许冰清

香港人邓汝舜来上海10年，办公室一直在南京西路上。

2008年，在地产經纪公司仲量联行工作的邓汝舜从北京调至上海，出任公司大中华区商铺部总监。公司的办公室设在恒隆广场66层写字楼的高区，昂贵的租金带来的是当时浦西最好的城市景观。

每天下楼准备回家时，和很多同在恒隆上班的人一样，邓汝舜要做一道有趣的选择题：到底是沿着南京西路向东还是向西走那800米去地铁站？

向东，是上海地铁二号线南京西路站，向西，则是同线的静安寺站。

邓汝舜几乎总是选择左拐向东。来上海工作的头两年，他能在这800米里看到太多东西：恒隆对面的街铺里，ZARA在中国开出的第一家门店和提供全套美肤护理体验的“兰蔻美妍中心”隔陕西北路而立，旁边是一条价格高到“出来可能会被人砍手”的名表长廊；品牌对中信泰富的争夺战已经告一段落，最后拿下天价铺位的万宝龙旗舰店，正和Maxmara、Lancel、I.T等品牌一起翻新商场的外立面；前行到梅龙镇广场的伊势丹百货，一楼的30个专柜是几乎所有化妆品品牌在上海近身肉搏的最重要战场；再走过老字号“凯司令”和“梅龙镇酒家”，就能看到耐克旗舰店，和已被优衣库拿下、准备开出亚洲首家全球旗舰店的3层楼；而最近的两个地铁站入口，一个需要穿过人声鼎沸的吴江路小吃街，一个则挤满了刚从Gap、H&M和马莎百货购物出来的年轻人。

“走这段路总体来说每天都挺开心。那时候会觉得，上海还算是内地少数几个有真正意义上‘高街（high street）消费氛围的城市。”邓汝舜说。

这些装点南京西路的品牌正在经历它们在上海、在中国市场最辉煌的日子。奢侈品、快时尚、美妆、餐饮……几乎所有重要的消费品类和国际品牌，都在初入这个市场时实现了“在总部看来每天都应该放烟火庆祝”的销售额和增长潜力。利润于是很快在零售终端的扩张过程中被转化成了同一个需求：不惜血本，要抢占这个核心商业城市里核心地段的优质铺位。

这股狂热反映到当时全城商铺总空置率仅有7%的上海地产市场上，最终表现就是，几乎所有顶级商圈都出现了“一铺难求”的局面。相比物权复杂的沿街商铺，恒隆、中信泰富等购物中心更受追捧，因为它们更能给出符合市场规则的租金标准，和与之相匹配的管理标准。“10年前中信泰富的底层铺位可以卖到每平方米50元一天，那时候是疯掉了，破了上海纪录的！更疯狂的是，后来这个价位在南京西路上也没有降下来过！”回忆起2008年刚来上海时听到的市场行情，头发已经花白的香港人邓汝舜还会一下子瞪大眼睛。

在南京西路上，许多商场都曾额外享受到来自恒隆广场的“溢出效应”。多年以来，这家集聚了大量顶级奢侈品品牌的商场对外的底层租金平均报价都是120元/平方米/天，而且是“有价无市”—在持续不断的业态微调以及后期的大幅翻新改造中，它没有失去过一个关键的租户品牌，标志性的底层当然也从未出现过空铺。

那些原本“轮候”想要入场的品牌，只能转而在附近的中信泰富、梅龙镇广场，或是更早落成的上海商城底楼寻找机会。邓汝舜了解到的情况是：在中国奢侈品市场最鼎盛的时期，上海商城沿街店铺的租金报价也在110元/平方米/天，完全不逊于恒隆。

对于恒隆这家在香港本地市场并没有做过奢侈品业态的地产商来说，能够长期维系住这样的关系非常不容易。早年开发项目的过程中由于持续投入，最终遭遇国资百货撤出合作，被迫独立运营近5万平方米面积的商场部分；招商阶段要硬着头皮向Gucci、Louis Vuitton等顶级品牌学习管理合同、税收政策，到海关清关、店铺装修等等各种各样细枝末节的经验。

这也让恒隆集团的创始人陈启宗在很长一段时间内都坚持认为，自己应该做一家与品牌保持良好合作和互动的“B2B公司”，而不完全是一个直接面对消费者的商场运营者。

但从2013年开始，零售市场上发生的一系列变化，也慢慢地波及到了南京西路上这些不太敏感的商场。

在更早的时候，巫文利就体会过市场动荡的影响。她早年在和记黄埔任职，参与了南京西路上梅龙镇广场从落成到运营初期的全过程。

梅龙镇广场是一个港资公司和政府的合作项目，也可算是上海第一个现代意义上的购物中心，面积不大，做了10层楼。不过，1997年落成之后就遇上亚洲金融风暴，1999年左右恢复，结果2003年又遇上SARS，前期一直比较波折，所幸很快迎来中国经济的高速发展和消费升温，“后面七八年都是非常好的日子，但是现在又觉得不容易了。原有的客户年龄在变大，消费可能在减少，年轻的客群又吸引不到。”巫文利说。

和许多业界同行一样，她认为2013年到2015年这一轮零售市场的问题，不能像以往那样单纯地归咎于天灾人祸，而是多元化的因素造成的。

“首先，供应越来越大，品牌开出更多实体店，对原有门店的业绩是一个直接分流；其次，电商兴起也是一个巨大的分流；第三就是签证的开放，很多有钱人都飞出去了。刚放开的时候，出国势头一直很猛，稍微中产一点、有钱一点的全部要到国外去开眼界。所以那时候大量的消费外流，整个东南亚、整个欧美市场都是中国人在购买。”像梅龙镇广场、中信泰富这样建成超过20年，早已过了成熟期的老商场，很难抵挡这样综合性的冲击。

新一代的消费者会直接用脚投票。现在，他们中的很多人不会在南京西路上纠结“向左走向右走”的问题了。因为一个更集中、选择更多、更贴近需求的小商圈，已经围绕静安寺地铁站形成。

2000年前后，港资开发商逐渐进入内地市场时，带来了所谓“地铁上盖建筑”的概念：依托城市轨道交通线路，直接在站点上方建造大型商场乃至综合体；即便是离地铁站稍远的建筑，也可以通过长通道，甚至是连廊的方式打通。

这样做最为直观的优势就是人气的聚集。此前接受媒体采访时，戴德梁行中国区战略研究部主管Shaun Brodie就不止一次提到静安寺商圈内几个采用这种模式的商业综合体项目，比如芮欧百货、晶品，以及静安嘉里中心。

“这些项目因为直接建在地铁站上，相比恒隆这样的项目，地理区位优势要更明显。嘉里中心还尝试了继续发掘地下空间。这样，人不仅是在商场的一个个平面上流动，还可以在更灵活的垂直空间里流动，这是我们认为未来非常有潜力的一种商业模式。”Brodie说。

在南京西路新出现的这些商业综合体中，静安嘉里中心是体量最大、建造时间最长的一个。来自香港的郭氏家族花了近20年时间，才将这片原本包含了民居、公交总站、社会道路和保护建筑的土地清理完毕，并建造成目前包含商场、写字楼、五星级酒店和酒店式公寓的综合体。

为了快速回笼资金，这一项目分了几个阶段开发，最早完工的一期写字楼、小裙楼商场和酒店式公寓在2000年就投入市场。到2001年，嘉里中心就依靠北大方正、施乐、智威汤逊等二十多家公司租户，成为上海首栋租户纳税过亿的写字楼。

巫文利和邓汝舜也先后变成了在静安嘉里中心上班的人。他们现在的身份分别是静安嘉里中心的租赁总监和运营总经理。整个综合体中，总面积超过9.5万平方米的商场运营最牵扯这两个人日常的精力。

作为后期项目，静安嘉里中心的商场部分直到2013年才正式开业。受制于南京西路整体偏高档零售的定位，以及恒隆广场等商场已经抓住的一部分奢侈品品牌，市场对于这家商场外立面上最终会出现什么品牌，一直抱有好奇。最终，大家看到的是包括Tory Burch、Longchamp、Marc Jacobs、Paul Smith等在内的一系列“轻奢”品牌。

睿意德商业地产部主管杜斌认为，静安嘉里中心早期招商很好地利用了自己位置优势。因为轻奢品牌其实不愿意独立存在，它们常用的零售策略是喜欢扎堆，而且最好是和恒隆里那种级别的重奢品牌在一起，“因為只有让消费者在短时间内有比较，轻奢才能显示出价格优势。”杜斌说。

但在邓汝舜看来，目前他最需要解决的问题，并不是如何再提升这些已经占用了大量空间的“主力店”租户的品质，而是在许多“大盒子”商场里曾被认为是优势的一些设计问题。

他用自家商场举了一个例子：北区商场的主要通道呈U字形，最宽处可达10米，“以前觉得是大方得体，但是两边的商铺要互相说个什么事，可能还是打电话效果更好。更大的问题是，动线上有死角，好处可能是你多走走会发现不一样的店，有惊喜，但很多人走到一定程度就折返了，所以这不是现在商场最主流的动线设 计。”

2017年，静安嘉里中心向区政府申请，额外辟出了2500平方米零碎的销售面积，就放在这些“大方得体”的通道正中间。比如，在原本少人问津的商场角落里，做一个有点名气的精品咖啡店，吸引消费者坐下来，甚至是专程过来，而他们绕着咖啡店走，也能有效地提升旁边一家音响品牌门店的人气。

在调整租户结构时，巫文利现在也更愿意将原有的宽铺位做分割，一方面引进更多的品牌试水，另一方面允许等待轮转进商场的品牌开快闪店或是办主题活动，入驻的条件也比以往简单很多，租约甚至可以只签几个月。

“我们对于大部分品牌的态度都是‘先进来，慢慢谈，很多概念是谈出来的。这个市场上大家几乎都是在卖老酒，而我们很多时候就是要帮他们设计一个符合lifestyle模式的新瓶子。”

生活方式，这个在年轻人看来已经有点烂俗的词，成了上海市场里或大或小、或偏僻或通达的商业综合体目前所能想到的最关键“主题”。由淮海路上K11带动起来的艺术和展览、大悦城带动起来的IP化和手作街业态，以及更多街头巷尾冒出的“网红店”模式，已经被大批急于寻找机会填满商场、积聚人气的开发商用到了自己的项目中。

过去，“内部协同”的概念只会用在写字楼的租户身上—他们在楼下的商场和酒店消费时，可以获得一定的优惠。这个举措的推出，相当于一次性为静安嘉里中心增加了1万名潜在的更高频次的消费者。

所以邓汝舜现在想再进一步—借着“嘉里”这个讨了些口彩的品牌名称，讨论一座“城镇”的生活方式。“我们开始考虑，是不是激发我们的租户做一些内部协同，就像镇上的商户联合搞活动那样。”

新一轮的合作规划中，这个商场内部有社会道路、有中心广场的硬件条件都可能利用起来，形成一种另类的“街区商业”：隔着一条马路的lululemon和Diesel，都是年轻人喜欢的品牌，可能会搞个联合快闪；广场两边的Wagas和Bunlife，也能有合作的菜；Paul Smith可能跟香格里拉合作一个联名的下午茶，答谢会员……

“最可惜是广场中间有一个毛泽东故居的保护建筑，不能做餐饮。如果可以的话，你说我做个创意湘菜行不行？效果一定好！”邓汝舜说。

对熟悉上海市中心商圈变化的人来说，可能会从这句话联想到2017年年底发生的另一件事：Prada与政府签订协议，以长租约的形式盘下了距南京西路主路一步之遥的荣宗敬故居。这是上海为数不多的顶级豪宅之一，也是文物保护单位。在经过6年的修缮后，故居最终以“Prada·荣宅”的名义再次问世，不仅是品牌活动的场地，初期也作为文化场所向公众开放。

南京西路两旁不缺这些颇具风情的旧式建筑和里弄社区，只是命运不尽相同。这里有成片的沿街商铺被国资背景公司于2010年收归到一处，逆着奢侈品在中国收缩门店的浪潮，建成了一条名表长廊；有昔日拍出了近10亿元价格的“地王”旧式里弄丰盛里，变成了效仿新天地、满是中高档餐饮品牌的“活化更新”；有藏在小路深处，72家房客分居其间的旧式豪宅张园，正在期待着一场动迁，这里将变为下一个田子坊……有形的手，迎合消费的潮流动作连连。

至于上海市中心规模最大的新式里弄片区“大中里”，则在过去的10年中彻底变成了一座新商业综合体的地基。这个名为“兴业太古汇”的项目在2017年的正式亮相，被许多行业从业者认为是“南京西路最后的辉煌一瞬”。

这个评价听上去未免有些悲观，但实际情况是，在诸多综合体项目及街铺已经落定的情况下，南京西路的核心地带几无新地可以再开发利用。

现在，市场从业者已经将目光投向了这条路上还在翻修的锦沧文华东方酒店，据说之后这里会再挖掘出3万平方米的零售空间；也有人看向了静安寺地铁站紧邻的公园空间，据说苹果准备将能体现最新设计理念的旗舰店落在这里，继淮海路之后再次占回上海市中心的最佳位置。

但所有这些项目，都无法像兴业太古汇那样，一次性向市场投放总面积超过10万平方米的商场零售，以及能提供超过17万平方米工位的两栋写字楼空间。加上在内地成功推出了数个综合体项目的太古地产早先入局，更让外界对其零售空间的招商思路充满期待。

最终，项目方揭露的“主力店”品牌之一却让人颇感意外：竟然是一家两层楼、总面积接近2700平方米的星巴克，它占据了整个商场靠近南京西路、市口最好的一栋独立建筑。

在看到星巴克美国总部给出的图纸和模型前，兴业太古汇现任CEO兼租赁总经理李振辉也觉得自己没法想象一个这么大的星巴克长什么样，何况还是一个“工厂概念店”。2017年12月初，这家“星巴克烘焙工坊”终于在以星巴克董事会执行主席舒尔茨为代表的一众高管的注目下正式营业。依靠现场烘焙、现调精品咖啡特饮，配合茶饮、面包和合作周边等一系列新产品线，它的确提供了中国消费者在普通星巴克门店内前所未见的咖啡文化和消费体验。而根据星巴克的财报数据，在开业的头两个月里，这家店的日均销售额高达40万元。

像任何一家名声大噪的网红店那样，这家特别的星巴克也为这个商场快速地聚集了难得的超高人气—开业的第一个周末，排队的顾客绕着门店排了大半圈，排队时间接近3小时；这波热度也带动了同时段商场里，原本一些客流量不太理想的商铺的销售。

但当热情褪去，工作日傍晚，这里还是一座让人觉得有点特别的商场。沿着内部的S型环廊，从最北端一路逛到最南端，行走距离超过了500米；目力范围内几乎不见大型旗舰店，只有150到200平方米的中型店铺，高定服装品牌、买手店和餐厅、运动品牌可能会交替出现；抬头向上，却又能看到一条超过250米长的玻璃天幕，将自然光和彩灯效果一同引入。

兴业太古汇租赁与运营副总经理杜一莉表示，商场最后采用这样的设计效果，实际是参考了上海的石库门里弄概念。“以前上海人都会说要去‘荡马路，只有在街上‘荡才算是逛街。比较大的石库门片区里，进门会有一个天井，是给大家聚集的地方，相当于商场外的北广场；走到当中会有类似会客厅的中庭，我们放在商场内部作为活动和快闪店的空间；到后面往往又有一个后花园，就是我们的南广场，这样由动到静。”

她认为现在很多人已经过了盲目消费的阶段，时间才是奢侈品。“在南京西路这样上班族聚集的地方，有哪个商场能够一下子提供那么多选择、帮你解决那么多复杂的消费问题？所以我们就是反过来做差异性。”

品牌方的思考深度，有时也会带来超出传统商场运营者认知的惊喜。比如蔚来汽车。在兴业太古汇，这个诞生于创投热潮中的国产电动汽车品牌一口气拿下了两个沿街商铺，与特斯拉的旗舰店相隔不远，这也是近些年在一线城市的顶级商圈中，才会出现的独特景象。

2017年年底，蔚来方面向兴业太古汇表示，决定让那个两层楼的大铺位延迟半年开业，将内饰全部敲掉重做。这里被设定为蔚来会员的生活空间，与销售用的店铺无关，只用于交流活动，二楼甚至为家庭客户设计了儿童游乐场。“我们看过他们的图纸，也进现场看过，其实质量已经完全OK了，但他们会精益求精。这也会让我们思考，我们做这几个电动车的店铺，是不是还符合之前那種‘老婆买化妆品、老公看车的认知，还是说应该有更多人的、家庭的需求放在里面？”兴业太古汇李振辉说。

开放、丰富、自然生长、街区精神、消费者需求……当这些词被一家或几家商业综合体的运营方谈起时，可能意味前几年那种“一站式吃喝玩乐”的商业模式，很快会被改造升级。

而最快的效仿和变化，可能就会出现在南京西路这条被认为代表了中国顶级营商水准的商业街上。比如，一家喜茶和一家更小的Editor买手店，已经出现在了静安寺商圈的芮欧百货顶楼；在近期的运营规划中，兴业太古汇也确认，一个来自同行百联集团的买手店品牌the bálancing将在这里开出其位于上海的第三家门店。罕见的包容度背后，依旧是对于买手店这一业态能够在小空间里提供最大商品丰富度思路的认可。

“我们其实要把眼光放大，因为市场的变化很快。以前我的水晶球能预测到市场的变化，现在拿出来已经浑浊了，看不清了。但我还能看到的一点是，从零售的角度来说，‘购物中心这个概念未来可能就不存在了，它会是一个共享的平台，是一个地点而不是一个中心；是一个摊平的平面，不是一个点或是块；可能有更多的互动，最后带动整个商圈的发展。”邓汝舜说。

有形之手与无形之手在这条街上的合作与暗自较劲，可能也将继续下去。邓汝舜至今还是很讨厌南京西路上那段“不带人气”的表廊。“他们以为一条街是可以像吸管一样，要么只有水，要么只有空气；或者说看起来像我们一样，可以通过摆布品牌设计出来的。但其实最后，所有的high street都是人走出来的。”