□ 崔东昊

全媒体时代传统报业面临严重的生存危机并急于寻求转型方法，从最开始的办报纸网络版、电子版，把报纸内容原封不动放到网上，到创办综合性网站以及手机报，再到近几年的“两微一端”等，传统报业进行了诸多有益探索。但是这些尝试大多没有取得令人满意的结果，原因在于传统报人还是以纸媒为中心，用纸媒的思维来办新媒体，这种“新瓶装旧酒”的改革思路难以取得成功。报业转型首先应该对所处的大环境——全媒体时代有一个清晰的认识。张惠建认为，所谓全媒体，“从传播载体形态上，我们可以简单概括为报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等等的总和；从传播内容形式上，则涵盖了视、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官；从信息传输渠道上来看，包括了传统的纸质、频率、局域网(如有线电视网、数字电视、IPTV、地铁电视等)、国际互联网和移动互联网、WiFi等。”由此可见，全媒体是一个融合现今所有媒介形式的媒介集合，从传播载体、传播内容以及信息传输渠道上，能够兼容并蓄真正发挥全媒体特性的就是网络，所以从报业的新媒体转型方式上来讲，拥抱互联网才是未来的发展之路。在众多的报业当中，“澎湃新闻”算是其中的佼佼者，本文从其内容生产方式层面进行研究，以期为报业在全媒体环境下的转型提供借鉴。

一、打造“未来报纸”

“未来的报纸是以文字或图片等表现形式为主、综合运用多媒体手段的、以智能终端为载体的、对信息做出周期性更新的、能够满足读者个性化需求的信息传播者。”“澎湃新闻”前身是上海的《东方早报》，从2014年7月22日上线之初就展现了属于未来报纸的特征。它并没有像此前许多报业转型一样把报纸的内容原封不动地放到网上，而是从思路上转变，打造真正的报业新媒体。

“澎湃新闻”是一个由网页、WAP、APP客户端共同组成的新媒体平台。在这一平台上，新闻的形式不仅有图片和文字，还有大量的视频内容，这样的内容设置适合以手机、pad等智能移动终端为主导的新媒体环境。从2017年1月1日起，《东方早报》彻底休刊，“澎湃新闻”作为其新媒体转型成功的产品，将执行原报纸新闻报道和舆论引导的全部功能，这也可看成是以纸为媒的报业向以互联网为媒的报业转型的转折点。

二、信息的三次加工

传统报业的内容生产流程是编辑部确定选题，记者跟进选题，最后通过采访形成文字信息呈现给受众。这样的信息处理方式显然忽视了受众的需求，作为信息生产者的媒体因其“把关人”的身份会使受众的信息接受更加被动。与传统的纸媒内容生产方式不同，“澎湃新闻”实现了内容生产的三次加工。首先“澎湃新闻”作为一个新媒体平台，可以依托互联网的超高速和超大规模内容数据库，从中筛选有价值的信息，根据大数据的分析确定选题，并搜集与之相关的一切信息，这是对信息的第一次加工。确定选题后，“澎湃新闻”会派出记者实地采访，形成视频、音频或文字形式的信息，这是信息的第二次加工。第三次是显示在智能终端的个性化加工，受众在使用“澎湃新闻”时会主动勾选感兴趣的新闻类型，而只有被勾选的新闻类型才会在受众的智能终端显示，这大大提升了受众在信息生产和传播环节的能动性，同时通过对受众信息的搜集，“澎湃新闻”也可以得知哪些信息被更多人接受，哪些信息被接受得少，了解这些可以为以后确定新闻选题提供参考和依据。

三、从内容生产转变为内容运营

传统报业是新闻内容的生产者，而以“澎湃新闻”为代表的新媒体则是从内容生产者向内容运营者转变。产生这一变化的原因是新媒体的冲击，使得传统媒体难以有效地吸引受众的注意力，那种通过将媒介产品低于成本价格卖给受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获取利润的“二次售卖模式”在全媒体环境下变得不可行。

黄升民认为，“随着大传媒时代的不断演进，媒体生态将以新的数字化平台为前提，而报媒只是这个平台之上众多的内容供应者之一，到时候将不仅是同类媒体之间的竞争，而是全媒体的竞争。”在大媒体时代“澎湃新闻”本身就是一个集合式的信息数字化平台，但要想实现从专门的内容生产者向内容的运营者转变，仅仅依靠自身的数字化平台，无论是从新闻的传播力、影响力还是从经济效益转化率方面来说都是不够的，所以在此基础上利用互联网共通共享的技术特点，把本平台生产的信息与其他信息平台共享，扩展信息的传播渠道，从而增强信息的传播力，扩大信息的影响力，并提高经济效益。“澎湃新闻”生产的内容不仅在本平台传播，还借助微信、微博以及今日头条等渠道进行传播，很好地完成了从内容生产者向内容运营者的转变。

四、内容生产的专业化

在全媒体时代，传统媒体想要生存发展，就必须扬长补短，而传统媒体最大的长处就是内容生产的原创性。如何生产出高质量的新闻将是传统媒体转型过程中需要面对的关键问题，在这一方面，“澎湃新闻”的表现可谓是可圈可点。

媒介的性质与定位决定了媒介报道内容的类别与倾向，“澎湃新闻”的前身《东方早报》是一家关注政经新闻的主流媒体。作为继承者，“澎湃新闻”沿袭了这一特征，并将“专注时政与思想”作为媒介口号，以此相对应，其内部栏目的设置也体现了这一口号所倡导的内容。“澎湃新闻”栏目分为时事、财经、思想、生活四大类内容，每个大类下面又设置众多小模块。以其最为知名的时政类新闻为例，有洞悉中国动向的时政解读——中国政库板块，有权威细致的领导人报道——中南海板块，有中国反腐败报道第一平台——打虎记，有倾听复杂世界的弦外之音——舆论场板块，此外还有人事风向、法治中国、一号专案等10余个板块。这种把新闻内容进行多板块细分的方式，体现了其内容生产的专业化。从内容生产者方面来说，新闻内容的细分意味着新闻工作者生产任务的细分化与专业化，原来传统媒体的时政记者会负责所有与时政有关的新闻，而现在通过细分只需要负责时政类里面的一块，比如时政解读、有关反腐败的报道或者专注于舆论分析，这样通过工作内容的固定可以促进其内容生产质量的提升，通过内容生产细分化提升其专业化水平。

五、UGC与PGC合作共融

UGC是英文User Generated Content的缩写，意指用户生产内容，PGC(Professional Generated Content)则是指专业人士生产内容。喻国明教授提出现今媒介的三大转变方向，“从立足于信息的发布权到立足于信息的解释权；从意见的表达者到意见的平衡者；从“社会守望”者到“社会对话”的组织者。”而想要实现这三点，关键在于新闻内容生产从单纯的PGC模式向PGC与UGC融合发展，这一做法可以为其他媒介提供参考。

“澎湃新闻”内部设置了两个栏目，分别是“问政”和“问吧”。“问政”会设置一个时政类的新闻话题，网友可以发帖询问与此新闻有关的感兴趣的问题，随后会有在“澎湃新闻”已注册政务号的相关政府部门回答网友的提问。而“问吧”的模式与“问政”稍有不同，不仅涉及的内容更加宽泛，包括文化、法律、健康、教育、运动等十多个类别，并且针对每个问题，都会有专家给予解答，也会有网友提供参考意见，甚至有时会形成网友与专家就某一问题展开讨论的局面。通过这种PGC与UGC融合的方式，使媒体成为连接受众与社会的桥梁，从而加速媒介的转型。

六、结语

综上所述，全媒体时代的到来，使传统报业面临着巨大的挑战，但同时也拥有了深刻的变革机遇。当今的传统报业依然在内容生产上有绝对的优势，通过内容生产方式的变革，使传统报业更好地发挥自己的长处也就显得格外重要。“澎湃新闻”是全媒体时代传统报业向新媒体转型探索中的“排头兵”，它在内容生产方式上的变革，可以为其他传统报业寻求新媒体转型之路提供经验。

1.成文胜,牟春静.“报纸”定义的重新考量——从纸墨形态到比特形态[J].新闻与写作,2014(09):91-93.

2.黄升民,管倩.2010:报业经营怎么办?[J].中国报业,2010(01):34-37+53.

3.喻国明.传媒变革力[M].广州:南方日报出版社,2009.