一、影片定位

能否对影片做出正确的定位，是决定目标受众和目标受众群体划分的前提条件，从定位精准出发，进而推进宣传以及故事卖点营销等，这都是电影营销的核心要素。《芳华》是一部包含着情怀和记忆的导演故事，从电影的宣传来看影片强烈的文艺定位让它继承了冯小刚导演桀骜不驯的电影个性，但抽丝剥茧我们又能看出电影本身是一部文艺外包下的商业电影。常被提及的“六分钟战争长镜头斥资700万”作为营销关键词经常被提及。可见，冯小刚既要赢得市场又要名利双收，影片的商业定位是非常清晰的。“青春”、“一代人”、“冯女郎”、“战争”等关键词提示着这是一部冯小刚使尽洪荒之力拍摄的青春片，目的要区别同档期竞争的其他影片。从片名看《芳华》意味深长而深沉，观众从片名即可猜测故事的时代厚重感，并在大众媒体的信息接收中了解到片名之后的意义和故事之外的延伸情感。经过对市场的精确定位，怀旧题材故事在主流青春电影占绝大排片比的当下具有一定特殊性，受众比中40岁以上群体达到16.9%，有行业稿称45岁以上观众贡献了4亿的票房，这样也成为电影二次宣传的突破点，因此中老年人、军人团体成为本片的核心受众，而“六分钟战争长镜头斥资700万”的拍摄也正是吸引年长观众的重要手段之一。

二、话题营销

话题营销属于口碑营销的分支，其营销策略包括：网络环境中发帖、回帖、置顶等；以及自媒体中消费者自发的传播活动；针对热议话题而特别报道的软文营销；名人效应中的专栏作家点评和知名博主转发等。在电影《芳华》的话题中，不论是上映前还是上映中以及上映后的全过程，电影的营销团队都在进行营销推广，从海报的发布到临时换档以及电影主题曲《绒花》的怀旧思潮，都是为提升电影的知名度和关注度而运作。下面我们将对电影《芳华》的主要话题营销随时间轴进行梳理：1.《芳华》海口开机，投资高达1.3亿。2.最新电影剧照曝光竟然有如此血腥镜头，展现共和国最近一次的战争。3.六位“冯女郎”集体素颜见面，强调青春的美好部分时代。4.定档9.30，发布“旗帜版”海报。5.MV《那些花儿》冯小刚携男主角黄轩开唱。6.电影预告片发布，引发话题：冯小刚拍30年无人敢碰题材。7.冯小刚上海路演后发微博称电影撤档。8.《芳华》12月15日上映。9.何小萍高原独舞片段。10.票房破13亿，删减片段全汇总发布。冯小刚的电影从来不缺乏话题性，纵观整个营销过程，话题性最强的当属撤档事件，各种猜测被媒体争相报道赚足了眼球成为红极一时的网络热搜。制造话题本质上说可以让观者对电影加深印象和好奇。其手段是利用媒体资源通过对“三十年无人敢拍”等话题的争议性进行热点建构，让电影内容本身成为受众谈论的对象，意图通过观众对其评价形成关注，达到电影推广营销的目的。我们也能看到电影营销中的每一个话题的设定，都会对应相关的宣传策略的跟进并配合线上线下的活动的展开，例如素颜海报的发布，紧接着就是引出没有整容时代美丽标准的话题讨论等做到话题预热营销跟进的目的。再比如冯小刚在微博发出3000张电影票后却在上海路演结束后宣布电影撤档并道歉。一系类的营销组合拳可谓步步为营效果显著。

三、微博营销

电影营销离不开微博营销这一重要环节，《芳华》的宣发工作是联合了华谊兄弟、美拉、伯乐以及影武者等公司共同完成，从公布的数据来看宣发费用估计为4千万，宣发部门必须让电影占据“热门话题榜”之中。利用好冯导超过2000万的微博粉丝是建立《芳华》微博营销的重要环节，他将自己的官微作为电影的宣传平台，连续发布电影的最新近况，配合电影整体营销，跟进话题内容发布相关信息。例如17年9月24日上海路演结束发布的“《芳华》的路演宣传活动不得不暂告终结了”……电影撤档。17年9月14日发布的“混剪完成，请了何平、建新、陆川、红卫、赵薇等给影片提意见……”让影片借力多位导演形成联合之势。9月6日发布《那些花儿》MV，用切实的内容换起怀旧的思潮和话题。5月跟进“冯女郎”话题贴出的“芳华里的六个苹果”展示6名年轻女演员的头像微博。3月发布“6分钟700万人民币的战争视觉”。导演亲自上阵吆喝使电影关注度和观众参与度得到极大提升，不难看出精心的微博营销通过设置话让使受众对电影产生兴趣起到宣传效果。[2]

同时除了导演自己宣传，营销团队还邀请各个微博大“V”们前来助阵，通过转发将相关的话题传递到自己的粉丝群中，并以此辐射更多的粉丝群体，形成话题扩散和跟风现象。受众不自觉参与到了已经预设好的话题当中，并潜移默化的接受影片的情节设计。

四、结束语

《芳华》的成功除了导演自身功力以外还是一次电影营销的成功，可以说营销所起的作用决定了票房的成败。经过对影片在营销策略上的分析，发现营销切入点深入影片各个环节，包括电影导演、演员、电影海报以及电影预告片和纪录片等。宣发团队正是抓住了电影核心要素的关键，使受众在电影上映前就对《芳华》产生了浓厚兴趣，促成电影《芳华》的票房佳绩。

[1]票淘淘专业版数据.

[2]杨文秀.《后会无期》的电影营销传播研究[D].兰州大学新闻与传播学院，2016，5.