文/吴幼祥 李慧娟

移动互联网时代，微博、微信及新闻APP这些新媒体平台组成新的“微舆论场”，在社会“安全阀”这个角色上发挥着越来越重要的作用。在网络社会中，政治力量、媒介技术与民间社会力量三方在不断的博弈，为舆论与社会情绪寻找最佳的减压机制与疏导平台，其中，政治力量的主导地位毋庸置疑，更承担着社会舆论引导者与平衡者的核心角色。经历了初创探索期和遍地开花期，目前各级政府的政务新媒体进入平稳发展期，并突破了“两微一端”原有格局，政务APP与微博、微信的数据联动成为发展新态势。截至2017年3月，全国范围内的政务微信已超14万个。与政务头条号、微信城市服务、直播、短视频等新兴平台上的优质政府账号渠道互通、相辅相成，打造为公众服务的多级联动一站式智慧城市平台。

基于杭州多级联动政务新媒体平台的分析

据人民网2016年上半年的政务微信500强报告显示，“百万阅读量”已成500强的“入门槛”，在排行榜中，浙江省以78个上榜账号位列全国榜首。浙江省的互联网+政务服务平台的建设一直处于全国领先地位，其中，以拥有逾百万微信粉丝的“杭州发布”为龙头。截至2017年上半年，已经在杭州市各区、县等各级单位共同建立了157个子平台、1042个二级子平台，形成了覆盖全市的三级政务微博、微信矩阵集群，在全国政务微信迅速发展、总数超过10万的情况下，杭州一枝独秀。微信、微博三级新媒体矩阵的建立，提升了政务新媒体平台的聚合力。对进一步加强信息发布和政策解读、回应社会突发事件起到了重要作用。

优化账号组合，重点打造城市形象名片。在整个政务新媒体矩阵中，“杭州发布”作为矩阵中心，涉及重大时事政治活动的权威信息发布比例较高，而各基层政务微信则注重民生服务的本地化、草根化。杭州政务微信热门文章中，城市形象类最受欢迎，相关文章占据杭州政务微信热门文章的40%。展现出独特的杭州魅力。此外，还擅长将城市形象与民生服务相结合。比如，杭州美食、游览线路推荐、攻略分享、门票优惠等便民资讯。

关注民生政策，服务保障重大政治活动。从微信矩阵的热门文章数量排行来看，政府部门出台的新政策最易引起民众关注，热门话题主要为住房、户籍、交通出行、社保等与多数人密切相关的民生话题，其中住房政策最受关注，以710万的阅读量高居榜首。特别是随着2016年杭州“限购令”的出台，杭州政务微信矩阵共发布1355篇购房限贷类文章。在G 20期间，与安保措施相关的话题以121万的阅读量入选，源于峰会期间与民众出行等日常生活息息相关的话题。

搭建沟通桥梁，凝聚“最多跑一次”改革共识。2017年1月，时任浙江省代省长车俊作《政府工作报告》时，提出要加快各级政务工作“最多跑一次”的改革。杭州各区政府微信矩阵则积极分批次发布“最多跑一次”改革涉及的审批服务事项，手机民意反馈直面改革“痛点”，具体呈现整改和落实成效，回应舆论关切点，有效引导了社会舆论对“最多跑一次”改革的共识。比如，“滨江发布”的《重磅：这355件事，在滨江办“最多跑一次”》、“杭州人社”的《杭州市人力资源和社会保障局“最多跑一次”办事事项清单》等。

总而言之，以“杭州发布”为核心的杭州政务新媒体矩阵平台，能够紧跟政策发布步伐，及时掌控并正确引导舆论，将民意诉求及时上达，直观呈现了政府改革成效，凝聚了社会共识，并强化了公众的信息获得感。

基于社交网络图谱的政务公众号受众信息偏好分析

在“杭州发布”的个案分析的基础上，本调查进一步从全国范围内选取了样本进行总体分析，探索公众的信息偏好，从而为政务微信公众号的建设提供更多佐证。笔者从全国政务微信公众号500强中选取了23个代表性的热门微信公众号，包括国家部委微信公众号3个、地方政府综合信息微信公众号12个、地方垂直部门交通管理微信公众号8个，用数据挖掘工具采集了近3万字的文本内容，初步搭建成一个基于政务微信平台的舆情热词语料库。

根据阅读数和点赞量这两个指标，笔者对选取的23个样本微信公众号的热门文章进行分析后发现：通过关注本地热点，做好选题策划，基层政务微信公众号同样可以收获大影响。而这些优秀官微的共同点，表现在关注民生、注重新政的解读以及适时推出应季内容三个方面。根据对阅读量和点赞量对微信公众号的帖子内容进行降序排列，笔者对这些微信公众号的内容进行了细化分类，发现公众日常的关注焦点主要锁定在以下内容中（见图1）。

图1 网民关注热点的社交语义网络分析图谱

本研究通过将网民关注焦点形成可视化图谱，总结出公众对政务信息的偏好集中于以下几方面。

新规解读：信息发布与政策改革。当下的经济形式和热点具有多样化的特点，当重大事件发生时，或者在国家新政出台后，对于重大事件、新政进行解读的内容则是公众最需要的。而政务微信公众号作为各级政府的信息发布平台，有着天然的优势，也能够形成和公众的良性互动平台，为政府提高服务水平，推进当地经济建设。因此，在所有的政务微信公众号中，新政解读这一块的内容无论是阅读量上还是点赞量上都名列前茅，随时都能引起高度关注并激发广大的网民讨论。

在2016年4月，“广东发布”阅读量和点赞量排名前5的全是关于新规解读的内容，分别是关于投资买房、户口政策、医疗报销、地铁购票还有驾照新规。这些推送标题活泼，内容简单生动，每条阅读数都逼近10万，如“重磅！5月1日起投资和买房必须先看这个！”“入户要和计生说再见了！以后这九类人也可以在广东办户口！”等。此外，户口类的新政向来是公众关注的焦点之重，关于户口改革的文章获得了数千个点赞量，体现了公众对于这类信息的欢迎与支持。

微信公众号“微言教育”2016年4月阅读量和点赞量排名前5名的文章，都是关于教育新规的解读。比如，“教育部长回答6大问题，详解教育未来5年教育如何发展”“开齐开足艺术课程，提高学生审美和人文素养”等，内容涉及教育的各个层面，力求说好“教育话”，讲好“教育规定”，做好“教育事”。

新规解读是很好的实现政府与公众良性沟通的方式，可以把互动与服务提高一个新的水平。在为广大公众答疑解惑的同时，进一步开展舆情沟通工作，通过舆论平台，协助民众即时解决问题，为公众提供更多的便利。

民生热点：教育、交通、养生与食品安全。在民生领域，公众最关注的三大内容依次为：教育、交通、养生与食品安全。

一是教育。对教育类内容的关注，在地方政府的综合性服务微信公众号和国家相关部委的微信公众号中体现最为明显。如2015年9月，“青春山东”阅读量前5条中有两条就是关于教育资讯的，一条是指导家长如何检查作业，另外一条是关于山东高考大改革怎么改。

微信公众号“萌动上海”，因为是由上海市少工委主办，因此关于教育育儿的内容最多。在2015年9月以及2016年4月的两次采样中，每次都有超过一半的内容是关于教育资讯，2015年9月的5条推送中，因为正逢开学季，全部都是关于教育育儿方面，其中两条是如何指导孩子写作业，其中“家长如何检查作业，99%家长知道太晚”这条在同时期的“青春山东”微信公众号上也获得了高度关注；另外三条内容分别是关于思想教育、儿童安全等。

二是交通。本次数据采集，除了国家部委和地方政府的微信公众号外，交通类是最多的，从侧面反映了人们对日常出行情况的关注。交通类微信公众号的特点在于，以交通法规、安全出行的内容为主，另外也会不定期的插入一些其他内容，比如，育儿、养生等。以“常州车管所”2015年9月的内容为例，在阅读量和点赞量排名前5的文章中，有3条是与交通出行有关的，如“常溧高速26日开通，不仅有绝美的风景，还有各色美食瞬间触手可及，一起去看看吧”等。再如，“珠海交警”在2016年4月的推送中，排名前5位的文章有两篇是关于交通法规的，分别针对酒驾和汽车安全设备配置；两篇是关于食品安全的，揭露了毒塑料包裹的糖果和有甲醛的菜汤；另外一篇是关于银行卡新规，体现了既立足于交通信息服务，又关注社情民生的特点。

三是养生与食品安全。除了教育、交通外，养生与食品安全也是地方政府公众号常推送的内容之一，比如“健康温州”，在2016年4月最受欢迎的前5条推送中，有三条是关于癌症防治、另外两条分别是关于如何养肾、如何坐月子。再如，2015年9月份的“今日福安”，阅读量排名前5位的文章中，除了天气预报和一所学校揭牌的内容外，还有关于福安秋分前后尝“流蜞蛋”的风俗介绍等。

应季内容：旅游季、考试季、开学季等。到了开学季、旅游季、考试季等，各类微信公众号纷纷推送相应的内容为读者支招。比如，开学季就会推送很多如何指导写作业、教育育儿的相关内容。对于一些热门旅游城市如杭州、广州、上海、重庆等地来说，每到了春秋出游时期，与出行相关的旅游指南、美食等内容就额外受欢迎。

“杭州发布”在旅游出行方面的推送就额外受到公众的关注。在两个月的样本内容中，由于适逢9月和4月两个旅游季，因此阅读量和点赞量前5位的内容都是关于出行指南和旅游快讯的，比如,“杭州最美季，除了满城桂花香，还有这13处风景你不能错过！”“13∶00 宣布|杭州获得2022年亚运会主办权”“杭州最美音乐喷泉来啦，大赞！”等。再如，2015年9月，为了迎接即将到来的国庆假期，众多微信公众号都推出了旅游出行相关的内容，成为热门推送，包括“天津交警”“敬告广大市民”关于国庆假期尾号限行相关问题，“中山发布”推出的中山最美旅游线路，以及“佛山发布”推送的两条关于旅行购物点的信息等。

结语

2016年8月，国务院办公厅印发《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》，要求各地区各部门要适应传播对象化、分众化趋势，进一步提高政务微博、微信和客户端的开通率，充分利用新兴媒体平等交流、互动传播的特点，提升回应信息的到达率。把微信公众号为核心的政务新媒体矩阵平台建设提到了新的高度。总体来说，政务新媒体信息发布与建设应该做到以下几点：一是担任好权威的官方发言人角色，协助推动政务工作的公开化、规范化、常态化。为公众提供可靠的信息源，满足公众知情权，拉近政府与公众的距离；二是说老百姓的话，为老百姓办事，当民生政策的阐释者。涉及教育、住房、医疗等诸多老百姓关注的民生话题时，要用深入浅出、通俗易懂的语言对相关政策进行细致深入的解读，将政策公文迅速转化为适宜新媒体平台传播的短小精干的“微内容”，提升传播效果与公众影响力；三是注重双向沟通渠道建设，打造多方协同治理格局政务微信矩阵不应只是权威的信息发布与政策解读平台，还应该是良好的公众参与渠道；四是实时掌控舆论进程，充当社会的“安全阀”。

本研究在于通过对全国有影响力的政务公众号的抽样调查，发现公众的信息偏好，以及发现优秀官微平台的信息发布方式以及运作方式，为政务信息发布平台的建设提供一些借鉴案例，并为相关指标体系的建立提供一些参照。进一步促进政府与公众的良性互动，推进政策的透明化发布与实施速度。（浙江工业大学教育科学与技术学院研究生王姣、浙江理工大学传播系学生周传人在数据整理与分析方面也对本文有所贡献。）