万静

内容摘要：在多渠道零售的普及和消费者消费行为转变双重因素的作用下，企业必须在新时期、新环境下重新认识消费者，了解消费者的各种消费习性。多渠道购物者比单一渠道的购物者消费行为更活跃，能够为企业带来更高的收入，因此恰当的多渠道零售模式有望成为零售企业乃至整个服务行业新的价值创造源泉。本文基于感知价值对多渠道顾客购物意愿进行探讨得出：在多渠道零售情境下，离线感知价值不仅对在线感知价值具有积极影响，而且对在线购物意愿也具有积极影响；在线零售渠道中影响感知价值的主要因素是感知利益和感知风险，而离线零售渠道情境中影响感知价值的主要因素是感知质量和感知成本；不同的零售渠道情境中，感知价值对购物意愿都具有积极的正向影响。

关键词：多渠道购物者 价值导向 感知价值 购物意愿

引言

在多渠道零售的普及和消费者消费行为的转变双重因素的作用下，企业必须在新时期、新环境下重新认识消费者，了解消费者的各种消费习性。单靠实体商店一种渠道来销售商品的时代已渐行渐远，消费者需要的是一种可以随时随地查看商品信息、随时随地下单，同时又可以不用担心商品购后处置问题的全新购物模式，而这样的购物模式只有在多渠道零售环境下才可以得到充分的实现。所以，对多渠道零售情境下消费者行为模式的探究，是一个有价值的学术问题和实践问题。……