张丹丹，胡旺盛

（安徽财经大学，安徽 蚌埠233000）

老字号产品在消费市场就具有自己的独特性和优势，能够通过自身特性的积累吸引顾客的关注和购买欲望。本文在研究过程中以老字号产品为研究对象，通过分析顾客价值、自我概念一致性对购买意向的影响作用，以及自我概念一致性在顾客价值和购买意向之间产生的中介作用，为老字号企业更好的认识自身产品方向提供实践依据。

一、研究模型构建

顾客价值、自我一致性对消费者的购买意向具有正向的影响作用，同时老字号能够通过自我一致性的中介作用进一步放大顾客价值的积极影响力。因此本文结合老字号的产品特征，对老字号产品的顾客价值、自我一致性、购买意向进行模型构建，借鉴Zeithaml的“顾客价值对购买意向的影响模型”、Ching Fu Chen的 “品牌偏好对购买意向的影响模型”以及Soutar的“顾客价值维度模型”，本文提出顾客价值、自我一致性对购买意向影响的关系模型。

对顾客价值的四维度自我一致性三维度对购买意向的影响进行描述，并在顾客价值影响购买意向的基础上引入了自我一致性的中介变量，进一步揭示老字号产品通过自我一致性扩大顾客价值在购买意向中的影响作用，对三者的相互作用性进行理论模型构建。

二、调研数据及分析

（一）调研数据

本文在研究过程中为了研究的真实性和结果的可靠性，调查中特意选取了不同性别、不同年龄、不同收入、不同职业等背景的人群作为调查对象，主要通过调查问卷的形式进行了本次研究数据的收集，发放调查问卷270份，回收256份，回收率94.8%。……