曲蓉蓉　宋英邦

内容摘要：我国快速消费品市场正处在转型期，国内消费群体正处在快速消费升级阶段。本文认为，第一，我国快消品企业可以从商品功能拓展、消费者习惯和差异化包装来迅速建立商品的新价值；第二，以全新的自媒体模式建立快消品的场景营销；第三，创造话题与消费者之间的良性互动。而快消品企业如何去进行实践，本文也以“三只松鼠”为案例进行了深入探讨。

关键词：快消品 转型升级 供给侧

研究背景

（一）消费水平快速升级和动向不确定性

目前在我国国民消费升级背景下，大众消费者的消费理念、情感诉求、消费方式正在变化。其实，消费升级也正是快速消费品产业市场的主要影响因素，根据Nielsen近期发布的《全球高端商品调查报告》显示：处于亚太地区的中国与各国对比中，由于经济水平在这几年的高速增长，并且中国人更兼容并包的消费者心态，促使其更容易接受海外商品，使得消费水平也在迅猛提高。比如，当受访者被问及“自身的财产状况是否相比五年之前显著提升”的问题，消费者的回答显示出十分肯定的态度：根据数据，22%的调查对象认为财产水平相比五年前有顯著提升，50%的调查对象认为财产水平相比五年前有部分提升，20%的调查对象认为相比五年前没有变化，而只有8%的调查对象认为相比五年前财产水平减少了。

与此同时，国内的消费偏好处于持续变化之中。第一，从饮食健康的角度来看，过去由于我国的物资匮乏而使得消费者更注重饮食的分量和美味，以“大鱼大肉”作为生活富裕和消费水平的标准。……