罗泰晔

内容摘要：C2B模式被视为供给侧改革的重要手段和未来电子商务的发展方向。本文对C2B模式下具有网络外部性的个性化定制产品的定价策略进行了数学分析和仿真，得出了个性化定制产品的最优价格。研究发现网络外部性对C2B卖家的总利润有正面影响，并在此基础上提出了相应的建议。

关键词：C2B 个性化定制 网络外部性 定价

基础定价策略

本文分析个性化定制的一种常见模式。这种模式下，个性化定制的产品可以看成由两部分组成。一部分是普通产品（产品原型），一部分是个性化的元素。也就是说，个性化定制的产品是卖家在普通产品的基础上加上消费者指定的个性化元素而成的。

（一）基础定价模型

本文定义：C2B卖家为普通产品设定的价格为p1，为个性化定制产品设定的价格为pc。普通产品的单位成本为c1，个性化元素的成本为c2，则个性化产品的总成本c=c1+c2。消费者对普通产品的感知效用为u1，对个性化元素的感知效用为u2，u1和u2均服从0到1间的均匀分布，则消费者对个性化定制产品的总感知效用u=u1+u2。本文假设消费者的产品需求为线性的。显然，当消费者的感知效用大于或至少等于产品价格时，购买行为才可能产生。消费者购买个性化定制产品的条件为：u=u1+u≥ pc；u-pc ≥u1-p1。

后一个表达式表示只有当购买个性化定制产品的消费者剩余大于购买普通产品的消费者剩余时，消费者才会购买个性化定制的产品。进一步假设消费者最多只购买一个单位的产品。……