周必勇

【摘要】企业传播具有商业性与公益性两种价值追求。商业性是企业传播的基本职能与主要目标，公益性是企业传播的社会责任与品牌保障。在传播实践中将二者有效结合，对企业塑造品牌形象及长期稳定发展具有重要意义。企业传播实现商业性和公益性相结合的途径有：一是在观念上明确商业与公益相结合的传播思路，通过适度有效的公益传播塑造企业品牌；二是围绕企业特色策划公益传播活动；三是线上线下整合传播，构建强势传播平台。

【关键词】企业传播；商业性；公益性

一、企业传播概述

人类已经步入信息社会，经济往来的活跃，互联网技术的进步，使得传统的大众传播活动也已经超出了专业媒体的范畴，规模和范围扩展到了各行各业、各个领域，渗透到了社会生活的各个方面。在此背景下，以企业为主体所进行的信息传播活动也日益频繁，并且向专业化方向纵深发展，在社会发展过程中发挥着越来越重要的作用。“企业传播”已经成为当前学术界和企业界密切关注并进行相关研究的热门课题。

企业传播，主要是指“以企业组织为基础的法人代表机构，针对一定的目标受众，以提高企业知名度和美誉度为目的，借助大众传播机构或组织内部媒介，对企业产品、企业形象、企业品牌所做的个性化信息推广活动”[1]。依据传播范围，企业传播可分为对内传播和对外传播；依据传播途径，企业传播可分为自主传播和大众传播；依据传播手段，企业传播包括广告、促销、公关、人际传播等。

在经济生活日益活跃的信息社会，各类企业面临着国内和国外市场的双重夹击，竞争日益白热化，在此情况下，专业高效的企业传播在很大程度上决定了一个企业的生命力。拥有强大的传播能力，企业可以及时有效地传递产品信息，塑造良好的企业形象。在当前互联网时代的新媒体环境下，企业传播也面临着新的机遇和挑战，唯有转变传统的传播思维和方法，才能取得良好的传播效果。

二、商业性与公益性：企业传播的两种价值追求

所谓企业，是指以盈利为目的，运用各种生产要素（土地、劳动力、资本、技术和企业家才能等），向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经济组织。企业是市场经济活动的主要参与者，公司制是现代企业中最主要、最典型的组织形式。在社会主义经济体制下，各种企业并存共同构成社会主义市场经济的微观基础。

可见，企业在本质上是一个经济实体，是一种资源配置的机制，以实现利益最大化为使命，商业性是它的根本属性和职责。然而，在追求经济利益的同时，公益性也是企业应该具备的重要价值，以及应承担的社会责任，在经济活动已经发展到形象和品牌竞争阶段的今天更是如此。商业性和公益性，应该是现代企业传播的两种价值追求，两者并举，相辅相成，互相促进。

（一）商业性：企业传播的基本职能与主要目标

不可否认，企业在本质上是一个经济组织，对于大部分商业性企业来说，其根本目标是为投资者创造财富和价值，商业性是其根本属性和生存之本。作为企业产品销售及形象品牌塑造重要手段的企业传播，也应牢记组织目标和宗旨，具备高度的企业管理与经营意识，将商业性作为自身的一项基本职能与主要目标，据此策划和组织实施各类传播活动。

事实上，企业传播最初的研究和实践就是建立在广告学和公共关系学基础上的，其目的就是为了推销产品、塑造形象、建立品牌，从而实现企业的商业性目标。即便后来出现了强调公益目标和内容的企业“公益传播”，由于其和树立品牌的企业商业战略是一体两面，这一概念在“公益”之下蕴含着同等的商业意义，因此所谓的企业公益传播实质上也隐含了商业性的内涵。它以公共利益的实现为目标，通过积极投身社会公益事业获得了较好的声誉和地位，从而有助于自身的可持续发展。因此，企业在传播活动中追求商业利益有其必然性和合理性。正是由于这种“商业性”的存在，才吸引了更多企业投身到公益事业中来，从而促进了企业组织利益与社会整体利益的共同发展。探索商业利益和公益精神的结合，是研究企业传播价值取向的基本内容和必然要求。

（二）公益性：企业传播的社会责任与品牌保障

在人类社会日益文明进步，经济活动日益复杂多元的今天，公益传播越來越成为大多数企业的主动选择。公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动和公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，其“所倡导的积极的价值观和符合人性的道德规范，犹如一条承载人类共同情感和记忆的纽带，有一种文化整合的作用”[2]。与看重即时利益回报、目标行为单一、效果短暂、以传者为主导的公益营销不同，公益传播重视人的生存发展和社会进步，将公益作为第一目标，间接提升了企业品牌在社会公众心中的认知度与和谐度，是隐形的品牌积累。此外，企业投身社会公益活动，除了能增加社会公共利益外，还能通过符合人们道德评价的优质表现，展现高度的社会责任感，传递一种积极的观念和态度，从而为企业带来无形的财富，间接提升经济效益。

企业传播的公益性，在管理学的企业社会责任理论、营销学的社会营销理论，以及广告学的品牌传播理论中都可以找到来源。企业为履行社会责任而付出的资本可能不会产生直观的、立竿见影的经济回报，但这种对公益领域进行的前瞻性投资，能够塑造与众不同的企业形象，从而增强公司的竞争力。通过实施和传播公益行为，公众会对企业产生更强的信赖、忠诚及好感，从而能够强化企业品牌在公众心目中的认知度、美誉度和和谐度，进而获得财务回报，实现品牌的商业价值。[3]

品牌传播理论充分说明了企业公益行为的重要性。实践证明，那些不仅考虑利润，还出于道德驱动力履行公益责任的企业往往具有更强的市场竞争力，能获得公众更多的肯定，品牌知名度和市场回报也随之提升，从而实现商业利益和社会效益双丰收。

（三）企业传播应兼顾商业性与公益性

当前，很多企业已经认识到实施公益活动的重要性，采取公益广告、社会宣传、策划活动等多种手段来树立企业形象，进行品牌宣传。尤其是一些央企、大型集团策划组织的公益活动引起了较好的社会反响，取得了良好的社会效果。比如三峡集团在品牌建设工作中，除了常规新闻报道之外，特别重视防洪宣传，主动设置议程，引导社会舆论。三峡集团策划的《长江洪水记忆》系列宣传活动，将三峡工程与抗洪斗争结合起来，在公众心目中树立了负责任的企业形象。三峡集团在外宣工作中实施的“海外儿童画服务‘一带一路”“乌干达伊辛巴项目宣传——从人的视角出发，讲好故事”等活动，很好地打造了“世界水电看中国，中国水电看三峡”的品牌形象。

然而，大多數企业并没有处理好商业性与公益性的关系。以公益广告为例，大多数企业是为了促进产品销售和提高企业知名度而投放公益广告的。为获取政府支持和媒体曝光，很多企业的公益广告创意雷同粗陋，如“卖一瓶水捐希望工程一分钱”“销量达到××设立某慈善基金”等。它们把公益广告当作一种“公关”途径，而没有领会“公益精神”这一蕴含其中的本质内涵；只是抱着“赚一笔”的心态搞一次短暂的营销活动，而没有考虑到公益精神的传播。

当然，无论是消费者还是社会、政府，都不能要求企业完全不计成本地去为社会服务。企业的生存发展是建立在自身盈利和有足够资金流通的基础之上的。过分强调企业要“为社会服务”，那么势必会导致企业社会负担过重，运营效率下滑。企业传播要兼顾商业性与公益性，在完成基本生产经营活动之外，有目的、有计划地主动承担对员工、消费者和社会的责任；在创造利润的同时，树立良好的品牌形象，实现企业与社会的共同可持续发展，以及经济效益与社会效益的双赢。

三、企业传播实现商业性与公益性相结合的途径

（一）在观念上明确商业性与公益性相结合的传播思路，通过适度有效的公益传播塑造企业品牌，扩大企业影响力

随着企业间竞争的日趋激烈，传统的以扩大销量为目标的营销模式已经不能适应市场的新变化、新要求，迫切需要寻找新的出路。而实行公益传播，用营销为公益服务，将商业和公益相结合，可以使企业取得良好的口碑。在国外，越来越多的企业把目光投向公益事业。比如石油巨头“壳牌”公司在非洲大力创办和运营小企业来帮助当地人就业以使他们摆脱贫穷；美国“沃尔玛”公司大力倡导并主动简化商品包装，以节省原料保护环境；谷歌公司专门成立了非营利事业部门——“谷歌公益”，捐赠公司1%的股份、1%的利润、1%的员工时间供其运作，期待未来有一天它能“让整个世界受益”。这些企业将社会公益与自身特点巧妙结合起来，从而找到了新的发展机遇，在此过程中也树立了良好的企业形象和口碑，极大地推动和促进了其商业目标的实现。[4]社会营销表明，商业活动与公益活动可以实现完美的结合，一方面公益行为促进了社会进步，另一方面企业也从中寻找到了全新的赢利途径。

现阶段我国企业的公益意识还不够成熟，在赞助公益广告、宣传公益理念等传播活动中追求利润的本能往往影响了其社会责任的落实，加之外部监管、运行和评价机制方面的不足，企业公益传播活动往往会显得过度“商业化”。现代企业应该认识到社会形象和声誉对企业发展有着深刻的影响，自觉通过适度的公益活动向公众展示自己的责任和担当，牢记社会责任底线，着眼整体和长远，尽自己所能回馈社会。

（二）围绕企业特色及社会关注话题，策划和组织公益传播活动

企业在策划和实施公益传播活动时，要注意两个问题。一是选择合适的公益主题，这直接关系到企业的品牌价值能否从中得到提升，因此公益主题的制定要与企业产品或文化具有关联性，能够使得消费者产生联想。二是要注重创意性。只有让消费者感兴趣，公益传播活动才能得到持续的关注，公众也才能积极地参与其中。创意性决定了公益传播活动的吸引力，而网络的互动体验性特点更凸显了独特创意的重要。

一般来说，政府关心和主抓的事项具有较强的紧迫性和关注度。比如，“中华好风尚”“迎奥运，树新风”等符合政府宣传思路的公益广告活动，都获得了广泛传播，取得了良好效果。2016年三峡集团策划和部署的“中华鲟放流活动”，更是一次将组织公益活动与塑造企业品牌完美结合的公益传播实践。

中华鲟是长江特有物种，具有“到海巡游、回江产卵”的独特习性。20世纪七八十年代由于修建葛洲坝，中华鲟在长江上游金沙江的产卵场被隔断，为维持物种延续，从1984年起，每年4—5月，三峡集团都会在长江宜昌段开展放流活动，增加中华鲟在自然环境中的种群数量。2016年，三峡集团宣传与品牌部提前策划和部署，将中华鲟放流与长江生态保护相结合，将长江水资源有效利用与三峡电站电力生产相结合，运用议程设置塑造品牌，将一年一度的中华鲟放流活动打造成一个社会关注度极高的流域性公共事件，提升了企业形象和社会评价。在一系列宣传报道中，三峡集团创新传播载体，科学整合媒体资源，收到了较好的效果。

据统计，从2016年4月份活动启动之后，共有超过300家媒体参与，新闻报道8200余篇，相关宣传和信息页面超过30万个。宜昌、武汉、上海等长江沿线城市的广大市民，更是掀起了全民爱鲟、追鲟、护鲟的热潮。通过活动，公众认识和了解到三峡集团已把生态调度、环境保护当作履行其社会责任的重要举措，并切实将其内化到工程建设和电力生产的全过程。这种积极认知和良好评价，有力提升了三峡集团的企业形象，丰富了企业品牌内涵。[5]

（三）适应网络时代需求，线上线下整合传播，构建强势传播平台

新媒体环境下，媒介形式日新月异，受众的兴趣和品位也日益多元，塑造一个消费者熟悉且信任的品牌越来越困难，这对企业传播尤其是公益传播的策划与实施提出了新要求。而网络新媒体的精准传播、即时互动等特点，为企业公益传播带来了创新可能，提供了有利条件。

参与性、互动性是网络传播的优势。企业要充分利用网络的互动体验性传播特点，将分散的目标消费群体尽可能聚集到活动中，形成“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的良好局面。目标消费群体在与品牌的互动中，不仅能够体验到做公益的快乐，而且能够欣然接受企业传达的品牌文化与产品信息，在潜移默化中形成对品牌的敬意与忠诚的心理。[6]

总之，要想做到商业性与公益性的兼顾和统一，企业一方面需要具有宏观的、有高度的商业策划能力，另一方面也需要具有奉献精神与社会责任感。企业传播的公益行为，不仅可以极大提升社会的整体公益力量，还能激发消费者与企业在道德层面的共鸣，提升企业品牌价值与社会形象，从而实现经济效益与社会效益的双赢。

参考文献：

[1]李城.媒体环境变化下的企业传播[J].媒体时代，2011（6）.

[2]王炎龙，李京丽，刘晶.公益传播四维框架的构建和阐释[J].新闻界，2009（4）.

[3]舒咏平，谷羽.企业公益传播：公益营销的超越[J].现代传播，2012（9）.

[4]舒咏平，谷羽.企业公益传播：公益营销的超越[J].现代传播，2012（9）.

[5]杨骏，石劲草，严斐.中华鲟放流与三峡集团品牌建设：基于新闻传播议程设置的实践与思考[J].对外传播，2016（8）.

[6]初令伟.新媒体环境下的企业公益营销传播[J].东南传播，2013（4）.