刘聪 陕西理工大学文学院 广播电视学专业

1．引言

可口可乐是总部位于美国亚特兰大的一家公司生产的碳酸型饮料。截至目前，在市场上可口可乐已经戴上了饮料界第一的桂冠，第二和第三分别由百事可乐和零度（无糖）可口可乐占据。可口可乐的销售量已经远超其第一竞争对手——百事可乐,几乎占有世界饮料市场的一半，达到了48%之多。它也是全球范围家喻户晓的一个商品品牌，尤其是在广告文案、广告形式、广告传播手段上有着独到的展现和无限的想法。

在营销3.0时代中,可口可乐公司更是找准了市场和受众的风向标,进行了许多大规模的广告视频创作、广告口号创作、广告活动创作,这些都为其带来了巨大的市场收益和忠诚用户的显著增加。可口可乐公司始终把营销的意义定义为：创造消费者的消费需求和强化消费者对于可口可乐品牌的熟知度与忠诚度这两个主要方面。而创造和强化消费者的需求和意识，最重要的就是营销的策略,不仅要使消费者的各种需求得到尽可能多的满足,还要把消费者购买可口可乐这一行为培养为日常活动。通过培养产品意识，消费者只要想喝饮料的时候，脑海中首先浮现的就是可口可乐的商标和外观。而广告对于可口可乐公司来说,在其广告的营销策略和形式中占据着不可撼动的地位，可口可乐也正是通过各种各样的创意广告、公益广告、技术广告在全球各个地区展开产品宣传，从而提高了可口可乐的品牌知名度和消费者购买产品的想法。据调查，83%的消费者都是通过广告才对可口可乐有了一个比较清晰的认知，从而产生购买行为。如此可见,可口可乐的广告营销策略在众多品牌中可谓是出类拔萃。

2. 广告文案顺应时代更迭，主动培养消费者产品意识

可口可乐从1886年5月8日创立，到今年已经有了130多年的历史，在此期间采用了非常多的广告标语，每条标语都有其专属的时代特点，凸显了当时时代的特色和内涵。这些广告语不仅展现了可口可乐产品和品牌的形象和内涵，更展现了这些广告语所处的时代特点,这些广告语可以说在不同时代有着不同的象征。可口可乐一共使用过48个广告语，但是这些广告语大都遵循几个原则，简洁有力短小精悍，能够清楚表达出产品的诉求和价值；因地制宜联系实际，广告在各地都会有一些当地特色的语言现象加入其中；独树一帜与时俱进，能够时刻反映当下时代可口可乐的品牌内涵。

1886年约翰·彭伯顿制造了第一瓶可口可乐，售价仅为五美分。当时由于消费者群体有限，而且产品初出茅庐，于是可口可乐采用了简单明了、短小精悍的广告语“请喝可口可乐”。这句话只有六个字却成为了可口可乐的第一条广告语，而且一用就是十多年。而进入21世纪的营销3.0时代，可口可乐分别以2009年的“Open Happiness（畅爽开怀）”和2016年的“Taste The Feeling（品味感觉）”[2]作为自己的营销广告主题标语，强调任何一款可口可乐产品可以给消费者带来心情上的快乐和舒适。

可以看出，在新的营销时代的背景下，广告主题和标语不再像以前大众营销1.0时代以产品为中心，为产品创造需求作为主要目标，而是更专注于情感营销、体验营销等，从前单纯地以消费者为中心的广告策划观念与营销方式已经不能满足于可口可乐公司多样化产品销售，同样也不能满足消费者精神上对产品更多形式的期待和物质上使用的满足感。而现在的广告营销模式必须要学会“接地气”，也就是俯下身子去倾听消费者的声音，并尽可能去探索和挖掘消费者内心的真正产品诉求点，以消费者思维来进行广告营销主题的创作和制定，主动培养用户的产品意识。不仅要使产品销量有所提升，还要使消费者得到物质和精神的双重满足，这样,才能使消费者对可口可乐品牌有足够的忠诚度和品牌黏合度。

3.创意为王,广告营销形式多样化

现在，信息爆炸的时代已经来临，社会信息也极度过剩，那些无用、过度的信息严重阻碍了有用信息传送到用户手中的速度和质量。加之碎片化的阅读习惯，消费者已经没有耐心去观看冗长、乏味的广告。平淡的文字类广告尤其容易受到忽视,消费者更倾向于视频画面的享受和创意盛宴的洗礼。这时，简单的创意和动态的画面对于广告来说就显得尤为重要。

营销3.0时代也被称为“创意营销传播时代”,可口可乐公司就精准而快速地抓住了这个时代的主要特征，大力挖掘创意广告，尤其是致力于本土化的广告创意表现形式和公益性的广告创意表现形式。1979年中美正式建交后，可口可乐作为美国第一个企业入驻中国市场，并在后期顺利打开了中国的市场，赢得了中国消费者普遍的喜爱与赞赏，这与可口可乐公司在中国实行本土化的广告营销策略有着密切的关系和联系。

例如,可口可乐公司的广告营销策略中最重要的形式之一——产品结合中国文化，即本土化广告传播。因为可口可乐公司知道在中国人的传统中是喜欢热闹和聚会的氛围，尤其是在春节、中秋、端午这种日子里，于是可口可乐抓住了这一本土化现象不断进行广告创意创作。1999-2002年间，可口可乐拍摄了一系列的春节贺岁广告，1999年推出了“风车篇”贺岁广告，2000年推出了“舞龙篇”，2001年又推出了“泥娃娃阿福贺年”广告片[3]。在这些广告中，不乏对联、剪纸、烟花等各种中国传统文化元素，内敛而有深度地结合了中国传统文化进行其广告的创作。在当时的中国市场，这些创意广告形式将可口可乐这一品牌深深嵌入了中国消费者的内心，迅速扩大了在中国的市场。

可口可乐的另一个主要的广告营销形式则是公益性的广告创意表现。例如在2014年,可口可乐推出了一则“瓶盖开启幸福通话时间”广告，为那些在外打工无法与亲人联系的人送去了瓶盖电话亭，一个瓶盖可以与亲人通话三分钟。这则广告在播出后瞬时风靡Youtube、推特、微博等众多媒体平台，这就是一个著名的公益性广告营销案例。虽然在三分钟广告时间里没有直接对产品进行大篇幅介绍，但是整个广告中出现了人们真诚、开心、高兴的笑脸，却迎合了这次营销的广告主题“Open Happiness（打开快乐）”,诸如此类的还有“当你善待世界,你也会被善待”“一瓶可乐的奇妙传递”“幸福从笑开始”“世界正在变好”等等，这些都是可口可乐公司在创意公益广告上的亮点之作。

当然,可口可乐的公益营销，并不仅仅是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的延续，产生1+1〉2的效果。这是一个整体的系统工程，并且贯穿着可口可乐的整个创意公益营销环节[4]。

4.跨界传播与线上线下多渠道媒介整合传播

可口可乐在广告传播手段方面多样化十足，不仅线下有众多活动创意设计与跨界合作，还有线上微博微信等互动传播。

对于线下活动，可口可乐2013年的“昵称瓶”获得了戛纳创意节的创意营销大奖，将网上的关键词印在了瓶身上，从而充分拉近了和消费者的距离。据悉在2013年，其销售额翻了两番之多。在2014年，可口可乐又推出了“歌词瓶”,在瓶身上印上各种最受欢迎的明星的歌词，而歌曲无国界，各个年龄层次的人都有自己的品味和独爱的领域，于是这个歌词瓶又再次迎合了大多数消费者的青睐。到2015年，可口可乐继续推出系列款“台词瓶”,收录各种当红台词语录，将可口可乐“瓶身文化”做到了极致，使线下的产品与消费者进行了非常有效的互动，不仅提升了消费者黏性，更提升了消费者对品牌的忠诚度。

在媒介融合时代，对于线上活动，可口可乐依然不遗余力。比如其“歌词瓶”的推广过程中，瓶身印制有微信二维码，消费者扫码进入后会有动画与消费者进行互动，其新鲜和接地气的表述赢得了很多消费者的喜爱。而且，如果消费者觉得内容打动了自己，可随手转发朋友圈，将快乐传递给他人，由此又形成了二次传播，再一次扩大了线上的广告覆盖面。比如可口可乐的官微经常运用对话式营销，可口可乐的话题屡见不鲜。充分与线上的消费者进行互动、沟通，这种沟通能充分增加品牌黏性，提高消费者对品牌的忠诚度。

此外,可口可乐还善于运用跨界元素，敢于打破传统的营销思维模式，积极与业内其他品牌通力合作，强强联合，推出跨界系列产品。2016年，可口可乐与漫威公司合作，推出了超级英雄限量瓶身套装，此举赢得了很多男性消费者的喜爱[5]。后来可口可乐还与Wifi、围巾等系列产品进行跨界合作，取得了良好的收益。

5.结语

营销3.0时代，加之媒介融合的传播背景，广告的侧重点不仅由产品中心型向消费者中心型转变，面对丰富的广告传播渠道，企业的营销方式都在向多元化发展。可口可乐公司就是一个典范，其不仅在消费者洞察上有着卓越的敏感度，而且还有着无限的创意头脑风暴。对于广告来说，创意是广告的灵魂。在营销3.0时代，创意营销是企业立于不败之地得以长足发展的制胜法宝。可口可乐多种多样的广告创意一直被消费者们所赞赏，其创意兼顾了产品推广和公益形式的共存，以此保持了用户黏性，促进了品牌的更好推广。

[1]邬海涛.3.0时代的地面频道广告营销[J].广告大观 (综合版 ),2013(07)：52-53.

[2]可口可乐广告公司.《那些年我们错过的可口可乐广告语》[OL]. http：//www.coca-cola.com.cn/stories/tastethefeeling/nxnwmcgdklklggy,2016-01-26.

[3]刘茜.从可口可乐广告研究企业的营销策略[J].西江月 ,2013,(30)：163-164.

[4]廖玉玲.数字化背景下可口可乐的广告表现[J].新媒体研究,2017,3(19)：54-56.

[5]刘冰艳.基于新媒介技术的可口可乐广告互动策略研究[J].科技传,2016,8(14)：72-74.