齐翔昆

广西艺术学院 广西 南宁市 530000

一、分众化传播理论的产生及分众化时代的到来

早在上世纪70年代美国学者阿尔文·托夫勒就提出了“分众传播”这一词，不过彼时并未受到太多关注。托夫勒在其著作《权利的转移》中解释道：“面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体。”［1］

分众传播真正受到关注是在上世纪末，上世纪90年代信息传播技术飞速发展，互联网快速普及全世界，媒体也呈现出多样性。网络媒体的兴起打破了报纸、广播、电视“三足鼎立”的态势，形成了“万舸争流”的局面。网络媒体真正的实现了个性化的传播服务，分众时代到来了。

目前，分众传播一般从心理学，行为学和营销学三个方面来阐释分众传播的合理性以及必要性。

“从心理学的角度上来说，当一个人面对的信息越来越多时，他的注意力就会被极度分散，因此，这个时候选择就会显得越来越重要。在心理学中，“注意”是指人类心理活动或意识对一定对象的指向与集中，“注意”的基本功能就是对信息进行选择。当面对大量的信息时，如果一个人要正常的工作和生活，他就必须要选择重要的信息而排除无关的信息。在这个过程中，人的动机、需要、情绪、情感等因素都会起到极为重要的作用。当传播内容能够满足人们的动机和需要，并能够带来愉悦的心理和生理体验时，人的注意力就会指向和集中到这些内容上来。由于个体的动机和需要都不相同，所以就有了分众传播的必要。”［2］

“而早在上世纪70年代德弗勒从行为主义的角度来阐释“个人差异论”时，就证明了传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就会遭到回避和拒绝。”［3］

分众理论在营销学中也很早就被广泛认同。随着科技进步，生产能力的提高，产品大量过剩，市场竞争空前激烈，消费者能够比以前获得更多的资源，消费者开始占据主导地位，营销观念也随之发生了根本性的转变，不同的阶层、群体的人们有了不同的需求，大众市场开始分裂为众多的个别市场，以制造商为主的4p理论转变为劳特朋提出的以消费者为主的4c理论，这一切的变化正是由于大众化向分众化的转变而引起的。

网络兴起后，分众理论开始由理论走向实践和操作，人们可以明显的感觉到大众传播无论在传播对象上还是传播技术上都在发生着前所未有的、带有根本性的变革，原先面对公众的大众传播正开始表现出越来越多的分众传播趋势。事实上，分众时代的到来在今天已经成为了不争的事实，加拿大学者麦克卢汉曾提出一个著名的观点，“媒介即信息”，这是麦克卢汉从宏观历史角度对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一个高度概括。“对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及带来的社会变革。”［4］从广播、报纸、影院、电视到互联网，社会主导媒介的改变，改变了我们的认知思维模式，改变了我们的信息沟通和获取方式。分众传播时代的到来，为网络大电影创造了契机，网络大电影是有着典型分众化传播特征的文化产物。

简单的来说分众化传播就是根据受众需求的差异性或者是特定受众的某种特定需求来提供信息或服务，对于网络大电影来说，单单是分众化并不足以概括其全部的传播活动，但是分众化传播是网络大电影最典型的传播特征，研究网络大电影的分众化传播对研究其传播活动来说是事半功倍的。

二、传统院线电影的分众化传播不够彻底

传统院线电影在分众化传播上的表现很难让人们满意，从2003年开始传统院线电影进行了一个观念上的改革，在此之前的电影更多的是被认为是一种文化宣传产品，而在这之后被明确的认为电影是一个产业。电影在产业化后，一改之前的国家统一管理，制片厂开始自负盈亏，一批新的私人制片公司也加入进来，这种新的形势下，电影的产量开始不断增加。电影产量的高速增长无疑是因为商业片成为了主流，在利润的引诱下资本的大量投入所导致的。

2002年张艺谋的《英雄》上映以后，中国电影市场结束了近十年的萎靡期迎来了大片时代，中国电影市场从此开始进入高速增长期。《英雄》等大片的成功的确弥补了国产商业电影的大片空白，但是这也导致了一系列的问题出现。这一时期电影传播渠道明显存在不足，主流院线追求票房，在片源和排挡上显得过分单调，电影市场出现了票房越高骂声越大的现象。这和我们的影院的自身建设和不同院线间竞争的不充分有关，同时也和电影传播认识观念上的局限有关，为了迎合大众，影院的发行却又往往面临众口难调的难题。实际上这正是传统院线电影的大众传播模式与观众的分众化传播需求之间的矛盾。

很快面对分众化时代的需求，出现了一批新的类型片，例如公路片、二次元电影、小妞电影等，都取得了不错的成绩。尽管传统院线电影在分众化传播上也做了很多不错的尝试，但我们仍要说传统院线电影在分众化传播的发展道路上仍然问题重重。电视节目《爸爸去哪儿》目标电视观众，票房惨败，电视观众并不买账。一些大片依然在走低口碑高票房的老路，高排片比换来的高票房在透支着市场。每年仍有大量的粗制滥造的跟风电影存在，每年院线电影生产约600部，只有300多部可以上映，这300多部中也有相当一部分电影无人问津，票房惨淡。他们的问题就是忽视了分众化传播时代的特点，当同样类型的电影出现多部时，喜欢这类电影的观众会有选择的观看。在分众化传播时代，电影需要更多的考虑观众的想法，一味的闭门造车或是跟风的话，只能得来失败的苦果。不过这恰恰是以制片商为中心的传统院线电影的一大顽疾，我们清楚的看到电影商未能与观众进行良好的沟通。其实真正阻碍传统院线电影分众化传播的罪魁祸首是排片，有限的排片场次和时长，使得只有少数电影可以获得高票房，电影市场两极分化严重，传统院线电影的分众化传播任重而道远。

三、网络大电影是典型的分众化传播电影

“在新技术背景下发展起来的网络是典型的分众化媒体。大众传播呈现出分众化趋势后,不同的媒体形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了传播效果。媒介的发展在传播中的作用不言而喻，可以说媒介发展的历史就是新技术不断涌现的历史，就是受众群体不断分化的历史。”［5］WEB2.0、P2P技术、宽带技术、流媒体技术、无线通信等基于网络的新技术日趋成熟并相互结合，个人与个人、媒体与媒体、个人与媒体之间的信息交流方式发生了深刻的转变。网络新技术缔结出了新的传播结构，在这样的信息传播结构中，“权力”被分散，传播的“中心”地位逐渐弱化，传播者和受众的身份不再固定，传播和接受信息几乎是同时完成，每个人都是传者，每个人又都是受众。网络的发展，顺应了受众分化，同时也进一步分化了受众群体，与传统媒介受众数量众多的特点相比，网络技术使受众作为“个体”存在有了意义。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中所说的，在数字化生存的情况下，我就是“我”，而不是人口统计学中的一个“子集”。

（一）网络大电影在内容上的分众化传播

从2013年网络大电影诞生，到如今年产2000多部，从《道士下山》的票房神话到如今千万投资的作品频出，网络大电影发展速度之快令人瞩目。《道士下山》名字利用了陈凯歌的电影《道士出山》，但在内容上有很大的不同，这部电影讲述的是道士降服僵尸的故事，僵尸片在90年代曾经红极一时，随着林正英的去世似乎淡出了人们的视野，但僵尸片一直是有大批观众的，在视频播放网站，林正英的僵尸片点击量一直高居不下，这一类型片正是院线电影市场所缺失的，影片在网络发行后获得的票房奇迹也就不难理解了。据艺恩网数据，2016年上半年动作、喜剧、爱情、动画、奇幻五种主类型在院线电影中票房占比90.2%，而惊悚、爱情、剧情、喜剧四种主类型在网络大电影中播放量占比91.2%，惊悚、爱情和剧情片一定程度上填补了院线电影的市场空白。［6］

（二）网络大电影在载体上的分众化传播

早在2006年，电影《夜宴》的网络发行就让人们知道了网络影院这个新事物，2011年7家网络视频网站共同宣布中国电影网络院线联盟成立。网络院线的成立一方面增加了影视版权方的收入；一方面也为视频网站增加了新的盈利渠道，可以说是双赢，双方合力更是打击了盗版市场。网络大电影只在互联网上发行，这个载体就决定了网络大电影的分众化特性。网络与院线的区别有以下几点，最大的区别是网络院线不设实体电影院，观众的所有观影活动都在线上完成，极大的降低了成本。影院的容量是有限的，网络院线的容量没有限制。院线发行，主要收益为售票票房；网络院线为单片付费、版权卖断、平台分成、平台作为发行方保底当中的一种或几种相结合。网络面向的是全体网民，院线则是面对当地观众。这些区别就决定了网络大电影是绝对不同于院线电影的，互联网的特性使分众传播变为现实，当你进入爱奇艺时，你可以看到所有的电影类别，点击进入后能看到几十上百部该类别正在上映的网络大电影任君所选，网络渠道的观影自由度远远超过了传统院线。

（三）网络大电影在受众上的分众化传播

严格上说院线电影的受众是全国人民，网络大电影的受众则是广大网民。全国人民包括了网民，也包括了其他类型的群体，这是面向大众的传播，网络大电影在拍摄时有固定的对象群体，这个群体有可能是屌丝群体，有可能是腐女群体，追求的是在这个群体中吸引更多的观众。相对很多的院线电影受众的不明确，网络大电影从创作起始就有明确的受众群。

对网络大电影的研究最常见的是“网感”这个词，“网感”有两方面意思，一方面是指内容是否与网络流行趋势相匹配；另一方面是指语言，人物性格是否符合网络逻辑。一部有网感的网络大电影票房不一定好，但一部高票房的网络大电影却一定具有网感。《山炮进城》是近年来网络大电影中的佼佼者，这部由赵本山徒弟们所扮演的喜剧在网络上有着极高的点击量。长久以来，以小沈阳为首的赵本山的徒弟们在院线电影中的票房并不太理想，人们不介意在电视机前观看东北农村喜剧，却不愿在电影院这样的公共场合观看。而网络是适合《山炮进城》的播放平台，在网络上人们的欣赏标准发生变化，更有娱乐性的更吸引眼球的作品更受青睐，《山炮进城》所面向的屌丝群体，是互联网文化中的第一大亚文化群体，所以《山炮进城》在网络发行远比在院线发行有更好的收益。

网络大电影在受众上的分化传播其实是最明显的，因为网络大电影的受众就是网民而不是所有人，这就已经进行了初步分化。再进一步，网络大电影在故事内容上比院线电影的受众更细化，这也跟网络大电影目前的成本有关，目前的网络大电影只要可以抓住部分群体，就能收回成本，而院线电影的成本过高，无法如此细化针对受众群体。

（四）网络大电影在观影方式上的分众化传播

在观影方式上，作为曾经单一渠道放映的电影，现在我们能够通过电视、DVD、网络等多个渠道观看，这本身就是分众化传播的表现。数据表明，90%的网络大电影观众是用移动手机观看的，这种新的观看渠道，定位了网络大电影在时间上和空间上有别于院线电影的观影特质。最能体现网络大电影分众化传播的观影方式是其弹幕内容，不同于传统院线电影，弹幕已经是网络大电影自身的一部分了，这种观影模式改变了电影播放——观众接受的模式，虽然在影院中观众坐在一起，但观众之间并无交流，而在观看网大时，铺满屏幕的弹幕让观众无时无刻不在交流。电影的主导地位真正的被观众取代了。

四、网络大电影在分众传播过程中体现出的优势和出现的问题

（一）网络大电影是典型的分众化传播电影，分众化传播的特质为网络大电影带来了不少优势

1.分众化传播为网络大电影带来了差异化市场

院线电影针对大众传播，这样就往往忽视了受众们的不同需求，事实上抱怨影院上映电影过少，类型单一的声音一直不绝余耳，然而经济利益的影响，排片的压力，制片公司往往不愿意冒险。如果一个小众影片有一批固定受众，分散到全国就显得不足为虑了，影院很难为其安排合适的排片，然而在网络院线，失去了排片的时间空间上的限制，只要有一批固定的受众，网络大电影就能获得不菲的收益，这就使得网络大电影的市场与院线电影形成了差异，分众传播为网络大电影开辟出一片蓝海。

2.分众传播降低了网络大电影的门槛

院线电影规模越拍越大，主流商业电影的平均投资规模高达2000到4000万人民币，小成本的电影越来越难生存，过高的行业壁垒，使一些有才华有实力的新人很难去直接拍摄一部院线电影，这也间接的造成了电影行业活力的下降。网络大电影的分众传播改变了这种情况，针对特定受众的网络大电影，只用很低的成本就能获得可靠的收益。因此大量新人导演涌入网络大电影市场，低门槛成就了网络大电影，也为中国电影带来新的活力。

3.分众传播开拓了网络大电影的电影题材

因为政策与市场的关系，长久以来院线电影的类型片比较单一，电影类型基本集中在喜剧、奇幻、动作、青春爱情等几个类型。网络大电影的分众传播要求网络大电影针对特定的受众群体拍摄影片，几个主要类型影片满足的情况下，网络大电影还开拓了不少新的类型片。如僵尸片、恐怖片、侦探片等。

4.分众传播让受众权利大大增加，受众进入观影新时代

网络大电影相较传统电影的最大优势就是无时空限制，多屏时代，网络大电影的用户既可以用PC端观看，也可以用手机或者平板电脑观看网络大电影。这是传统院线电影无法办到的，不仅仅是因为传统院线电影通过影院票房收入来赚取利润，还因为网络大电影的节奏比院线电影更快，比院线电影更适合小屏幕观看，更适合碎片化时间观看。这是分众传播所带来的先锋理念，不是固定的地点固定的时间段去看固定的电影，而是由受众去主动的选择时间地点渠道来选择观看一部或者是一段电影。这种自由的自主的观影方式，已经刮起一股浪潮，新的观影理念，让受众进入观影新时代。

（二）在网络大电影的分众化传播过程中还有一些问题值得注意

1.分众传播使网络大电影的传播内容趋向浅薄、庸俗、碎片化。网络大电影受众市场的细分让受众们欣喜不已，但市场经济下制片方和视频网站不得不考虑经济效益，因此不自觉的用传播内容来为自己占据市场份额，受众细分后的效益与受众关注度成正比，于是票房的高低成为衡量网络大电影成功与否的唯一标准，复杂的社会传播关系变成了简单的买卖关系，社会责任和公信度被放到了一个轻视的地位。那些浅薄、庸俗的网络大电影遍地开花，而真正高品味，有深度的网络大电影却无人问津。

2.分众传播限制了网络大电影的受众范围，使其失去了一定数量的潜在受众。当一部网络大电影将目标受众定位为屌丝青年或者是僵尸片爱好者的时候，无疑他们的电影只能在这部分观众中传播，按照受传率的计算方法：“受传率=实在受众人数/（潜在受众人数+实在受众人数）×100%”［7］。从公式可以看出，受传率与潜在受众人数关系密切，但是分众传播排斥了潜在受众，这就给网络大电影的受众群带来了一定限制，使得网络大电影很难出现像《战狼2》这样的全民观影热潮。

3.分众传播的关键是细分市场的标准，标准难以把握。在自由的市场上，从不同层面会得出不同的细分市场标准。比如可以根据受众对信息的需求来细分，可以根据受众接触媒体的频率来细分，可以根据受众的性别、年龄、职业来细分。由于划分的标准不同，可能达到的传播效果就完全不同，制作网络大电影的公司以小公司为主，是否能够准确的定位受众就成为网络大电影成功的关键。

4.题材不够分散。过度的追求分众化传播，一方面使网络大电影在题材上过度的关注几个分众题材，如僵尸片、东北喜剧、玄幻爱情等题材，出现了一部分题材雷同的电影。另一方面网络大电影的创作者太注重抓住观众，创作者缺失自己的想法，风格上很难沉下来，导致网络大电影在风格上也有同质化倾向，即低幼化、浮夸化。

5.互动不够深入。从受众学上来说从大众传播到分众传播是一次巨大的进步，受众的权利被极大的增强了，甚至受众获得了与传者相等的地位，两者平等交流，互相选择合适的对方，在某种程度上，即受众的参与度不低于传者时，我们甚至可以说受众已经被消解了。但在网络大电影上，我们看到，受众还是通过简单的众筹和弹幕来参与到电影当中。其实在早期的网络电影中，受众与传者的互动就已经超越了这个层次，例如网友自拍参与演出，将网络电影分段，由观众自行排序观看等。而现在的网络大电影的互动层次依然停留在表面。

五、网络大电影的分众传播策略

分众化传播是网络传播的特性，也是网络大电影的特性，如何更好的扬长避短来发挥这一特性，这就涉及到了传播策略。

传播策略就是指综合了解了传播对象的内容、特点以及传播受众的心理特点、情况之后，运用各种方式在传播过程中完成对传播对象的形象塑造，使得传播受众对传播形象形成预期的传播形象概念。简单的来说就是传播使品牌与人建立联系，而策略就是达成目标最快速有效的方法。

网络大电影要更好的进行分众传播，应做到以下几点：

（一）精确进行定位

分众传播的关键是细分市场的标准，如何细分，以什么为标准？如果最后定位的受众与实际受众有差别，那么传播效果肯定会不如人意。

所以网络大电影做好分众传播的首要策略是精确进行定位。这个定位涉及到两个方面，即受众和题材内容。这两者是相辅相成的，单独看其中一个问题都不难，但如何将细分受众与影片的题材内容相对应，就成了一个难题。笔者认为解决这个难题应该一步一步前进，第一步，先考虑每个视频网站都有不同的受众，不同的受众群体的观影渠道也不相同，比如手机、电脑、平板电脑等。第二步，谁是你的主要消费者？男性还是女性？80后、90后、还是00后？小镇青年、学生、还是白领？精准的定位核心受众后进行第三步，网络大电影的题材内容是否吸引精准定位后的受众，能否满足受众的娱乐需求。第四步则是进行进一步的营销，例如受众参与制作，海报设计，电影前6分钟的设计等，最后还要考虑如何去影响次核心受众来扩大受众面积。

（二）强化品牌战略

为什么要进行品牌战略，因为品牌战略是参与市场经营的高级形式，体现着优异的投入产出效率。网络大电影一方面因为和院线电影的差异化开辟出一片蓝海，另一方面，没有发行数量的限制，没有排片优劣的影响，网络大电影的低门槛使得网络大电影竞争加剧。题材上的趋同化，风格上的同质化，使得网络大电影虽然能够因为分众传播而抓住观众，但是固定的分众对象使不少网络大电影定位了相同的受众。

在市场竞争中，品牌战略是增强竞争力的最直接的策略，树立网络大电影品牌的策略就是内容至上，一切以用户为中心。只有内容比别的影片优秀，让用户在观影体验中得到满足，网络大电影才能树立自己的品牌。

（三）增强互动

分众传播的目标是吸引受众，而吸引受众的最好办法就是让受众参与其中，目前来说在互动方面网络大电影相比院线电影来说走的更远，无论是从开始的众筹，还是电影弹幕的反馈，都是目前院线电影比较少接触的，但是这些还远远不够，如何将受众与影片的距离拉的更近是进一步加深分众传播的必要途径。

在网络电影诞生之初就已经出现了互动式网络电影，2000年的《天使的翅膀》开创了边拍边播的模式，网友从故事编辑到演员的选择都参与其中，特别是剧组将每天的拍摄内容放于网站之上，与网友交流互动共同制作整部电影。但是这样的互动却成了特例，其实，网络平台的即时交流使得其互动的便利性远远大于院线电影，网络大电影应该利用好这种优势。

（四）大众与分众的结合

分众传播是否代替了大众传播？答案当然是否定的，分众传播方兴未艾，一段时间以内分众传播都会是传播的主流趋势，但大众传播依然有其不可替代的作用，就像人际传播，从人类社会诞生到现在，一直都发挥着其不可忽视的重要作用。分众传播也一样，在古代针对贵族或者老人，儿童的传播一样是分众传播，只不过彼时分众传播并不是主流的传播理念。网络大电影的分众传播是否要完全的摒弃大众传播呢？在网络大电影的分众传播中最重要的是在分众与大众中找到一个平衡点，过度细分的受众必然会带来受众数量的减少，因此找到一个平衡点，使分众传播能拥有一定数量的，实在的分众群体，才能真正使网络大电影具有分众传播的现实意义。

（五）增强作品内涵

一段时间以来，网络大电影被打上了低俗的标签，这并不是一件坏事，知耻而后勇，知不足而奋进。曾经的网络文学、网络剧都被打上过低俗的标签，但两者都越做越好，很快的就摆脱了这种标签。网络大电影想要增强作品内涵，首要的不是去增加高雅内容，而是去建立形象，这里所说的形象是指一部网络大电影能够抓住受众特色的点，这个形象有可能是电影中的一个角色，也有可能是电影中的一个桥段，甚至是一个道具。这个形象所抓住观众的要点在于记忆感，也就是说你建立的这个形象必须让观众看到或者提到就能想起这部网络大电影。为什么有的电影蹭IP成功了，有的电影蹭IP失败了，甚至有的网络大电影自己就成为了IP，就是因为“形象”，“形象”是IP最终的成果，所有的IP建立后都会最终落实到“形象”上。如果一部网络大电影能够建立一个有记忆感的“形象”，那么这部网络大电影自然就拥有了内涵。

广西艺术学院2017年度部校共建项目，项目名称：网络大电影的分众传播研究，项目编号2017CXXL10