微信等自媒体平台中更是如此，我们会看到每天“刷屏”的均为同质化的几条内容，甚至几天后会发现前几周的“心灵鸡汤”又重新出现在屏幕上。自媒体没有采写编评的专业人员，更没有专门把关的审核人员，所以信息原创性与品质方面很难有保障，尽管数量上可以轻易上去，但质量提升不是一朝一夕能改变的。

其四，软文成灾：夹带软文，直接软文。软文是对软新闻的互联网化的适应，在传统媒体的新闻报道尤其是商业报刊中，因为赢利的需求，所以部分有关企业的或产品品牌的新闻报道带有软新闻的意味，如房地产新闻等。在没有新闻采编权的自媒体平台上，这种软新闻现象更为普遍，很多所谓的新闻其实是夹带软文，新闻报道变成长篇大论的对企业负责人或产品品牌的赞歌，新闻事实变成对企业活动或促销方案的介绍，甚至在新闻评论中一边倒的全是溢美之词。更有甚者，貌似一个事实陈述，结尾却呈现的是一个品牌或产品，这种方式有相对固定的名称——“段子手”。软文对自媒体初期发展有一定的作用，对长期发展而言无异于饮鸩止渴。

1.闵大洪.从边缘媒体到主流媒体——中国网络媒体20年发展回顾[J].新闻与写作,2014(03).

2.周晓虹.自媒体时代：从传播到互播的转变[J].新闻界,2011(04).

3.陈莉.“自媒体”狂欢时代需自省——微博客生存状况之思考[J].新闻爱好者,2010(22).