栗建

旧的已经离去，但新的还未到来。整个营销圈都在等待一场迟到的救赎。

在紧张的等待中，笼罩在麦迪逊山景城和金宝街酒仙桥的上乌云正在酝酿一场风暴：广告主正在集体抛弃数字营销。

2月联合利华在一项声明中表示，如果谷歌和Facebook无法在广告透明度、平台信息健康度上作出一定改变，他们将撤下所有投放在这些平台上的广告。根据去年联合利华的数字广告投放测算，这笔钱大概相当于24亿美元。

另外一个重量级玩家宝洁公布了一组更让数字营销圈“寒心”的数据：2017年，宝洁公司减少了2亿美元的数字广告投入，但是品牌品牌曝光和到达（reach）却增加了10%。

还没有机会证明价值的数字营销成为预算缩减大棒下的冤魂。宝洁公司首席财务官乔恩-莫勒（Jon Moeller）透露，该公司已经将广告代理和生产成本削减了7.5亿美元，预计将在“下一阶段”再节省4亿美元。

这两家公司的“看空”很快演变成全行业的#MeToo（算我一个）运动。“不透明”、“注水作假”和“太多的中间商和太过的差价”正在让数字广告成为品牌营销疲软最大的替罪羊，即使大数据和人工智能的加持也无济于事。无论中外，程序化购买广告市场已经哀鸿遍野。

失效的数字营销

不仅是数字广告，整个数字营销也步入了油腻的中年。

“双向互动”和“消费自创内容（UGC）”早已被“大IP”和“品牌大制作”取代。无论是Facebook还是微信，都退化成投放的渠道。营销活动中的“社交属性”被逐渐边缘化，一个营销的活动的成功越来越依赖于大制作和大明星，而非观众的参与和互动。……