李雅真

（中国移动通信集团终端有限公司福建分公司 市场销售部，福州 350001）

手机终端的发展、市场的变化、竞争的加剧及市场业态的变化等因素使得手机分销渠道不断演变。手机分销渠道的发展经过了运营商包销阶段、总代理发展阶段、区域代理发展阶段、分销渠道下沉阶段及分销渠道混合阶段。福建终端公司是中国移动终端公司下属分公司，成立于2011年11月10日，主要负责福建区域内授权终端产品和配件的采购代理、市场销售、终端销售渠道的拓展和管理，物流和售后服务。从成立到现在，分销渠道模式也随着企业的发展和市场的变化经历了运营商代销模式、社会化分销模式、零售运营模式及混合模式。

1 运营商代销模式

福建终端公司运营初期，主要采取运营商代销（又称铺货销售）的分销模式，承担的角色主要为物流资金平台。具体为福建移动首先与各个供货商（即物流资金平台）进行营销案的选型工作，双方谈判机型结算价（由于存在库存风险一般结算价会略高于正常销售价格）；明确选型及结算价后由供货商以铺货方式先将手机铺货至福建移动各营业厅，由移动营业厅通过移动营销案，如存话费送手机、保底送手机等方式销售给用户，后续再按照实际销售量定期由移动公司与供货商结算手机货款；运营商负责销售但不承诺销量，且营业厅剩余的库存需由供货商回收处理。另一种分销模式为运营商集采买断销售，即省市移动公司集中向供货商批量买断一批手机，以降低结算价格。不同于运营商代销模式，运营商集采买断销售模式下，运营商需负责终端的销售及存货管理，因此运营商一般选择代销模式降低库存管理风险。从分销渠道的选择理论看，在分销渠道选择上，需要考虑企业自身的因素包括企业的规模、管理能力、声誉、财力、经营策略和经营目标、产品组合等，彼时刚刚成立的福建终端公司，不管是企业规模、管理能力、渠道资源均不足，因此选择运营商代销模式能够充分利用移动营业厅的渠道资源及移动营销案补贴铺开销售，是快速打开手机销售市场的有利方式。

2 社会化分销模式

福建终端公司依托运营商代销模式快速打开了市场，然而分销渠道毕竟有限，2012年起，福建终端公司逐步拓展运营商代销模式之外的社会化分销模式，面向运营商之外的社会渠道供货，通过进一步与优质社会渠道合作、扩大终端销售网点覆盖面，形成推广规模优势。覆盖渠道主要包含省/市/县级区域经销商、全国/省/市级连锁渠道、核心专营店，具体供货模式包括直接覆盖及间接覆盖，以间接覆盖为主，即供货给区域经销商，再通过经销商批发给零售手机店。

此时覆盖的核心专营店主要包含省移动市场部确定的智能手机专营店以及部分厂家专营店（如三星、华为手机店），专营店可销售手机和办理移动营销案。针对核心专营店主要采取直接覆盖方式，即由福建终端公司直接供货至核心专营店。

针对省/市/县级区域经销商采用现款现货的方式开展分销。县级区域经销商一般各区县选择1-2家，覆盖区域内的非核心专营店和其他社会渠道网点。省级区域经销商即为省内现有的终端平台（如天音、爱施迪、和记等）。通过区域分销商，即采取分销商间接覆盖方式能够快速覆盖全省更多的网点。

针对全国性、省级、市级连锁渠道由终端公司直接供货，即采用直接覆盖方式。这一阶段福建终端公司采取的分销渠道模式主要考虑市场因素及企业自身因素，市场因素主要包括目标市场的范围和顾客的集中程度。由于福建终端公司所选择的手机行业市场范围大且顾客分散在较广阔的地区，而此时福建终端公司虽然有了一定的发展，但管理水平、人力资源、运营经验等仍与竞争对手有差距，因此需要更多的借助中间商的作用销售手机，扩大渠道覆盖面。

3 零售运营模式

随着手机行业的进一步发展，各大厂家、全国代理商逐渐加大对实体零售的资源投放，省内竞争对手营业厅终端合作进一步扩张规模，联通华盛、神脑国际与福建联通合作营业厅从30余家发展至超过150家，福建电信与乐语、迪信通省内开始联合建设卖场。而此时，福建终端公司经过两年的发展也逐步完善。在新形势下，省市移动公司希望终端公司积极介入零售，盘活营业厅资源，发挥新的作用。因此，2013年起，福建终端公司开始拓展零售运营模式，以直营精品厅或派驻方式入驻到福建移动营业厅开展零售销售。

这一阶段的福建终端公司主要从营销环境因素及竞争因素考虑，竞争对手的业务发展、福建移动的诉求及福建终端公司自身的发展目标推动了零售运营模式的发展，充分利用移动营业厅资源开展直接销售，其发挥了四个价值，一是贡献经营利润，追求零售合理毛利，成为公司赢利的业务单元；二是提升市场影响，提高终端公司在区域市场的影响力；三是助推新品上柜，处于导入期的产品可以在自有零售渠道快速上柜，提升新品曝光率；四是加快尾货处理，针对处于衰退期的产品可以快速在自有零售渠道处理，降低高库存风险。

4 混合模式

随着企业的不断发展壮大，2013年底起至今，福建终端公司进一步拓宽销售渠道，由单一渠道转向更多的多元化组合，直接销售与间接销售结合，构建“立体化、多层次”的终端销售渠道体系。一方面继续保持铺货销售、社会渠道分销和零售运营，另一方面积极拓展互联网销售渠道。随着互联网的发展，无论是运营商、手机厂商，还是传统线下渠道商均纷纷构建了自身品牌的电商网站，如爱施德的 “1号机平台”，中国电信“天联网”，联通的“沃易购”平台等，手机销售趋于“电商化”，逐渐成为各大企业的宣传途径。

因此，福建终端公司顺势而为，一方面建立了以扁平直供为目的B2B系统，并在全省各个地市及区县派驻渠道经理开展客户维系工作，通过人员及作业下沉，扩大渠道覆盖面；另一方面依托福建移动的网上营业厅及自建微信销售平台“福建智能生活馆”，开展互联网终端销售，为用户提供随时随地的销售渠道。

至此，福建终端公司形成了一个包括铺货销售、社会渠道分销和直供、零售运营以及网上销售等混合模式。