池慧娟

巴彦淖尔广播电视台 内蒙古 巴彦淖尔市 015000

微信公众号每日更新、推送大量信息，通过增加阅读量的方式不仅公众号主体获得了经营效益，也给受众带去优质阅读体验。但是，为了提高点击率、增加阅读量、扩大影响力，很多公众号在未证实信息真伪的情况下大肆传播各类信息，自媒体时代的“把关人”机制逐渐弱化，公众号信息的真实性失去控制。尤其是弥漫在微信公众号里的健康谣言，传播范围越广，对受众健康习惯造成的影响越消极，因此，需要合理利用传播学与管理学原理，及时治理微信公众号健康谣言的传播。

一、健康信息与健康谣言的区分

（一）健康信息的界定

健康信息涉及的范围很广，从宏观角度看，隐含医疗、保健等主题的信息皆可被认定为健康信息。纵观微信公众号推送的健康信息，自媒体是重要信源，形式多样、体裁随意，因此绝大多数信息不是新闻文本。虽然无法严格按照拉斯韦尔的5W模式分析文本，但可灵活地将健康信息概括为五个要素，即信息来源、信息主题、发生时间、发生地点、佐证证据，以此为依据将健康信息分类为被证实的健康信息和未被证实的健康谣言。

（二）健康谣言的界定

健康谣言是相对微观的概念，是未被权威机构证实的健康信息的一部分。本文所研究的公众号健康谣言属网络健康谣言范畴，要依托于“健康谣言”的定义进行概念界定。郭庆光主编的《传播学教程》中，将谣言与流言区分开，表示“在流言的传播过程中伴随着大量谣言，而且用英文单词‘lie’表示谣言。”［1］可见，在《传播学教程》中的“谣言”是等同于“谎言”的。有学者将“网络谣言”定义为“在网络这一特定的环境下，网络使用实体以特定方式传播的，对网民感兴趣的事务、事件或问题的未经证实的阐述或解释。”［2］根据定义可以概括出以下三点内容：首先，网络健康谣言不一定是错误的，有一些仅是没有得到官方部门肯定的言论，存在一定的正确性；其次，以网络为载体，网络健康谣言的传播速度极快，具备大众传播的特点；第三，所谓谣言其实是缺少可靠依据的传言。

二、微信公众号健康谣言的传播特点

健康谣言虽然不一定是错误的，但是没有得到医疗权威部门的认证，其真实性有待考证，不能作为指导受众生活的依据。健康谣言具备新闻传播的一般特点，同时也表现出自身的传播特征。

（一）健康谣言增殖速度快

为证明这一特点，本文选取了10个健康公众号在一个月内发布的所有信息文本，出现了大量健康谣言，其数量远多于被证实的健康信息数量。健康谣言在公众号这一平台上的增殖速度是极快的，这与微信朋友圈的“强关系”密不可分。“强关系”与“弱关系”理论由美国社会学家马克·格兰诺维特提出，他将人际关系网络定义为强弱两种类型。强关系指的是社交网络中的熟人，现实中的熟人圈子在信息传播上也具有同质性特点，因此获知的信息趋同，多是通过较强的情感因素维系强关系；弱关系则是社交中不相识的陌生人，因获取信息方式的差异表现出交往的异质性特点，不靠感情来维系，而是基于信任。谣言的快速增殖恰恰得益于朋友圈中的强关系网络。微信受众出于维系朋友圈的私密性，进而相信亲朋好友推荐的信息。因此，即便是没有官方证实的健康谣言也会以极快的速度在朋友圈广泛传播，公众号主体的影响力也随之加强。而另一方面，自媒体时代的新闻发布准入门槛极低，弱化了“把关人”的监督作用，使得每一个自媒体使用者都有机会只是动动手指，就能够将未得到证实的谣言传播出去。所以这种主体性强的健康谣言虽然内容失真，但增殖速度极快。

（二）健康谣言传播突出时效性

受众能够看到的健康谣言都具有时效性，但是健康谣言传播中的时效性却是为了吸引受众眼球而“生搬硬套”。为吸引眼球而用过度刻意突出其时效性的字眼，如“突发情况”“快速转发”“再不看就要被删除了”“尽快扩散”等。这些健康谣言通过公众号迅速传播，某种程度上说，也是对公共资源的一种浪费。在一般的传播过程中，信息的真实性、客观性是必然要求，但是健康信息要得到官方证实是需要一定时间的。因此，健康谣言需要在真相披露之前尽快传播，所以谣言才能生存，谣言的散播者充分的了解这一点，为了赚取转发量和点击量，过分强调并夸大了信息的时效性。

（三）健康谣言社会影响力弱

相较7·23温州动车事件和5·12汶川地震期间传播的网络谣言不同，公众号健康谣言的社会影响力不大。由于健康谣言的主题多与大众的生活习惯、饮食习惯相关，而针对疾病治疗、药物使用等的信息极少，所以对受众的健康影响并不大。但是，对生活习惯、饮食习惯的引导能够产生潜移默化的影响，如果此类失真失实的引导（即健康谣言）被广泛传播，虽不会产生即时性影响，但却会产生长远的消极效果。

（四）健康谣言隐蔽性较强

未被官方证实的健康信息因为无法证明其正确性而被定义为健康谣言。普通受众出于对健康的需求和渴望，难免对此类未经证实的信息信以为真，从而对受众的健康习惯造成影响。但是，公众号上传播的健康谣言隐蔽性较强，可能单独出现，可能依附于其他消息，也可能只是知识普及信息的一部分，进而使谣言治理比较困难。首先，由于自媒体信源广泛，健康谣言的传播手段和方式更加多元化，对于受众来讲难以分辨真伪；其次，微信朋友圈的信息传播方式，使得受众倾向于相信亲友的转发，因此丧失了对谣言真伪的警惕性；第三，因为没有具体的信息来源和佐证证据，所以健康谣言的真伪无法证实。

三、微信公众号健康谣言的治理措施

（一）基于“把关人”理论，引导公众号的健康信息传播

健康谣言的治理需要积极引导，而不是彻底消除，因为多数健康谣言只是未被证实的，而不是完全错误的。因此，健康谣言的治理与引导是关键环节，需要传媒与医疗部门通力合作，加强“把关人”作用，创建权威公众号，定时发布科学的、理性的内容，将健康谣言转化为健康知识，让受众能够更客观地看待健康问题。一方面，公众号传播健康信息的前提是得到权威部门证实，保证健康信息的正确性和科学性，健康谣言坚决不能发布，严格把关机制，以免影响受众视听；另一方面，“把关人”继续发挥作用，引导受众树立正确的阅读观念、培养正确的阅读习惯，对于公众号传播的健康谣言要有自己的立场和态度，对于谣言不轻信，辩证地看待健康谣言，获取有价值的健康信息。

（二）基于“议程设置”理论，职能部门加强监管作用

公众号健康谣言的广泛传播导致了健康信息难以筛选、良莠不齐，而健康谣言大肆传播也是受众的信息需求得不到满足的具体体现。因此，需要网络传播部门、医疗部门设置健康“议程”，分阶段对健康谣言进行监管。首先，职能部门打造专业性强的公众号，及时更新健康信息，把受众的注意力集中到官方发布的信息上面，指导受众的生活；其次，网络传播部门负责监督公众号的传播行为，对于没有佐证证据的健康谣言进行拦截，严禁传播；第三，医疗部门要统筹健康信息，对于已经传播的谣言及时辟谣，对于科学的健康信息要及时证实，并转发健康信息，循序渐进地影响受众行为。只有官方部门积极配合才能澄清疑惑，确保健康信息来源的可靠性、信息渠道的合法性。

（三）基于“意见领袖”理论，培养健康信息发言人

健康谣言的治理要遵循大众传播规律，在健康谣言的传播方面，普通微信受众扮演着粉丝的角色，此时应凸显意见领袖的作用，在普通受众转发或分享名人或媒体机构发布的健康信息这一传播过程中，知名人士和机构便是“意见领袖”，需要鉴别健康信息的真伪、自觉抵制健康谣言。因此，医疗部门应该刻意培养一部分“意见领袖”，赋予这些人在社交平台上的话语权，进而积极发挥意见领袖在健康谣言治理中的作用。

（四）基于“风险识别”理论，设立公众号咨询机构

“风险识别”理论是管理学的基础理论，管理的步骤分为：筛选、监测、诊断。因此，对于谣言传播的风险要事先筛选和预判，并明晰受众对于健康危险的恐惧根源，才能够有效避免产生于健康谣言传播的负效应，“避免网络谣言作为一种信息机制参与到对健康风险的放大过程中”。［3］基于“风险识别”理论，微信公众号要设立咨询机构，可以及时掌握健康信息的传播和发展动向，对于有可能成为谣言的健康信息重点筛选、监测、过滤，实现常态的健康信息的收集、分析、预警机制。

四、结语

综上所述，微信对于受众和大众传播的影响巨大，那么借助微信传播的信息内容需要严格监控。尤其是对于受众健康有深远影响的健康谣言，其传播必须得到治理。但是需要注意的是，没有彻底消除健康谣言的必要，而是要通过相关理论的运用、传播机制的建立、监管体系的完善将健康谣言转化为科学的健康信息，传播机构和医疗部门通力合作，以满足受众信息需求为宗旨，利用大众传播手段，打造权威公众号，在全民健身的背景下，用科学的健康信息指导受众养成良好的健康、医疗习惯。