操 鑫

(安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030)

1 文献综述

在大学生消费行为研究方面，张干群的研究结果表明，部分大学生的消费不合理，大学生的消费行为由8个维度构成：攀比炫耀、时尚流行、他人主导、张扬个性、小心谨慎、鲁莽冲动、调节情绪、勤俭节约[1]。张振英提出，大学生群体的消费态度表现为冲动又理性，消费行为在一个不成熟至成熟的过渡阶段[2]。戴斌辉、高维认为，大学生的消费行为不稳定，容易受到他人的影响，口碑的好坏很重要[3]。

在研究消费者购买水果影响因素方面，青平的水果消费行为实证研究指出，口感、新鲜程度、价格、安全、营养是消费者在购买决策过程中最重要的因素[4]。除上述水果特征影响因素外，消费者因素和商家因素也被引入购买行为影响因素的研究中。张蓓、林家宝基于心理反应综合视角，从消费者特征、消费者认知、消费者情感和消费者意志4个维度，构建了可追溯水果消费者购买行为理论模型，研究发现文化程度、家庭月收入、偏好等是重要的影响因素[5]。朱燕在研究中国消费者对苹果鲜果消费行为时，着重分析了年龄的影响并指出，20岁以下年龄段人群比较注重口感和价格因素，21至35岁年龄段人群倾向于考虑品质和口感[6]。尹元元、彭密香研究表明，消费者的个人特征、心理特征、行为特征以及环境特征的偏好程度对生鲜水果购买方式的选择有显著影响[7]。与尹元元等结论不同，李莹等运用Probit和Tobit模型定量分析城市消费者生鲜蔬果的购买渠道选择行为，引入商家这一重要因素，研究结果表明购买渠道价格竞争力、渠道质量满意度、消费者教育水平是影响消费者蔬果购买渠道选择的最主要因素，而消费者因素对水果购买决策的影响不大[8]。

2 理论模型及假设提出

将水果因素驱动的购买行为(PBDF, Purchase Behavior Driven by Fruit’s Factors)和商家因素驱动的购买行为(PBDM, Purchase Behavior Driven by Merchant’s Factors)作为因变量,将服务与口碑(SPP, Service and Public Praise)、价格因素(PF, Price Factor)、水果外在特征(ECF, External Characteristics of Fruit)、水果内在特征(ICF, Intrinsic Characteristics of Fruit)4个维度作为自变量,引入消费者因素作为控制变量,包括性别(g, Gender)、年龄(a, Age)、月可支配收入(MDI, Monthly Disposable Income)，构建理论分析模型(见图1)。

根据以往的研究可知，商家的服务与口碑,价格,水果的特性都会对消费者购买行为产生影响，因此本文作出如下假设：

H1：服务与口碑对水果因素驱动的购买行为有显著正向促进作用，服务与口碑越好，购买数量及频次越多。

H2：价格因素对水果因素驱动的购买行为有显著正向促进作用，价格越低，购买数量及频次越多。

H3：水果外在特征对水果因素驱动的购买行为有显著正向促进作用，外在特征越好，购买数量及频次越多。

H4：水果内在特征对水果因素驱动的购买行为有显著正向促进作用，内在特征越好，购买数量及频次越多。

H5：服务与口碑对商家因素驱动的购买行为有显著正向促进作用，服务与口碑越好，购买数量及频次越多。

H6：价格因素对商家因素驱动的购买行为有显著正向促进作用，价格越低，购买数量及频次越多。

H7：水果外在特征对商家因素驱动的购买行为有显著正向促进作用，外在特征越好，购买数量及频次越多。

H8：水果内在特征对商家因素驱动的购买行为有显著正向促进作用，内在特征越好，购买数量及频次越多。

3 实证研究

3.1 问卷设计

问卷共分为三部分:第一部分是个人背景因素，包括性别、年龄、月可支配收入；第二部分是购买决策影响因素，包括服务态度、售后保障、他人评价、水果单价、打折促销、品牌产地、包装、口感、新鲜度等变量；第三部分是购买行为调查，通过购买数量和购买频次反映两类购买行为的改变。

3.2 问卷发放与回收

选取安徽财经大学为调研地点，调查对象为在校大学生，调查时间为2017年10月至11月。共计发放问卷265份，回收261份，有效问卷261份，回收率98.5%，问卷有效率100%。选取有效问卷261份作为实证研究的样本数据。

3.3 数据分析

3.3.1 描述性统计分析

根据问卷所得的数据统计，接受调查的大学生女生多于男生，占59.4%；年龄处于18岁至21岁的最多，占80.4%；月可支配收入在800元至1500元的最多，占66.7%。具体数据见表1。

3.3.2 信度分析与探索性因子分析

运用SPSS20.0对数据进行信度分析和探索性因子分析。大学生消费者水果购买行为和购买决策影响因素的Gronbach’s Alpha值分别为 0.733和0.619，均高于0.6，问卷的信度较高；KMO值分别为0.805和0.619，均大于0.6；Bartlett’s的球度检验显著性概率均为0，小于0.05，说明各变量之间显著相关，问卷的建构效度好，可以进行因子分析。

使用主成分分析法中的方差最大法对量表数据进行分析，以因子负荷不低于0.5为入选标准，提取出的2个公因子， PBDF和PBDM，累计解释方差占总方差的54.114%。同样，以因子负荷不低于0.5为入选标准，在大学生购买水果影响因素中提取出4个公因子， SPP、PF、ECF和ICF，解释方差占总方差的66.276%。具体数据见表2和表3。

表2大学生水果购买行为RotatedComponentMatrix

3.3.3 相关性分析

以服务与口碑因子值、价格因素因子值、水果外在特征因子值、水果内在特征因子值及水果因素驱动的购买行为因子值、商家因素驱动的购买行为因子值做相关分析。依据表3数据可知水果内在特征与商家因素驱动的购买行为的相关系数为0.119，显著性系数为0.055，大于0.05，说明两者不存在显著相关性，假设H8未获得显著性检验。其他相关系数均小于0.05，影响关系存在。具体数据见4。

注：**在0.01水平(双侧)上显著相关；*在0.05水平(双侧)上显著相关。

3.3.4 回归分析

基于相关分析结果，采用 SPSS20.0中逐步回归法对假设 H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7进行多元回归来验证其影响关系。在分析过程中加入控制变量。

(1)以PBDF为因变量，以SPP、PF、ECF和ICF为自变量进行多元回归，得到回归方程为：

PBDF=0.124SPP+0.125PF+0.269ECF+0.039ICF+0.088g+0.012a+0.082MDI

在回归结果中，水果因素驱动的购买行为对4个自变量的回归系数分别为0.124、0.125、0.269和0.039，Sig值分别为0.050、0.045、0和0.533， H1、H2和H3获得显著性验证， H4未获得显著性检验。具体数据见表5。

(2)以PBDM为因变量，以SPP、PF和ECF为自变量进行多元回归，得到回归方程为：

PBDM=0.201SPP+0.224PF+0.086ECF+0.188g+0.074a-0.013MDI

在回归结果中，水果因素驱动的购买行为对3个自变量的回归系数分别为0.201、0.224和0.086，Sig值分别为0.001、0和0.157， H5、H6获得显著性验证， H7未获得显著性检验。具体数据见表6。

4 结论与解释

基于以上实证分析结果，得到如下结论，并作出解释:

(1)服务与口碑有助于促进大学生水果购买行为(H1、H5通过)。原因有如下两点：一是大学城附近贩卖水果的商贩和超市非常多，各个商家水果质量的差异不大，此时，服务就是大学生购买时重要的考虑因素；二是大学生的购买行为易受到他人评价或建议的影响，因而口碑好能吸引更多的大学生购买。

(2)价格因素有助于促进大学生水果购买行为(H2、H6通过)。大学生没有固定的收入来源，每月的可支配收入由父母定期转入，消费水平偏低，普遍会考虑水果单价的高低，低价会使得购买增加。此外，多数大学生注重勤俭节约，打折促销也会促进购买。

(3)水果外在特征有助于促进水果因素驱动的购买行为(H3通过)，水果外在特征对商家因素驱动的购买行为的促进作用不显著(H7未通过)。大学生群体的消费态度表现为冲动又理性，购买时容易受到直观感觉的刺激，从而影响水果因素驱动的购买行为；同时又受到理性的限制，在其他因素的影响下(如商家的服务态度)抑制直观感觉带来的冲动，因而外在特征对商家因素驱动的购买行为影响不显著。

(4)水果内在特征对购买行为的促进作用不显著(H4、H8未通过)。首先，大学生所了解的水果知识比较少，在购买时难以辨别口感、新鲜度这些内在特征；其次，大部分大学生在消费时，容易被产品的品牌、外观等外在特征所吸引，从而忽视了其内在特征。

5 对策建议及不足

5.1 对策建议

根据上述实证分析结论及问卷调查结果，为了提高水果商家在大学生市场的竞争优势，提出以下3点建议：

(1)水果质量是前提，产品质量低劣的商家必然会经营惨淡。在保证水果质量的同时，要改善服务态度、加大宣传力度、扩大影响力、树立良好的形象。此外，越来越多的大学生追求购买的快速、便捷，拓宽销售渠道、提高网络配送的服务质量，将有利于扩大商家的市场占有率。

(2)控制水果单价的高低，不定期适当降价，有利于增加大学生群体的购买量。控制成本是提供低价的有利条件，引进冷链物流技术可以减少贮藏过程中的腐烂率，延长水果的可贮藏时间，降低水果运输过程中的损坏率，从而减少运输费用。

(3)鉴于大学生对水果外在特征的偏好，推出更个性化的产品。比如，在节日时提供特定包装、含有寓意的果篮，根据不同水果种类的搭配，提供不同价格水果；平时可以销售价格偏低的果盘，同时提供定制果盘的服务，满足大学生的个性化需求；日常销售的包装可以采用商家自制或者定制成本较低的特色包装，在有效控制价格的情况下，能有效吸引消费者。

5.2 不足之处

(1)问卷投放时间是10月至11月，正值秋季，季节因素可能对消费者的购买行为产生一定的影响。

(2)由于条件限制，问卷投放地点仅限于安徽财经大学，采集的样本数据可能不具有完全代表性，且样本数据较少。在后续的研究中将尝试在更大范围内投放问卷，以便获得更具代表性的数据进行分析。

参考文献：

[1] 张干群.大学生消费行为的研究[D].苏州：苏州大学,2004.

[2] 张振英.大学生群体消费行为特征与市场营销对策[J].北京市经济管理干部学院学报,2007,22(2):57-63．

[3] 戴斌辉,高维.男大学生运动服装消费行为研究[J].浙江纺织服装职业技术学院学报,2010,9(3):33-36．

[4] 青平.武汉市水果消费行为的实证研究[J].果树学报,2008,25(1):83-88.

[5] 张蓓,林家宝.可追溯水果消费者购买行为影响因素研究：基于心理反应的综合视角[J].消费经济,2014,30(1):51-57.

[6] 朱燕.中国消费者对苹果鲜果消费行为的调查分析[D].杨凌：西北农林科技大学,2016.

[7] 尹元元,彭密香.城市消费者生鲜水果线上线下购买方式选择研究：基于二元Logit模型的实证分析[J].消费经济,2017,33(4):76-82.

[8] 李莹.我国“农超时接”理论与实证研究[D].沈阳：沈阳农业大学，2011.