李小琴

（中央民族大学文学与新闻传播学院，北京 100081）

一、引言

伴随移动智能终端的不断普及，线上支付行为成为人们日常生活中的一部分，“淘”生活中的一系列行为逐渐被开发，互联网企业在其产品中加入公益元素，在承担企业社会责任感的同时创新地将公益慈善与移动支付结合起来，其中最具代表性的为蚂蚁金服针对其旗下4.5亿用户于2016年8月推出的个人碳账户“蚂蚁森林”。在能量收集的过程中，一棵小树在支付宝里面慢慢长大，当用户积攒到一定能量时，虚拟大树长成，公益机构会在沙漠里种下一棵真正的树。在这样的背景下，从传播学视角出发对该产品进行分析，从而提出可行性建议，对新媒体环境下金融产品的游戏化传播提供指导意义。

二、蚂蚁森林“能量之争”：传受双方的心理满足

（一）从传者角度看：增强用户黏性，担负社会责任

随着近年互联网经济的不断发展，企业在获得发展机遇的同时对其承担的社会责任更加明确，开始寻求协助其实现社会责任的切入点和合作伙伴。此外，目前国内公益组织处在自身生存发展的瓶颈状态，公益组织对资金、人才和管理方面都有很大的需求，两方的“寻助”在合适的公益项目中达成“互助”。蚂蚁森林所依附的支付宝中的蚂蚁金服公益平台，始于2008年汶川地震开通的支付宝壹基金网络募捐渠道，作为移动支付领域的巨头之一，支付宝拥有庞大的用户群体和丰富的支付场景，作为公益平台入口从互联网技术上无缝链接各个公益机构与爱心人士及爱心企业，将公益组织与公众人群对接，使公益活动变得更加触手可及，很大程度上推动了“人人公益”的实现。……