□ 胡怡芳

自媒体是新媒体时代下的衍生物或是其子内容。马歇尔·麦克卢汉有一个著名的论断：“媒介即信息”①，即人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。从传统媒体到新媒体再到自媒体，每一个革新都会带来质的飞跃。

自媒体诞生至今已有十余年。随着经济社会的发展和信息技术的革新，自媒体经历了一系列的发展演变，呈现出了新的发展形态。在传播主体上，实现了低门槛的自由选择；在传播载体上，最初是以博客为代表的网络技术平台，而现在则是以微信、微博及一些新型的视频网站为代表；在传播内容上，精准定位，贴近群众；在传播方式上，交互性更强。

一、自媒体的内容定位

（一）精准定位，保持主题风格统一

在当下内容为王的时代，内容定位是自媒体首要考虑的问题。当明确受众需要什么，我们再投其所好进行定位，才能事半功倍。

保持主题风格的统一，不会让受众产生错乱感，有利于信息的传播和粉丝的聚集。明确了受众的需求之后，应该让受众知道我们是谁，增强受众对品牌的认识，在消费者或者受众心中形成一种特定的思维，使受众产生认同感。每个自媒体都应该打造属于自己的标签，例如“二更”以短视频著称，拥有着大量的粉丝用户；“同道大叔”选择研究星座运势和吐槽漫画，在微博上走红。由此可见，当自媒体拥有独特风格和精准定位后，才能增加粉丝量，并使粉丝群更加稳定，不断提高影响力，引起更多受众的注意。

（二）从PGC到UGC，增强互动性

UGC全称为User Generated Content，用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他受众，指用户生产内容，是一种用户使用互联网的新方式。②随着互联网运用的发展，网络用户的交互作用得以体现，用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的生产者。而PGC更注重专家生产内容、专业生产内容。当下，UGC广泛应用于各大网站，低门槛操作使得用户观点聚集，互动性和参与感增强，进而提高用户的积极性。

新浪微博有一个名叫榜姐的自媒体，每天都会发起一个话题讨论，网友会就这个话题纷纷发表自己的意见，其中比较有代表性或者最能引起共鸣的观点会不断收获点赞，最终点赞量最高的就会被推送到最上面。每次榜姐的评论和点赞量几乎都会高达几十万，可见让用户获得参与感的内容阅读量会高。现在UGC的形式越来越多样化，包括一些表情包的打赏模式、问卷调查、转发点赞送礼品等。

（三）实用性强，符合大众化

在这样一个快节奏的时代，越来越多的人倾向于碎片化阅读，而深度阅读日渐被遗忘。据相关调查研究，现在的用户更倾向于选择一些对他们有实用价值的干货内容，当下的社会压力迫使人们不得不将精神向工作转移，自然而然花在阅读上的时间就会减少。然而一篇有价值的干货文章需要自媒体人在某方面具有极强的专业能力，这样不仅能够使观众产生共鸣，也可以使自己在这一专业领域获得一定的知名度。“罗辑思维”的罗胖之所以能够获得大量受众的支持，除了节目本身具有营养外，还在于他能够在当下信息爆炸的时代抓住人们的心理，一期节目四十多分钟把一个领域或者一本书的内容通过有趣且精彩的方式呈现给观众，符合大众口味。

自媒体要想得到较好的传播效果，必须要贴近群众、贴近生活、贴近现实，弘扬真善美，表现人文关怀，与受众取得共识。在互联网快速发展的今天，大众的需求会带来庞大的市场，一个懂媒体的人在制作节目时会以受众的需要来制作节目，那些在垂直领域细分的自媒体人会根据受众需求从细分领域实现专业化，这无疑是一种重要的媒介选择。

（四）结合社会热点，增强趣味性

一些拥有大量粉丝的自媒体每天都要推送新的内容。每天都会有不可预测的事情发生，自媒体可以结合社会热点传达自己的价值观，从而获取认同和好感。因此对于自媒体来说，社会热点的选择要具有时效性和准确性，要抢先发布，引起受众共鸣，提高被点赞和转发的可能性。papi酱在视频选材上与当下热点相结合，比如情人节时发布“身边讨人厌的情侣行为”，春节之前发布“怎么反击拜年时讨厌的亲戚”，都获得了较高的转发量。

娱乐趣味性是永远不会过时的一个话题，对于一个自媒体人，如何去权衡文化和娱乐的关系是非常重要的问题。如果超出专业和文化本身，就会导致传播效果不佳，如果过于关注娱乐和趣味，就会失去文化的内在意蕴。

二、自媒体的运营策略

（一）媒体平台的传播模式

在媒介融合时代，传统媒体正在经受着新媒体带来的冲击。过去传统媒体为了品牌宣传而花费大量的广告费，如今有的企业不需要花钱或者用极少的钱就可以进行双赢的推广宣传，这些企业依托的正是自媒体。自媒体在今天之所以能如此火爆，正是因为他们善于利用平台资源，不断推出新的生产内容，打造新的传播方式。正如麦克卢汉所说：“作为一种技术形态，媒介工具本身的重要性在很多情况下超越了媒介内容的重要性，甚至能够直接决定媒介内容生产以及媒介受众的选择。”③“二更”正是依托手机微信这个平台作为其重要的传播渠道之一，赢得了大量粉丝。

（二）植入广告的营销模式

当下，大部分的自媒体人都是靠广告为生，通过广告投放，使其变现，从而获得收益。而植入广告用一种新颖的传播方式将内容植入到广告里，叙事化的方式更能吸引消费者，从而扩大品牌的影响力。《奇葩说》中主持人在开场用幽默的话语将广告植入到节目中，在辩论时还设计专属植入广告，使得广告内容与节目内容相互融合；优酷推出大张伟和薛之谦的自制喜剧《大薛配配配》，两个段子手巧妙地将奥利奥双色饼的植入广告融入剧中。

（三）专业团队的支撑模式

众人拾柴火焰高，团队合作不仅适用于我们日常生活中，在自媒体领域也是如此。以微视频为主的自媒体“二更”于2014年创办，不断招纳高素质人才，团队逐渐完善，仅用两年多的时间便在微视频领域独领风骚，同时不满足于国内发展，日益向日本、北美拓展延伸。

（四）线上线下的推广模式

在互联网＋的时代里，线上线下相互结合成为行业运营的未来走向。O2O已成为一种重要的电商模式。线上模式是以新媒体为主进行推广，覆盖面广，持续性强；线下模式是以传统媒体为主进行推广，成本低，且更加精准化。在一些电视剧、电影上映初期，导演和主演都会通过线上和线下相互结合的方式进行推广宣传，线上他们会做客网络综艺节目或在微博上参与话题讨论、与粉丝互动，线下则会到各个城市进行定点宣传，从而提高作品的热度，扩大作品的影响力。

三、结语

纵观近几年自媒体的发展状况，自媒体在当前新媒体时代背景下走红是大势所趋。随着自媒体的不断丰富，问题也日渐凸显出来，低门槛性使得传播者水平参差不齐；同质化现象严重使得受众没有新鲜感；节目制作水平粗糙；一些自媒体人缺乏运营经验等。这些问题应引起重视。可以说，自媒体是一把双刃剑，一方面可以揭露现实，传播正能量；另一方面也能歪曲事实，引导错误的舆论导向。因此，我国应该出台相应的法律法规来规范自媒体的运营，使得自媒体朝着更好的方向发展。

注释：

①[加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽译.南京:译林出版社,2011:18.

②范哲,朱庆华,赵宇翔.“Web2.0环境下UGC研究述评”[J].情报研究,2008(08):60-63.

③埃里克·麦克卢汉.弗兰克·秦格龙.麦克卢汉精粹[M].何道宽 译.南京:南京大学出版社,2000:407.