马致远 刘新业 孙 辉

[本文系2017年国家级大学生创新创业训练计划项目“Fixed虚拟三维影像创意工作室”（编号：201711035003）阶段性成果]

微电影（Micro Film），是伴随着信息技术的更新和发展流行起来，目前已经成为互联网、手机等为代表的新媒体平台一种非常流行的视频形式。而广告商们积极抓住微电影兴起的时机，为他们的产品或企业进行营销和品牌推广，凭借强大的互联网传播平台和微电影的表现形式，形成微电影营销模式的热潮。微电影广告，就是微电影营销中重要的表现形式，由广告主提供资金保障，由专业影像创作团队进行视频制作。虽然微电影广告借助传统影视的叙事策略，但其本质依然是广告，是为经济利益和商业利益服务，因此，微电影广告不仅是商业性与艺术性两大属性的融合，也是视频短片与影视广告相互融合发展的产物，在叙事方面有其自己的独特属性。

一、追求构思精妙的叙事创意

微电影广告与传统的影视广告相比，无论是策划还是制作，微电影广告与传统影视广告在创作理念和流程方面基本相同，即“麻雀虽小，五脏俱全”。但作为传统影视和广告的“衍生产品”，微电影广告的时长要求是没有明确限制的，一般在30秒到30分钟之间。由于微电影广告突破传统广告的时长限制，使它能够借鉴传统影视的叙事策略，进行故事框架的巧妙构思、人物性格的鲜明设计、剧情细节的合情合理，充分展示影像中画面和声音的冲击力。但微电影广告又与传统影视不同，具有创意性好、故事紧凑、传播迅速等独特特点，其叙事无论从内容还是到形式，从构思还是到摄制，从结构到细节都发生了一定变化，构思精妙的叙事方式是微电影广告的必然特征。

为了激发观众对产品的向往和购买欲望，微电影广告一般会运用爱情、科幻、悬疑、追击等表现形式增加故事的可视性和节奏感，使受众沉浸在视觉冲击的回味中。同时，微电影广告的出发点和创意要使用“高大上”的场面设计、精密高端的拍摄器材、考究精美的服饰与舞美，当然不能少了完美光影的搭配，通过一切手段调动观众的心里，诱惑观众的感官，刺激观众的购买欲望。如最早提出“微电影”概念的凯迪拉克品牌，就是借助通用汽车集团与中影集团合拍的网络视频作品《一触即发》，在新媒体平台上传播。凯迪拉克的这次微电影营销不仅开创了汽车行业的营销新模式，而且开启了传统影视广告制作和传播的创新模式。总结凯迪拉克的这次成功营销案例，可以看出广告营销不再是单向诉求的模式，而是利用新媒体的社交平台引发互动扩散传播，同时打通了视频广告的传播壁垒，不再仅仅依赖于传统的媒体传播渠道，而是借势“微传播”概念与新媒体等平台进行互动传播。

因此，由于新媒体传播平台的碎片化，几十秒到几十分钟的放映时长，可以最大限度地满足移动式、碎片化的新媒体观影需求，凯迪拉克打造的微电影广告《一触即发》、佳能的《Leave Me》、周大福的《爱的邂逅》等颇有名气的微电影广告案例都是在5分钟左右。

二、讲究影视叙事的艺术美感

微电影广告的植入方式有其独特的特点，它比传统影视广告更具风格，情节设计简单精练，视听语言更加注重细节的刻画，景别主要以小景别为主，这都为广告的创意发挥提供了想象空间，避免出现传统影视广告中的硬性植入镜头和说教意味，影响影视广告的整体艺术质量。微电影广告的播出平台一般是在微博、微信或者视频门户网站，通过受众的点击量获得广告的扩散效应，排除了传统影视广告中硬性插播的观众抵触心理。

同时，微电影广告讲究创意质量，不仅创意要新要奇，还得与产品和企业有相关性。从叙事结构上看，因为内容没有传统影视那么复杂冗长，也没有传统影视广告那么追求短时长，所以在创作中对叙事部分可以适当压缩，“起、承、转、合”省略其中一部分或者将其中一部分作为重点的展开对象，常见的手法还有将故事的某个部分放大突出，其他部分任由观众去想象和填补，类似于中国传统文化中的“留白”或“无声胜有声”。

如“益达酸甜苦辣”系列微电影广告，就是将两个年轻人的爱情故事和益达口香糖联系在一起。两个年轻人由于益达口香糖，开始了一段由相识到分手的爱情故事，他们共同经历了生活中的酸甜苦辣。整个微电影广告系列风格轻松幽默，剧情节奏跳跃，影片中的时尚元素很符合现在青年人对生活和恋爱的态度。益达口香糖广告本身的诉求主题是“关爱牙齿，更关心你”，影片中益达口香糖多次出现，成为他们的爱情信物。女生与男生之间的关系变化，不是通过台词这种直白的叙事表现形式，而是完全通过两人之间的眼神、形体动作和镜头语言表现出来，两人之间的默契和互相关心诠释了广告的主题，“益达无醇口香糖，关爱牙齿更关心你”的精妙广告语设计，让人感觉到温暖。“要两粒在一起才是最好”，则主要是为了达到促销的目的。“益达口香糖”微电影广告的背景音乐是一首老歌《给我一个吻》，让人感伤的旋律，让人感动的爱情，让人怦然心动的感觉，真正的爱情就是那个人愿意陪你经历酸甜苦辣的生活，而益达口香糖系列广告也成了一个剧情不断演变和情感不断深入的成功典范。

三、小故事大道理的主题升华

俄罗斯导演安德烈·岗察洛夫斯基说过：“短，比长有更高的要求”。因此，微电影广告创作中，无论是叙事、人物、场景、情节还是细节等都体现了微电影的“微内容”，通过悬念的设置进行构思精妙的前期铺垫，以短小精悍的表现形式，体现出微电影表达的主题。正如英国诗人威廉·布莱克的诗句“一沙见世界，一花窥天堂。手心握无限，须臾纳永恒”。微电影广告由于受时长限制，叙事时空被高度压缩，场景设置也有一定的局限性，人物关系相对比较简单，在这些要素的限制和影响下，微电影广告的镜头运用多以中近景为主，叙事节奏加快，信息量密集而紧凑。因此，微电影广告多以故事的构思巧妙和短小精悍为主要特征，在主题内容选择中更多地专注小故事阐释大道理。

比如公益微电影《依靠》讲述了一对母子之间的故事。苍老的母亲和董事长儿子一起吃饭，儿子的电话响声不断响起，母亲还是如往常一样送儿子到村口。当母子二人走在去村口的路上时，儿子回忆起了当年在这条路上，母亲送自己上学的情景。微电影中几乎省去了所有构成传统影视的故事情节，比如儿子成长的烦恼、创业的艰辛、父母的亲情、家庭的矛盾等都被忽略，压缩了故事的情节，直接展现母子别离催人泪下的高潮阶段。当男主人公发现母亲回去时，竟然用手撑腰缓慢地向前移动时，意识到母亲老了，而他是母亲永远的依靠。男主人公的一声“妈”，叫哭了多少屏幕前的游子，叫痛了多少屏幕前儿女的心，“把最珍贵的，给最爱的人”的依靠主题陡然间升华。中国移动和包打造的情感类微电影广告《看不见的相见》，讲述了一对普通父子之间的亲情故事。一名叛逆的音乐浪子因为音乐梦想，与父亲吵翻而离家出走，在儿子四处碰壁的时候，身为出租车司机的父亲为儿子默默付出。从最初父子之间的隔阂，到儿子的艰辛和父亲的付出，最后当父亲满含深情地看着儿子在舞台上唱歌时，故事的叙述达到了情感的爆发点。而在演绎感人至深的亲情同时，通过中国移动和包的支付功能，将父子两人之间的冰点隔阂逐渐消融，成为影片中剧情发展的承载点，体现了“小和包大幸福”的品牌精神。

这些微电影广告的故事主角基本都是生活中的普通人，剧情所展现的也是日常中的琐屑小事，因此删繁就简的人物刻画和场景设置，是微电影广告的典型叙事风格，但其主题却隐藏在这些普通人的普通故事中。因此，微电影广告多借鉴戏剧场景设置的经验，戏剧表演由于受舞台置景及换景的限制，因此通过对话带过被隐去的场景，而微电影的人物刻画和场景设置，也多借鉴戏剧的表现形式，精简场次删减人物，通过声画的形式表现冲突，加强影片的节奏感，以生活中的小故事彰显大道理的感情升华。

四、叙事节奏的张弛有度

传统影视的叙事结构无论采用倒叙式还是插叙式，无论线索多么复杂，最终都可还原为“开端——发展——高潮——结局”的线性模式。而微电影广告由于其碎片化的传播，受到时长的限制比较明显，因此，微电影广告的这种表现方式，在一定程度上减弱了其叙事能力。在微电影广告的创作中不可能采取那种有条不紊地娓娓道来的叙述方式，基本采用结构简洁、突出高潮和张弛有度的叙事节奏，高度压缩或省略开端和结局，突出中间的矛盾冲突，增强影像画面的冲击力与感染力。

新百伦574三原色的微电影广告《青春永不褪色》中夏洛克和华生，就是采用画外音讲故事的形式交代故事起承，通过剪辑节奏和巧妙的转场衔接，省略传统影视中的过渡场景和戏份，揭示爱情的主题完成叙事，使得整个微电影作品的叙事节奏张弛有度。女生在影片中的角色是夏洛克，男生则是华生的角色，两个恋人的每次相会，夏洛克总是能够猜到华生的小心思，配以画外音的讲述和画面的快节奏剪辑，让一个普通的爱情故事变得如同侦探小说一样刺激。这种叙事策略不仅因为微电影广告的时长限制，也是为了迎合观众的跳跃式观影方式。但随着背景屏幕上两个人从结婚到生子，从三个人世界又慢慢转回到两人世界时，煽情的叙事情节恰到时机地出现在屏幕上，满足了观众对剧情高潮的期待。影片中华生为夏洛克精心准备的卡通灯光背景，无论夏洛克换装成何种造型都不会换另一款鞋，只是为了体现新百伦574三原色系列鞋的经典百搭特性。这种微电影广告的叙事方式不仅可以使角色性格鲜明，而且可以将画面与产品联系紧密，通过细节的刻画处理和小景别的精细控制，使产品广告充满浓浓的感情氛围，更能引起观众的共鸣，无形中扩大了广告的宣传效果，同时也颇具影视艺术美感。

因此，微电影广告的叙事主要以人物刻画为主，人物关系相对比较简单，将原本浅显功利气息尽露的硬性商业广告软化，进行辨识度高的人物形象设计，只有这样高度压缩时空，使故事脉络既跳跃又清晰，情节跌宕起伏，悬念设置紧张刺激。同时，通过影视艺术巧妙地将需要表达的内容进行镜头的组接、蒙太奇的运用，形成声画关系完美融合，通过创意包装与新颖打造，将产品理念潜移默化的影响观众，与观众产生共鸣和情感认同。微电影广告只有突出小人物、好创意的叙事因素后，才能让欣赏者潜移默化地感受到微电影广告的本义表达，微电影广告这种新兴的商业营销形式才能真正地走得更远。

【参考文献】

[1]陈爽.微电影广告传播模式及效果研究[J].新闻战线，2016（16）：47-48.

[2]彭雅兰.传播学视角下的微电影广告叙事研究[D].西安：西北大学，2016.

[3]李侦侦.微电影广告传播方式的四大特征[J].传媒，2016（4）：74-75.