龙贞杰　吴学敏

内容摘要：虚拟品牌社区是价值共创的典型平台，互动是价值共创的行为轨迹，顾客是互动的核心主体，但顾客价值共创互动行为的研究并未引起足够的重视。本文以虚拟品牌社区为研究背景，结合线上线下研究顾客价值共创互动行为对品牌忠诚的影响机理。

关键词：顾客价值共创互动行为 社区依恋 自我-品牌联结 品牌忠诚

文献综述

顾客价值共创互动行为。价值共创概念最早由Prahad和Ramaswamy提出，认为企业的产品价值或服务价值不仅是由制造商或供应商创造，而是其与顾客共同创造。价值共创行为包括顾客参与行为和顾客公民行为。顾客参与行为包括信息搜寻、信息共享、责任行为和人际互动；顾客公民行为包括反馈、倡导、帮助和忍耐性。卜庆娟、金永生、李朝辉（2016）根据顾客参与行为与顾客公民行为的构成维度发现信息搜寻、责任行为和忍耐性并不能很好地体现互动，而互动是顾客价值的行为轨迹。因此，其提出顾客价值共创互动行为，是指在虚拟品牌社区中，具备相似品牌喜好的顾客与平台服务人员、其他顾客价值共创过程当中实施经常性的、交互性的行为。

品牌依恋与社区依恋。依恋理论最初应用于心理学领域，研究对象局限于对人的依恋，随后出现了物的主张，其中Schultz（1989）对个人-所有物依恋的研究具有标志性意义，标志着依恋理论进入消费者行为领域。在消费者行为领域，依恋理论的研究逐渐延展到顾客对地点、产品、品牌以及特定对象依恋。……