郑渝川

美国心理学家保罗·艾克曼曾说过，情感是一列失控的火车。不幸的是，我们在消费的时候，都坐在了这列火车上。

商家在广告宣传，以及其他种种形式的营销推广中，常常诉诸情感。牙膏产品的广告中，会展示龋齿、牙齿敏感反应等不良反应的痛苦，以及这些不良反应带给人们的痛苦、尴尬还有损失，这其实是一种诱发恐惧的广告策略。无独有偶，口香糖广告也采用了这项策略，将“有口气”直接等于人生最大损失。

当然，商家广告也擅长使用营造温情、喜悦氛围的手法，来引发观众、顾客的共鸣。美国广告从业人员协会曾经进行过研究，美国市场上那些采取感性手法去打动或说服观众的广告，相对于理性而以信息告知为主的广告，更能有效改变人的行为。心理学家对此解释说，人的大脑无需经过认知，就能接收情感性的信息;并且，我們的大脑尤其容易被强烈的情感刺激所吸引，擅长将这类刺激记录下来，形成难以磨灭的记忆。

当然，感性广告比理性广告难做，尤其是那种希望通过感性内容表达理性主题，既有好口碑，又能转化为切实购买的广告。澳大利亚著名的消费心理学家、广告策划专家亚当·费里尔曾获戛纳金狮奖、艾菲金奖等全球广告与营销大奖，创建的广告公司被《华尔街日报》评价为“全世界最有看头的5家广告公司”之一。亚当·菲利尔与澳大利亚ABC广播电台资深制作人珍妮弗·弗莱明合著的《如何让他买：改变消费者行为的十大策略》一书中指出，感性与理性的广告难做，尤其是还要加入互动的部分，因而不能简单的理解为“打情感牌”——但与消费者、广告与营销活动的受众保持情感联系，是至关重要的。……