王水

贫穷限制人的想象力，财富限制人的享受力。当大多数人盯着有限的荷包，挖空心思想着怎么花钱的时候，真正有钱的人却没时间享受，他们不想停下来，也不敢停下来—同样是中产阶层，这个群体内部从收入、消费到投资、生活的分化，正在不断加大。

一個大背景是，中国的中产阶层正在全面崛起，甚至已经冠绝全球。官方的说法是，2012年至今，中国已经形成了全球人口最多的中等收入群体。面向未来，政府计划进一步扩大这个群体的数量，同时通过调高补低的方式，努力消弭各阶层之间和阶层内部的收入，最终让社会收入呈橄榄形分布。

橄榄形社会，是学术界公认的稳定社会。在这样的社会形态里，每个人都可以各安其位，换句话说，改革开放初的那种一夜暴富，会越来越罕见。就好像橄榄一样，中部越膨大，从中部到顶端的路也就越遥远和拥 挤。

及时行乐还是延迟犒赏？中产阶层内部的分化越发明显。

媒体公司群邑和市场监测公司新生代推出的《中产新生活—2017年中产阶层研究报告》发现了一个悖论：越有钱、越爱花钱，就越容易为改换门庭焦虑，收入一般的中产反而越能“做自己”安分地享受生活。

报告将中产阶层按照收入划分为三类：

入门级中产占总数的7成，家庭年收入在10万至30万元之间，每年大约有不到2万元用于出门旅行。他们是享受生活的公司人，满足于小富即安的生活。重视物质享受，但常常适可而止，更重视活得是否开心。

精英级中产占总数的2成，家庭年收入在30万元以上，超过半数拥有2套房，开着中档车，每年会在奢侈品上消费10万至13万元。他们热衷于提升生活品质，推崇顺其自然的生活态度。在工作晋升和阶层跃迁面前，能否灵活地掌握时间和家庭、自己相处，是他们更关心的 事。

顶尖级中产只有10%，他们家庭年收入超过百万元，超过7成拥有2套以上住宅、开着30多万元的中高端车，每年还会在旅游上花费3万元以上。这个平台上的中产，有不少门道可以经营财富和人脉，与其单独追求金钱，他们最在意的是能否成为意见领袖，影响他人。

不同的生活观，意味着不同的金钱观。

从入门级到顶尖级，中产投资者越来越喜好风险。入门级中产较为保守，宁可把钱花掉也不愿意投资风险比较大的产品，“落袋为安”是他们的哲学。精英级中产，最在意的是资产安全，在传统理财和高风险投资之间探索稳健的组合。顶尖级中产，钱多渠道也多，入局风投、外汇甚至投资海外等都是积极的选择。

孩子倒是没必要一定送出国了。数据调查和一对一访谈显示，2012年，31%的顶尖级中产让孩子出国留学的意愿强烈，4年后，这一比例跌至9%。反而是入门级中产的意愿从6%微涨到9%。出国留学普及了，国内的基础教育和就业机会也跟上了，中产群体对待子女留学的态度整体上平静了。

结婚还是单身，中产群体的态度也更“佛系”。35岁以上仍然未婚的人群，已经超过2成，比10年前上升了4倍。超过8成的人认为，单身也可以过得很幸福，即便结婚，丁克也是一种享受生活的方式。

正像马斯洛需求模型显示的一样，物质满足之后，精神层面的需求就凸显了出来。所谓消费升级，本质上就是对消费背后意义的追求。

旅行、聚会和美容健身，成为中产消费新的增长点。巧的是，这还都不是什么能用物质衡量的消费。

5年间，周边游、省内游中产人群分别增长了15%和17%。入门级中产，往往听从朋友的推荐，到景点观光放松。精英级中产，在意手续的简易性和目的地的安全性，适合一家人的消费游和出国游，是他们的心头好。顶尖级中产，最在乎行程是否与自己的时间表匹配，跨国探险游，成为旅行新宠。

聚会的“圈子”倾向明显。81%的受访者表示，希望在聚会中发现和自己有共同语言的人，近7成受访者表示，会在意与自己交往的人是否阶层相符。

美容健身成为独处时最常见的习惯。2016年的调查数据显示，中产群体每周运动至少1次的比例，高达63%，较5年前增长了6%。去健身房的习惯也正在养成，36%的人会每周光顾，占受访中产群体总数的34%。这一切，都是为了对抗缺乏运动。半数受访者表示，这是他们的焦虑之源。

95%的中产承认自己有焦虑情绪。钱不够花、工作时间太长、自己过得不够好等常见的困扰，占比不过3成。“消费是为了让自己开心”的态度，已经深入人心。

一份延续7年的调查揭示了这一变化趋势。2009年，仅有48%的人表示，只要是自己喜欢的东西，即便花光几个月的工资也愿意一次买到位。2016年，持这一态度的人，已经增长到了58%。

什么才是值得“喜欢”的？不同的人答案很不同。入门级中产的答案是又好又便宜。启发一系列国内模仿者的无印良品为了提高在中国的市场份额无奈降价的事实，证明要想抓住70%的入门级中产，有格调之外还需要价格实惠。最愿意支付溢价的是精英级中产，因为顶尖级中产群体更看重小众和定制。

在购物这件事上，中产群体一致认为线下店的体验与服务比别的因素更重要。数据显示，2016年网购的渗透率已经高达93%，消费者的需求正是实体店的机会。VIP服务、购物之外的休闲娱乐配套等，正在成为线下消费的刚需。

对待广告的态度也凝聚了中产的共识。2016年的调查数据显示，朋友圈广告、搜索引擎广告和视频广告是触达率最高的3种。硬广越来越不吃香，图文并茂、讲个故事的原生内容，才能够俘获中产的心。

虽然对待赚钱和花钱观点稍有差异，但这个越来越有消费能力的庞大群体，正在渴望更精致的东西。如何让中产群体在忙碌而稳定的生活中，继续看到品牌的亮点，会成为品牌更重要的任务。

关于本报告 《中产新生活—2017年中产阶层研究报告》是群邑和新生代公司面对90后成为消费主力的当下，回答中产阶层如何消费、投资和生活的最新调查。

关于群邑和新生代 群邑是WPP旗下的媒介投资管理集团。新生代市场监测机构是国内最具规模和影响力的消费者与媒介研究机构之一。