符号学视角下后现代主义广告中的女性形象研究

2018-03-28

传播力研究 2018年11期

后现代主义作为20世纪中叶开始萌发的一种思潮，对广告也产生了显著影响，直到90年代，后现代主义风格广告逐渐产生，在内容和表现方式上，后现代主义广告通常以不合常理的因素来紧紧抓住消费者的眼球，并在消费者脑中留下深刻印象，常常打破传统的逻辑关系，往往以晦涩的表达和难以让人难以明白的没有故事性的内容来增强整体的视觉冲击性，擅长颠覆传统美学，叙事模糊，有着强烈的否定与破坏色彩，重视解构而轻视建构，以此来表现出商品所具有的意想不到的魅力。

广告作为当代大众文化的风向标，其文本中的女性形象是当代大众文化的独特体现。正是由于广告在一定程度上能够折射出社会的两性观念和文化内涵。只有通过对后现代主义广告进行分析，深入研究后现代主义广告是如何运用符号表征机制对女性形象进行建构，才可以帮助受众理解某些现代广告中女性刻板印象形成背后的种种权力关系，以及后现代女性主义如何争取话语权来重塑女性的社会定位的符号化表达，从一定程度上观察到社会两性关系的变化以及人们传统价值观的变迁。

根据皮尔斯对符号活动(即人类认知)的三个方面—过程、方式和结果的三分法，本文将从图像符号、指示符号、象征符号这三个层次进行分析。