伏晓姝

摘 要：在新媒体传播的大背景下，文章作者认为公益广告已经不能停留在静态媒介、平面媒介、电视、广播等传统媒体的表现上，而是要打破被动式的宣传方式，充分利用新媒体所具备的种种特性，使公益广告以全新的形象出现在公众面前。

关键词：新媒体；公益广告；发展

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

一、新媒体简介

新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体艺术大师罗伊·阿斯克特认为，新媒体最主要的特征可以归结为“连接性”和“交互性”两方面。追溯新媒体从出现到发展50多年来的历史，新媒体在不断地随着技术的发展而发展。

二、新媒体环境下公益广告的发展优势

1.传播方式灵活多样

传统的媒体传播都是基于“点到面”的传播理念和传播原理，而新媒体的传播不仅灵活得多，覆盖范围也更广泛。

目前，随着新媒体播放载体的不断扩大，手机、平板电脑、户外显示设备等都已经能够进行有效的传播，并逐渐普及开来，渐渐成为传播的主流形式。

2.传播高效性

新媒体传播能够利用其发布载体科技含量高（如触摸屏幕）的特点，广泛地覆盖到各类受众，呈现出多元化、交叉性的特点。而其动态视频或触摸式无障碍操作，简明高效，不论是老人还是小孩，都可以轻松地在新媒体介质上获取信息。新媒体这种将视觉、听觉等多感官刺激的内容传递形式，让受众可以自由地选择是否进一步操作和理解信息内容，给了受众更大的选择权，从而达到了较好的传播效果。

3.创意的开放

新媒体公益广告与计算机技术相结合，充分调动人的各种感官体验（如视觉，听觉、触觉）来感受公益广告作品，调动了各个感官的积极性。新媒体环境下，公益广告告更加注重体验体验过程而非结果。在公益广告的体验过程中，受众充分的参与性和互动性，成为新媒体公益广告作品结果的一部分，受众的行为决定了广告的走向，充满了随机性和趣味性。

在新媒体环境下，还出现了多样的公益广告形式。比如，网络公益微电影、虚拟现实等。

公益微电影是以社会公众切身利益出发和提高社会道德风气为目的而拍摄的微电影，它生动直观的表现方式可以较好地为广大受众接纳，起到了良好的社会效应。

虚拟现实技术使公益广告的多感官体验和三维表现成为可能。虚拟现实艺术伴随科技发展和对艺术观念的提高，越来越受到业内人士和受众关注。同时虚拟现实技术的实现更侧重于科技的作用。虚拟现实是多媒体的终极应用形式。虚拟现实设计艺术具有多感知性、沉浸感、交互性三个特征。日本互动艺术家Toshio Iwai和NHK科技研究所共同创作的作品《虚拟视像》，作品显示一栋三维小房子，用户通过触摸屏选择不同的视觉效果，使小房子发生各种变形。在作品中多次凸显了周边环境，有干净整洁的，也有被垃圾包围的，很好地向受众宣传了爱护环境的主题。

三、新媒体广告面临的问题和解决办法

1.受众媒体素养有待提高

新媒体是依托数字技术发展的，这就对广告受众自身的素质有了更高的要求。传统媒体是对受众单向的传播信息，受众是被动接受，新媒体的应用则是信息的发布者与接受者互动来完成的。这不仅要求受众懂得新媒体的基本操作，而且对他们的思想意识也提出了更高的要求。

2.公益广告在新媒体上的投放缺乏政策支持，资金投入不足

公益广告是不以盈利为主要目的的一种广告形式，如果没有财政上的支持，公益廣告就很难有量的增加，更不用说质的提高。而新媒体的基础设施建设，也需要政府的大力支持。

3.管理有待加强

我国现阶段在新媒体方面管理力量不够强大，管理法规执行困难，现行管理框架不适应新媒体的长期发展，管理法规体系不健全。负责公益广告的执行与管理的公共传播主题空洞化。

4.公益广告质量有待提高

与西方的公益广告相比，我国的公益广告的内容略显空洞，很多都是单纯的语言赘述，容易引起受众的疲劳感和逆反心理。只有充分利用新媒体的新样式、新技术、新体验，才能让公益广告得到有力的突破。

参考文献：

[1]张明新.公益广告的奥秘[M].广州：广东经济出版社，2004.

[2]张莉莉.新媒介环境下的广告设计[J].中国广告，2008（4）.