张利　奥彤　王莹

内容摘要：本文在文献综述的基础上，基于基础创新扩散模型从外部影响因素、内部影响因素和最大市场潜量影响因素三个角度分析总结了跨境电子商务模式扩散的影响因素，并在基础创新扩散模型的基础上，融入这三个影响因素，建立最终扩展扩散的跨境电子商务模式扩散影响因素模型，发现有较高的拟合度。

关键词：跨境电子商务 跨境电子商务模式扩散 创新扩散模型

跨境电子商务模式扩散的影响因素分析

本文跨境电商模式扩散的范围界定在面向个人消费者的零售跨境电子商务（即B2C和C2C跨境电子商务）。

创新扩散理论是美国传播学家Rogers在1969年提出的关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，并总结出创新在社会系统扩散的基本规律，认为新观念、新技术等创新扩散的传播过程呈现的是一个“S”形曲线。创新扩散模型的核心理念是一种产品或服务的创新采纳者的采纳决定是独立于其他人的。基础创新扩散模型假设，在t时刻，新增的采纳者（新增的被采纳的新产品）的数量与原有采纳者（已经采纳的新产品）的总数成线性关系。因此，可以得到在t时刻新增的采纳者的比例P（t）为：

（1）

式中，p是外部影响系数，即创新系数；q内部影响系數，即模仿系数；p和q都属于[0，1]。m为首次采用跨境电子商务模式的最大市场潜量，N（t）是t时刻采纳者的累计数。因此，p反映了外部因素对创新者的影响，反映了内部因素对模仿者的影响。……