曲蓉蓉　宋英邦

内容摘要：我国快速消费品市场正处在转型期，国内消费群体正处在快速消费升级阶段。本文认为，第一，我国快消品企业可以从商品功能拓展、消费者习惯和差异化包装来迅速建立商品的新价值；第二，以全新的自媒体模式建立快消品的场景营销；第三，创造话题与消费者之间的良性互动。而快消品企业如何去进行实践，本文也以“三只松鼠”为案例进行了深入探讨。

关键词：快消品 转型升级 供给侧

研究背景

（一）消费水平快速升级和动向不确定性

目前在我国国民消费升级背景下，大众消费者的消费理念、情感诉求、消费方式正在变化。其实，消费升级也正是快速消费品产业市场的主要影响因素，根据Nielsen近期发布的《全球高端商品调查报告》显示：处于亚太地区的中国与各国对比中，由于经济水平在这几年的高速增长，并且中国人更兼容并包的消费者心态，促使其更容易接受海外商品，使得消费水平也在迅猛提高。比如，当受访者被问及“自身的财产状况是否相比五年之前显著提升”的问题，消费者的回答显示出十分肯定的态度：根据数据，22%的调查对象认为财产水平相比五年前有顯著提升，50%的调查对象认为财产水平相比五年前有部分提升，20%的调查对象认为相比五年前没有变化，而只有8%的调查对象认为相比五年前财产水平减少了。

与此同时，国内的消费偏好处于持续变化之中。第一，从饮食健康的角度来看，过去由于我国的物资匮乏而使得消费者更注重饮食的分量和美味，以“大鱼大肉”作为生活富裕和消费水平的标准。然而，如今大部分消费者开始崇尚清淡饮食为主，减少不必要的饮食量而注重“养生”和“健康食品”，消费者出于健康饮食的需要，会愿意产生更多的支出去购买有机沙拉和蔬果汁。第二，消费者开始呈现外观审美的需要，出现更多的消费者开始选购设计师品牌的服装以及高端化妆品，根据Nielsen的调查显示，外观审美的需要已经成为国内消费的一种刚性需要，存在56%的消费者认为服饰消费上相比于五年前已经产生了显著的提升，同时一些设计师品牌也在近年飞速发展起来。第三，餐饮类企业的口味评价已经不再能够左右市场人气和消费者的评价，精心装潢和有个性的餐厅逐渐的开始成为一种主流。

（二）互联网对消费态度的影响

人们的生活方式、生活追求、社会环境、互联网场景的变化都是不确定的。目前，整体观察，互联网环境对人们生活和消费变化的影响，也需要进一步深入了解。由于这些变化，它确实对快速消费品产生了深远的影响。未来，互联网发展对消费的影响仍存在许多不确定性。我国社会高度网络化。目前，我国网民数量近八亿，手机用户超过80%。微信用户达到八亿，微信的平均在线时间为90分钟，重度用户在线时间超过十小时。互联网正在改变人们的生活方式。目前，互联网已经基本满足了人们日常生活的需要。互联网正在改变人们的社会环境。在网络环境下，越来越多的“网络红人”（广泛的、有影响力的人）和意见领袖正在产生，这将对不同的人群产生越来越大的影响。各种自我媒体，以其不同的价值观，正在取代传统媒体。

人们的社交网络越来越多。舆论领袖、自媒体、社区、直播正在创造新的社会影响。社会环境的变化影响了人们的生活，并成为消费者需求的主要因素。互联网提供了丰富的场景，正在改变人们的生活。目前，互联网提供了一个完全满足日常生活的“吃喝玩乐”的场景，人们的生活变得更加丰富多彩。人们从以往较为单调的生活场景中“购物商城”到更丰富的互联网世界。据Nielsen调查显示，目前人们选择的网上购物的平均数量是两次，线上有3到5次。人们不再依靠“商场”度过自己的闲暇时间，因为互联网的丰富场景，人们的生活更加丰富。

（三）“90后”和“00后”成为消费主力

目前我国“90后”人口近两亿，“00后”人口达1.4亿，在互联网环境下成长的“90后”、“00后”，也逐渐成为消费的主力军，消费观念、生活方式、社会交往、社会认知与父母有显著的差异，存在着很多的不确定性。但目前，整体关注“90后”和“00后”的消费变化是不够的，许多快速消费品和零售终端远远不能适应不断变化的消费需求。

目前，主要消费群体发生了变化，新的主要消费群体，他们的消费观念，消费模式，消费需求，消费网站发生了重大变化。深入分析，目前快速消费品行业存在的问题，主要是由于消费的变化造成的问题。这些主要的消费力量，他们的消费观念，方法，愿望，较之他们的父辈发生了重大变化。无论是注重质量，不注重价格，或者更加个性化，时尚，优雅的颜值，或对健康的日益重视，文化，体育，娱乐，或“宅文化”，“想做就做”。总之，我国年轻消费群体正在发生一个显著的变化，变化的趋势也和以往大不相同。因此，快速消费品生产商、零售企业真正要研究消费主力力量的新变化，不能延续过去的产品观念、营销观念，产品观念和营销方式必须与他们的需求相协调。

总体来看，消费变化仍在继续，未来的变化仍有很多不确定性。但整体消费升级和互联网的新影响已经非常明显。这种环境造成的消费分层、细分市场、亚文化社群、个性化变化尤为值得关注。

我国快速消费品的企业对策

（一）建立商品的新价值

根据商品功能的深度来拓展发展。随着消费的升级和发展，商品市场的第一个表现就是根据商品功能的深度来拓展发展。如男性的个人护理产品，如以往一般的大宝的个人护理产品，它已成为补充水分、营养、清洁、保湿，还包括全系列产品，如乳剂、面膜系列；厨房清洁用品，从过去一般的厨房清洁，现在已分化成为清洗水果，瓷、玻璃、不锈钢、微波炉等全系列产品；目前，这一功能的深度开发，由于其很好的满足消费者的需求，已经非常广泛的深入消费者，成为占主导地位的品牌。

根据消费习惯变化的深度发展。消费者的消费观念、消费习惯和消费方式都在不停变化，其中有些是破坏性创新。如通过对消费者健康观念的影响，干果食品的销售快速上升，干果已制定了一系列的更多的形式大组商品；在消费习惯和模式的变化下，休闲食品、零食的定位也发生的转变，休闲食品已能够成为三餐的主食，延伸出大量的商品类别。例如，体育，健身，户外已成为一个非常重要的消费领域，生产和消费领域的发展必然导致食品和用品的大量需求。

根据商品包装进行的深度延展。在非常大的商品的情况下，不同的消费情景导致不同的包装要求。家庭消费、旅游消费、体育消费等，对商品的实际需求是完全不同的。因此，近年来，为了满足客户对不同形式的消费需求，在包装中不断出现差异化的产品。如三只松鼠的小包装商品，在包装上与其他同类商品存在较大的差异，非常好的满足了不同消费群体的特定消费需求。

（二）建立场景化的营销模式

在商品丰富、产品功能多样的市场环境中，商品的开发必须立足于消费场景，开发适合不同消费情景的商品。不同的消费情景，即使对于同一品类的商品需求，也存在很大差异。消费场景指的是要通过对目标消费者的日常生活进行探究，根据他们的消费模式来构建与生活场景类似的消费场景，使相应的顾客需求的商品根据场景来产生需求。

（三）建立与消费者的互动

低门槛参与和互动是网络社会的基本特征。在网络环境下，社会变得更加开放，无论是国家、地区、企业和个人，生活在一个开放的环境中。社会中信息不对称越来越弱，每个社会个体都可以在互联网上获取相同的信息。小企业和社会底层获得的信息未必会慢于大企业和社会高层，大型企业和特殊社会群体的信息资源优势已不复存在。

互联网没有任何社会单位的划分，每个人都可以参与，每个人都可以分享，每个人都可以成为一个主体。相对于传统的社会关系、市场关系、内部管理关系，以及消费者与企业之间的關系，产生了去中介化的态势。从某种意义上说，互联网不存在等级上的差异，只有平台和用户。基于人们的交往和自我实现的需要，互联网在某种意义上实现了全球性的互动，通过实时在线，各单元可以充分交互。这种互动进一步加深了社会单位之间的沟通，形成了更密切的关系，可以更好地减少资源错位，实现更好的商业价值。

“三只松鼠”互联网快消品模式的案例分析

在当前的市场环境、消费需求和互联网发展趋势下，“三只松鼠”这家典型的互联网快消品企业的成功案例，对大多数传统快消品企业转型的方式存在着重要的借鉴意义。

（一）电商发展的市场机遇

2012年淘宝成为我国电商的主要渠道，但淘宝市场存在着“劣币淘汰良币”的现象，令优质的品牌无法成为主流产品，一般入驻商户是不愿意为质量好的商品建立电商渠道的。而当时1985年之后出生的人群已经成为主流消费群体，他们在互联网上的需求不仅是过去电子商务企业创造的原创品牌，因为当时的原创品牌优势仅仅是低价格，而在商品质量上存在较大的劣势，而消费者此时的需求已经转变为品质需要。

在这个行业背景下，大部分企业的高质量商品供给能力没有得到提升。“三只松鼠”从线上渠道开始了整体市场成长，又与线下品牌自建渠道协调发展。而市场的整体增长，更多来自年轻女性，因为其消费观念的在当时开始转变为健康导向。

（二）聚焦目标市场

“三只松鼠”的目标市场注重年轻一代、时尚需求和女性消费。在当前消费升级、需求分层的环境下，准确细分目标消费群体，是快速消费品企业赢得市场的重要基础。目标消费者越集中，就越会得到目标消费者的关注。然而目标市场不够清晰而过于笼统，是无法建立忠实的顾客群基础的。

“三只松鼠”聚焦顾客形象为：女性、年轻人、白领、时尚、生活健康、优质生活、网民、慢生活。对于这一部分干果类市场消费者，市场热证存在以下方面的特点：这个市场是社会主力消费群体，偏好于具有高质量、健康的饮食消费，日常生活基本离不开互联网，她们大多已经习惯于网上的购物习惯，从传统的“认知——好奇——需求——购买”消费行为过程，进入互联网的消费行为“搜寻——挑选——体验——购买——评价——评论”。基于这种消费者行为模型，“三只松鼠”从营销4P的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略都是针对于瞄准消费群体。从产品包装、卡通形象和企业的客户服务等，处处都体现出青春的活力和氛围，尤其是可爱的松鼠的卡通形象更是让年轻消费者感到可爱活泼。从网上渠道的建立、“网红形象”的个性特征以及建立完善的服务体验，都是针对于消费者对于商品核心价值与服务的诉求点。

（三）以品质、情感、口碑传播作为核心竞争力

质量。在产品过剩的时代，消费者并不担心如何获得所需的商品，而是需要获得足够个性化、差异化的产品。“三只松鼠”的坚果类产品在市场上并不稀缺，但是年轻消费者主要看中的是产品的高质量和个性化。由于坚果是一种含油量高的产品，较短的货架时间曾是过去的核心问题，过去商品的流通渠道的效率也相对较低，令坚果类商品难以成为货架上的“爆款商品”。但是“三只松鼠”强调了流通环节的系统建设与效率优化，并且将每个流通环节将更加可控。“三只松鼠”的产业分为29个环节控制，每一个都有数据捕获链接，并在不同的环节建立控制点。当任何下游环节出现问题时，这一点将立即采取行动。“三只松鼠”已经有100%批检测产品的原则。目前，有超过200多位检验员参与到坚果生产检验当中。今后，如果任何消费者，或第三方检查出问题的原因，“三只松鼠”也将在系统中第一时间通知消费者或执法部门来调阅检验环节的问题。

情感。情绪营销是当前互动营销作为主流环境下，应该受到企业特别关注的一种理论。同时，这是现代互联网环境下营销的一个新的重要特征，在新的互联网环境下，快消品品牌若是缺乏与消费者的生活链接和随时随地的情感交流，难以让消费者建立其忠诚度。而“三只松鼠”能够通过建立虚拟卡通人物来与消费者产生情感关联，比如，“三只松鼠”的快递箱称为“鼠小箱”，通过动漫人物来演绎与消费者之间的快递流通过程，让消费者在等待快递的时候能够感受到乐趣，并且深受年轻女性的兴趣和追捧。

口碑传播。“三只松鼠”的迅猛增长还有一方面是由口碑营销所带来的，通过细节服务在网络社交媒体上建立起良好的口碑，其核心是从消费者需求的角度，利用动漫角色与消费者之间“主仆关系”，把品牌与消费者之间转化为强人际关系。消费者在购物后经常会通过社交媒体分享他们的购物体验，比如，在微信的朋友圈中拿着比较欣赏的产品或服务来进行自拍，分享他们对商品的抱怨或喜悦。这种情绪态度的状态分享会影响到朋友圈其他朋友的消费行为。例如，消费者在食用坚果也是需要垃圾袋来丢弃外壳，而“三只松鼠”在商品包装内赠送一个垃圾袋，虽然垃圾袋具有额外的商品成本费用，但消费者能够感受到“三只松鼠”对消费者细心体贴和深切关怀，并且通过社交圈评论分享的方式迅速将这种服务传递给更多的潜在消费者，也还呈现了口碑上的信息广告效果。

综上所述，我国快速消费品市场正处在转型期，能够借助互联网热点、互动营销与完善的客户服务来度过这个瓶颈，对于每一家快消品企业都非常重要。我国快消品的市场客户正在处于快速的消费升级阶段，这不仅仅是对于商品的质量的需求提升，还包括了商品的市场亚文化、情感利益和利益诉求，并且新一代的主力消费群体已经变为“90后”与“00后”的一代。

因此本文认为，第一，我国快消品企业可以从商品功能拓展、消费者习惯和差异化包装来迅速建立商品的新价值；第二，以全新的自媒体模式来建立快消品的场景营销；第三，创造话题与消费者之间产生良性互动。而快消品企业如何去进行实践，本文也以“三只松鼠”为案例进行了深入探讨，而且通过案例可以看出，“三只松鼠”正是通过市场空白与明确的目标市场轮廓实现了持续的竞争优势，“三只松鼠”的成功也有助于快消品企业更好的将理论与实践相结合，以独特的营销模式或者商品属性来为品牌赋予全新价值。

参考文献：

1.杨浩雄，孙丽君. 互联网时代三四线城市快消品经营模式转变[J].商业经济研究，2017（2）

2.李建英.快速消费品行业市场营销品牌定位战略探析[J].商业经济研究，2016（9）

3.刘琰婷.快消品供应链优化的绩效评价模式构建[J].商业经济研究，2015（24）