文/杨继红

2017年11月21-22日，第三届中国电视大会在北京国际会议中心召开，笔者作为主题演讲嘉宾，分享了新媒体时代中央电视台的融合探索之路，以及对媒体融合未来发展的思考与判断。

广电人，我们的痛点在哪里？

2012年，在党的十八大召开前夕，央视新闻官方微博开通；2013年7月，央视新闻客户端开通；党的十八届四中全会前, 央视新闻官方微信开通；2015年5月，自主平台的移动网——央视新闻云平台开通。至今，央视全平台中，“3+1”平台用户总数3.2亿，每天举行15场移动直播。

苏洵的《六国论》中写道：“六国破灭，非兵不利，战不善，弊在赂秦。赂秦而力亏，破灭之道也。”这就是广电人今天的生存状态。“六国论”是对我们自身版权意识的警示，警示自己原创内容的价值。广电人为了让更多的视频、原创内容推送给受众，将原创内容源源不断送到商业网站和合作平台，以获得一个漂亮的阅读数据。如今的媒体融合，最重要的是呼吁大家把手里的东西拿好了，不要把自己的东西摆在地摊上贱卖了。为了让别人知道巷子里的酒香，把饭菜全部送到巷子口的渠道商，他拿着我们数以千亿的拿手菜和最好的酒，于是所有的顾客已经不需要再走进那些属于我们的巷子，那才是最可悲的一天。

总结近年来媒体融合的经验，更多是一些痛点的分析。我们都是原创内容的生产者，但今天的生存状态都不太光鲜，而那些在巷子口做渠道的人指着我们说：“你们这些人不行了。”我们为什么活在艰难的T2O里？是因为不看重自己的东西，没有正确的估值。如今越来越多人意识到，再不做大新媒体，再不做好媒体融合，就会越来越艰难。电视人需要有清醒的界定，电视究竟会带来媒介融合的“第二春”、进入青春期，还是走到了更年期、走到了暮年？我们应该预估自己的生命到底有多长。

电视本身不会衰落，但是电视作为传输介质的功能会发生变化。笔者是媒体融合的积极探索者，但对“大屏”能否带动“小屏”、“小屏”是否应该回到“大屏”持谨慎不乐观的态度。就像实体店带网店，网店会带回实体店，路径逻辑不通顺。媒体融合最简单的一点，就是与用户、媒介使用习惯的融合。我们必须重新定义媒体融合，修正自己的误区，形成有价值的共识。

央视新闻移动网将开发更多的移动端功能，包括移动端的导航功能、数据分析功能、与高校合作的媒介价值研究功能，最后形成与高校合作的媒介价值研究中心，与电信系统合作的云资源中心，与地图合作的地图交互与导航中心，与手机厂商合作的社交研发中心，与数据公司合作的用户数据、技术数据分析沉淀中心。

回补工具缺口，重塑内容逻辑，用矩阵为融合破局

我们必须正视的危机是：人才空心化，人才流失的危险；组织管理老媒体化，不适配全媒体发展需要；平台边缘化，获得用户的能力下降；盈利T2O单一化，广告增幅下降；进化缺损化，我们必须回补很多缺口；内容老媒体化，电视内容存于机构，网络内容属于用户。

以腾讯、百度为例，可以看到新媒体视频进化规律：工具—社区—平台，从工具使用到平台应用，平台继续强化工具功能；而电视新闻进化的必经路径：工具—用户—交互+内容—平台，平台回补前面各项的缺口。其实大多数成功的商业网站，腾讯、百度和刚刚估值过十亿的美拍，都是从工具属性开始。它们通过工具功能获得了注册，通过用户的分享获得了与用户的关系，通过“工具+关系”获得了交互性内容。成功的商业平台都有强大的工具功能。腾讯以通讯这一工具功能为基础，搭建了社交功能，通过社交获得了它极大的平台发酵能力。如今腾讯在搭建了帝国之后，依然在强化它的工具功能，如天天P图等。而美图秀秀，通过美拍社区获得用户上传内容，获得交易平台内容，最后它依然在平台上强化他的工具功能，如激萌表情、百变背景等。这些例子提醒我们什么？对我们来讲，回补什么缺口？电视进化到现在，我们必须回补的缺口就是怎么强化自己的工具功能。

现在的融媒体报道和过去的短新闻有什么区别？交互性、轻量级、同场感。“交互性+同场感”满足了人的核心社交需求，人际交互“重返”大众传播。广播是最早的移动媒体，后期伴随性新闻的功能在下降。今天内容最大的变化是过去内容生产者的单一呈现变成了读者选择，从大屏阅读到移动端阅读，从单纯阅读到参与创作，从参与创作到用户主体。

以阿里和腾讯的矩阵为例，可以看到今天媒体融合最重要的是搭建矩阵。阿里的矩阵是引流模块、链接模块和支付结算模块，三者之间形成生态链。腾讯的矩阵包含即时通讯+线上支付+发布级+在线+社交，形成它对用户全包围矩阵。而对于广电人来说，该如何理解矩阵式传播？它是用户行为趋于社交化、消费时间趋于碎片化和优势媒体趋于平台化的产物。矩阵是中央厨房的升级，可以建立以地图、搜索等在内的资讯应用，以内容协同带动版权协同和产业协同，打造基于移动端的新闻传播生态链。

困境围堵，央视矩阵怎么做？

央视的媒体融合应该形成怎样的格局和矩阵？要通过稿源拓展、央视新闻移动网所形成的通稿体系、媒资体系实现真正的多屏共用和多频共享。所以，媒体融合的关键词实际是共享和分享，而不是谁带动谁的问题。

央视矩阵有四个发展阶段：一是广电账号入驻；二是机构入驻；三是2 C的用户入驻；四是打造共同的生态链，实现全媒体的条件共享、全球记者资源的内容共享、新闻媒资的共享、矩阵号平台的版权交易共享以及垂直运营所带来的盈利。

央视新闻移动网从外部集成维度，是一个能够与众多机构新媒体产品共融的全球化信息发布和交互平台。从内部集成维度，是一个汇集优质P G C（记者回传）+U G C（用户上传）内容的全媒体即时媒资共享平台，逐步实现电视与新媒体一体化生产、资源共享。基本工作模块包含四个部分：移动直播工作模块、矩阵号模块、V G C直播模块、U G C征集模块。在这个模块的基础上，移动直播的工作模块是呈现模块，机构账号和U G C都是工作模块，央视新闻移动网更多是内部工作的平台，打通了对个人、对机构和对所有媒体的接通渠道。我们有接口了，终于拥有了自有平台，终于拥有了自己的矩阵入驻的注册接口。

央视新闻移动网发布流程再造升级迭代，传统业务与新媒体业务“合二为一”，移动网与台技术自主开发的新闻生产云平台一体融合，全面实现稿源拓展、统一生产、多屏分发，大小屏一体化的全面流程再造。以前央视的稿源都是记者采访稿源，机构合作稿源，未来将媒体聚合稿源和用户上传稿源，会形成视频通稿以后向各个端分发，以及向各个合作方分发，各自去做自己的产品内容。在这方面S MG就做得很优秀。

央视新闻移动网将开发更多的移动端功能，包括移动端的导航功能、数据分析功能、与高校合作的媒介价值研究功能，最后形成与高校合作的媒介价值研究中心，与电信系统合作的云资源中心，与地图合作的地图交互与导航中心，与手机厂商合作的社交研发中心，与数据公司合作的用户数据、技术数据分析沉淀中心。这就是央视新闻移动网在呈现端之外的工作平台功能。