黄瀚玉

为了避开家里太过热情、不停问东问西的亲戚，陈欢在除夕那天选择了去逛商场。临出门前，她和妈妈有过争论。妈妈按照以前过年的逻辑推断，除夕这天不会有商店营业，但到了万达广场后，无论是在星巴克买咖啡、在屈臣氏买洗面奶、进KTV小亭子唱歌，还是去电玩城打电动，陈欢的每次消费都因为人多而不得不排队。

“那种过年期间商店关门的想法都是多少年前的事了。”27岁的陈欢生活在四川省20个地级市之一的乐山，她所说的“多少年前”，指的是她读高中时，也就是10年前—街边还有以纯、美特斯邦威和真维斯的时代。

那时乐山老城区的主干道被这些本土的服装品牌占得满满当当，百货和购物街并不算少，但在陈欢看来这些地方却是“只卖东西”，“没吃的、没玩的”。老城区里唯一的快餐店是2005年入驻的肯德基，因为只此一家的缘故，周末总是一座难求。自称“源于台湾，来自北京”的中式快餐“一点味”倒是开出了不少分店，但它的公司注册地却是四川省另一个地级市绵阳。

如今陈欢只要有半天的空闲时间，逛街轨迹就会扩展到老城区以外的地方，那里聚集着不少陈欢在贵阳读书和去北京旅游时看到过的品牌。2013年时，这个小城迎来了第一家屈臣氏，陈欢从此习惯了去那里买施华蔻的泡泡染发剂。紧接着，麦当劳、王府井购物中心、万达广场和星巴克也陆续到来。

定居在深圳、两年后重回乐山的谢娜发现，自己在乐山开车已经需要开着导航。新的商业地产与新的生活社区相伴，正在不断扩大着城市的边界。在她印象里老城区那条曾经人头涌动的步行街，现在变得没有一点儿人气，紧挨着它的建材灯饰城也看上去颇为冷清。反之，有时候谢娜开车路过某个麦当劳、或者万达广场时，还会遇到堵车。

发生于乐山的种种变化，正是很多如它一样的中国三四线城市过去几年商业发展的一个缩影。就像拼搭乐高积木一样，一线品牌在那些地方从无到有，再越来越多。对生活在这些城市的人而言，他们的购物行为正在一点一点被改变。而对大品牌来说，它们再也找不到比三四线城市更能让它们业绩增长迅速的市场。

尽管家离老城区更近，陈欢如今最喜欢去的商场却是要坐半个多小时公交、还要“走上一截路”的万达广场。

这个2016年开业的项目早就在万达的规划之中，被记在了一本A4纸大小、厚达6厘米的调研报告里。在这本册子中，万达对全国337个地级市做了个盘点—每个省份有多少地级市，它们各自常驻人口的数量、经济水平、已经入驻的商业地产及其所在区域都会被记录在册。接下来，万达从中找出主城区人口在50万以上、没有成熟且同质竞争对手的城市，再考虑拿地、商场定位等后续问题。

按照万达商业管理集团常务副总裁王志彬的说法，一二线城市的商业项目业态健全，竞争足够激烈，三四线城市已经成为商家扩张的必争之地，但选择进入的时间非常重要，第一时间进入市场的营销法则在这里得到最好的证明。就像万达集团董事长王健林在公司2017年年会时所讲的一样，只要萬达将项目开到三四线城市，那在一定的竞争半径里，“对手很难再投资”。

万达开在一二线城市的商业地产更像是它在三四线市场施展拳脚的样本。北京的石景山区就开着一家万达广场，“现在回想起，石景山10年前开业时周边的环境，就和现在三四线很多城市一个样，我们经历了石景山万达广场10年来的变化，也就意味着在许多三四线城市万达广场的经营有了参照的模板，而这样的模版还有好多个，总可以找到一个可以参照的。”王志彬说道。

截至2017年底，在万达旗下的235个万达广场里，超过6成位于三四线城市。

不少品牌在一二线城市布点已经找不到太合适的新的空间，抓紧进入三四线市场成了品牌发展和扩张最好的机会，王志彬在招商大会上常跟品牌商说起的一句话是：目前的市场竞争，你们需要决定是否尽快进入和下沉到三四线城市市场，除非你放弃这个市场。三四线城市有着一张白纸一样的状态，不仅政府在招商引资政策和配套设施上有倾斜，消费者也更愿意为这些早就听过名字、第一次出现在自己生活的城市的品牌买单。

来自北京的王府井购物中心2015年在乐山开业时，兰蔻、雅诗兰黛等高端护肤品牌并没有进驻的计划，因为兰蔻的一个硬性指标是，只有年销售额能达到800万元的店铺位置，才会考虑进驻。乐山王府井购物中心的总经理助理严强推断这些品牌在当地一定能畅销，于是他让商场在1楼自营了一个化妆品集合柜，售卖兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、SK-II这4个品牌的产品。而此处也成了乐山市第一个售卖上述高端品牌的“正规渠道”。

那个专柜的年销售额如今已经达到了700万元，严强说，他正计划着再花一年时间把年销售额做到1000万元，然后拿着数据和兰蔻再谈一次。

购物中心开业3年来，严强也试着在这个专柜卖过倩碧和碧欧泉，但效果都不太好。他观察发现，过去消费者购买护肤品还是循序渐进—学生时代他们会选择玉兰油、欧珀莱等大众品牌，刚工作时升级为倩碧、碧欧泉等中端品牌，之后经济实力更好一些了，才会选兰蔻和雅诗兰黛。但如今，人们会从学生时代的平价美妆产品直接跳到高端品牌。

“现在的消费者都是跨越式的，迪奥的一支口红要300元，入门级品牌也要一两元，而三四线的人还在乎多花那一两百元么？基本上都是一步到位。”严强说道。三四线城市的人均收入水平远比不上一线，但有利的一面是，他们也远没有居民一线城市居民那么大的房贷压力，加之儿童教育和其他生活成本都相对偏低，这些城市的居民反而有着比较宽裕的可支配收入。

三四线城市居民不可小觑的消费力，也成了万达说服大品牌和它一起开拓三四线的一个重要证据。

“星巴克跟着万达开了很多（当地的）‘第一家店，许多新店开业的时候，顾客要排队近两个小时才能喝到一杯咖啡，银川金凤万达星巴克开业一天卖了20万元。丝芙兰在银川的店也是它全国销售额的前三。”王志彬告诉《第一财经周刊》，在跟着万达进入三四线城市的紧密合作名单里，优衣库、迪卡侬、星巴克、屈臣氏、必胜客和麦当劳一一在列。

不过，较为高端的品牌进入三四线城市的故事也并非是一帆风顺。在市场尚未成熟时或者开拓初期，无论是品牌还是商业地产都会遇到暂时的低谷。

王志彬至今都还记得，万达在三四线城市的落地比较早的一些项目，例如2010年12月开业的浙江绍兴柯桥万达广场，项目开在远离绍兴市区20公里的柯桥和齐贤两个镇子的交界处。还有2013年开业的银川西夏万达广场，开业时商场一侧还是树林，另一侧则是工厂旧宿舍楼一样的红砖房。乐山项目起步时的荒凉同样让王志彬印象深刻，“开业的时候靠着山，四周路都没有打通，走到头还是断头路。”

但是如今，这些项目都逐步度过了培养期，变成了当地一铺难求的商业中心。

某种程度上说，正在抢占三四线空白市场的那些品牌，和在一二线城市的竞争中不断尝试新玩法的品牌一样，都将目标锁定在所谓的消费升级上。但如果说一二线城市更看重年轻群体的升级，那些正在下沉到低线城市的品牌，需要吸引的客群年龄段则要广泛得多，更需要不同的经营定位和更准确的营销模式。

根据《乐山市2016年国民经济和社会发展统计公报》，在全市355万人里，18到34岁的人只占到20.5%。从通常意义上讲，这群人正好是购买力提升的主力，但在不少三四线城市，这个年龄段的人大多选择了外出求学或工作。这让下沉到三四线的品牌不得不考虑如何吸引到更广泛的人群。

2018年元旦跨年时，陈欢刚从万达看完电影出来，她发现虽然已经快零点，商场一楼的中庭却挤满了人，大家正在看万达请来的当地乐队的现场表演。

尽管万达广场是离陈欢家最远的商场，陈欢的妈妈和奶奶都很爱光顾这里的韩国烤肉店和中西餐混合的自助餐厅。这家万达广场共有4层，其中整个3层都是餐饮业态。这种在一二线城市已经被炒热的“体验式业态”第一次出现在乐山时，的确吸引到了足够多的好奇心。此外，在这家商场的室外，还有不少亲子游乐设施，被小孩和他们的家长团团围住。

“消费升级不只是针对年轻人的，老人带小孩的城市居民也很多，他们也有消费升级的需求。”王志彬表示，考虑到三四线城市年轻人口输出型的特点，万达在这里开购物中心并没有完全照搬在一二线城市最为流行的品牌。

在给三四线的项目做规划时，城市人口年龄结构和人口的导入导出成了万达调研的重点之一。以女装为例，万达将它分成了最年轻的少女装、较成熟的少淑装和更为成熟的大淑装。如果调研发现一个城市三四十岁以上的人占比偏多，它就会调高少淑装和大淑装品牌在女装品类中的比例。乐山的万达广场里，便有一些陈欢“挑着始终觉得不合适”的成熟女装品牌。而在一二线城市人气最高的商场里，人们很难找到它们的踪迹。

因为麦当劳里的人总是太多，陈欢很少再去那里，但她观察到，在乐山所有的快餐店里，麦当劳的员工是最年轻、普通话最标准的。根据麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷的说法，麦当劳在全国的所有餐厅偏向于雇佣年轻人。当这个思路下沉到三四线市场时，麦当劳看上去显得更有活力。

按照麦当劳的计划，它要在2017年到2022年将在中国的门店数量从2500家增加到4500家。届时，会有45%的麦当劳餐厅会位于三四线城市。

不同于在一二线城市，麦当劳和肯德基已经成为人们快速解决一日三餐，或者工作累了随便吃点儿下午茶的地方，三四线城市的消费者更多时候仍然是将这两个洋快餐巨头当作周末聚餐、犒劳自己，或者庆祝个什么事情的场所。在乐山的麦当劳里，点餐柜台旁立着一个黑板，写着有过生日需求的顾客可以拨打电话，做特别的生日预约。

也有不少消费情景是家长带着孩子前去，点一餐炸鸡汉堡作为奖励，麦当劳在三四线城市的门店设计也更偏向家庭型。“我们会（在三四线的餐厅）配更多‘粉红姐姐，她们会跟小朋友互动，也可以帮着家长照顾小孩。”许颖婷介绍说。此外，麦当劳还会在这些三四线的餐厅配备更多的游戏设施和互动硬 件。作为对比，麦当劳在一线城市的一些餐厅尝试过提供DIY汉堡，用這种更新颖的方式来吸引爱猎奇的年轻人。

在三四线城市“圈地”的一线品牌也给这些城市的经商者带去了一些新思路。

在渡过了2008年到2010年的运动品牌库存危机后，劲浪体育乐山分公司总经理程刚发现耐克和阿迪达斯同他公司的沟通发生了一些变化。他所属的劲浪体育是一家着重在西南地区经营的运动品牌代理商。

过去代理商订好货品后，两大品牌将商品卖给经销商、定好售罄率就完事，并不会对卖货过程提出太多要求。大约从三四年前起，程刚发现，阿迪达斯和耐克变得更看重经销商们的售货过程了。“它们把中间的过程分得很细，会在要求中加30天内、15天内的销售数据，还要看周售罄率，再也不是把一个目标甩给你就不管了。”程刚对《第一财经周刊》说。

这套要求源于那场库存危机过后，耐克和阿迪达斯想要更好地规避风险，管理好它们在中国、特别是在三线以下城市极为倚重的经销商体系。在程刚看来，大牌有意识要加强对三四线市场的渠道管理，这意味着经销商在单纯卖货之余，也要提升品牌形象和服务，而他的员工需要经过更多的培训，学会让产品的销售过程更持续，而不是像过去那样到了季度末才临时抱佛脚地疯狂推销产品。

不少“山寨”品牌曾经习惯了在三四线市场“躺着赚钱”，但大牌们纷纷到来，让属于这些山寨品牌的红利期也行将结束。乐山老城区的主干道上，不到一公里的距离内经营着3家山寨New Balance商店，它们各自顶着“New Balunce”“新百伦领跑”这样的名字。

陈欢觉得，像自己父母这一代人还没有辨别真假洋品牌的能力，甚至根本意识不到那些是山寨货，因此会被它们的款式和低廉的售价吸引，但是对于像陈欢这样的年轻人来说，这些店“一看招牌的名字就知道是假的，覺得很搞笑，根本不会进去”。

此外，一些原本在三四线市场活得很惬意的传统品牌已经面临着竞争威胁。严强提到乐山王府井的一楼原本有家从一线城市来的传统服装品牌，然而它把乐山当成了销库存的地方，甚至当年春天还在正价出售头一年在成都上架的春装。“但消费者不是傻的。”严强说道。最终，那个品牌在商场中的位置被FILA代 替。

还有一些不甘心被比下去的本土品牌，面对大牌的到来，终于也作出了改变。

这些服装品牌过去一直定位中高端、售价动辄上千元，在一线城市却难觅踪迹。在三四线市场的竞争还不太激烈的年代，消费者没有太多选择，这些品牌的零售价可以达到出厂价的12倍甚至18倍。

但在不断进驻的大品牌面前，加之电商带来的价格透明趋势，那些既有品牌不得不将零售价控制在出厂价的6到7倍，款式也不再是太过死板的，而是加入了动画、运动的元素。“大家（三四线城市的消费者）现在越来越理性了，而就算面向的是30到50岁的人，他们的购物心理也在变年轻。”严强说道。

看上去，品牌商和商业地产都对三四线市场做了足够周全的准备，但这些准备也很难赢得所有三四线消费者的肯定。

同样是定居在乐山，27岁的杨宁宁回忆起自己读书时，乐山还有不少能逛的小店，尽管品牌不明，花心思逛也能淘到自己喜欢的好货。当新来的大商场吸引走人流，街边的实体店也越来越不景气后，这些小店正在迅速消失。这让杨宁宁不禁有了“进驻的商场越来越多，买衣服的选择却越来越少”的感觉。好在，所有本地小吃依然集中在老城区里，尽管论就餐环境和体验，这些小吃店毫无优势，但各种新式餐饮店并没有抢走它们的生意。本地小吃几乎成了老城区里唯一能和新城区的大品牌比拼客流和喜好度的商业业态。

受到喜欢日本文化的朋友的影响，杨宁宁喜欢日系品牌，比如服装里的Lily Brown和Snidel，护肤品里的黛珂，但它们都没出现在乐山，她只能在网上找代购，或者托人从其他地方买回来。

短时间内，这些品牌很难出现在三四线城市。因为定位“大众消费”，万达广场和王府井购物中心在选品思路上，会倾向于那些在三四线市场已经有颇高知名度的大众品牌，以吸引到最大范围的消费者。

由于人口基数总体还是太少，不少细分品牌出于成本考虑，也不会很快考虑进驻三四线市场。如果因为目标客群不够庞大而只能在一个城市开一家店，那相关的物流和运营成本也可能拖垮某个在一二线城市原本表现不俗的品牌—过去两年里，ZARA和H&M已经传出了下沉三四线市场不太顺利的消息。

在离乐山城郊的高铁站不远的一块地皮上，周围竖立起来的大型围挡上贴着一家新商场即将开业的广告，宣传着H&M、必胜客和在成都颇有人气的伊藤洋华堂百货都将入驻。

新商场即将在2018年开业，它离陈欢和杨宁宁的家都更远，但她们已经做好了“肯定会去逛”的准 备。