徐玲玲　朱婧

内容摘要：在移动电商平台竞争激烈的背景下，个性化推荐成为其吸引、留住消费者的营销手段之一。本文通过探索性多案例分析方法确立影响消费者接受个性化推荐的主要因素为呈现方式和推送方式，将两因素作为TAM模型的外部变量，构建出个性化推荐影响消费者购买意愿的结构模型，采用方差分析来考察消费者类型在该模型中的调节效应。研究发现，个性化推荐的呈现方式和推送方式正向影响消费者感知有用性和易用性，消费者类型在此过程中能够作为调节变量。

关键词：移动电商 个性化推荐 技术接受模型 消费者类型

引言

由于互联网及移动互联网时代的到来，消费者传统的购物习惯、社交、阅读等行为正在向线上转移。面对这一趋势，移动电商平台想要发展就要采取策略吸引、留住消费者，这已成为电子商务企业最常用的策略之一，个性化推荐策略较好地满足了消费者个性化需求，不仅让消费者在购物时的体验感得到了提升，而且促进交易及实现利润增长，具有双赢的效果。

移动电商平台凭借消费者之前的搜索、浏览以及购买记录推测其偏好及需求，当其访问平台时进行推荐。移动电商个性化推荐系统的应用，能够较好地解决“信息过载”这一问题，较准确地向消费者推荐需求商品信息，缩短了消费者在选购时的搜索时间，在购物时增强了消费者体验感，提高消费者对平台的满意度；……