一、USP理论的概述

上世纪50年代市场经济得到了极大恢复和发展，产品品类也随之增多，但是传统而单一的广告创意和表现已远远不能达到市场的标准，市场需要通过广告来介绍产品特点，明确指出产品间的差异。USP理论就此诞生。USP理论由美国人罗瑟·瑞夫斯于20世纪50年代根据达比德广告公司多年的实践经验结合广告运作客观规律系统而科学的提出。UniqueSellingProposition是USP理论的全称，中文-独特的销售主张。这一理论成为20世纪50年代最主要的广告理论。

二、USP理论在广告创意中表现

(一)强化产品概念和价值，寻找卖点

要想从产品观概念和价值入手，就必须事先将产品概念做剖析，指导分清产品核心的三个层级，从而寻找出产品的卖点。现在的产品除了有形实物，也附赠了附加价值即无形服务和其他因素。产品核心层是产品给消费者带来的实际利益和基本功效。也是第一层。有形产品层为产品第二层级。是产品这一实际的物体和外观等。包括产品的外观、品牌、价格、颜色、种类个特色等。除了一二层级提供的所有利益以外的利益统称为第三层级——产品延伸层。包括售后服务、安装、维修等各种无形服务。例如空调，第一层级就是为消费者提供所需的温度，第二层级为品牌、价格等。第三层级就是售后等无形服务。产品的USP可以从这三个层次去探索。

譬如海尔品牌的卖点就是便捷的售后服务体系。例如空调，第一层级就是为消费者提供所需的温度，第二层级为品牌、价格等。……