王铮

【摘要】民俗文化作为历史文化发展缩影，反映了人文风貌和精神境界。在互联网时代，民俗文化网络传播与发展缺乏有效引导，多数偏重经济利益而忽视传承价值，影响力较小。为此，民俗文化传承要利用网络新技术优势，通过改革创新塑造民俗文化新形象，同时促进民俗文化与经济结合，两者形成良性循环互动，共同推动民俗文化传承发展。

【关键词】民俗文化 网络平台 传承发展 【中图分类号】G122 【文献标志码】A

民俗文化，是记录历史发展轨迹，反映人文风貌的历史产物，在我国历史文化中有不可或缺的价值。民俗文化贴近生活，富有情趣，有着独特的艺术神韵。它根植在古老中国大地上，融入不同地域不同民族生活中，展现古老、神奇、多样、原根性特征，有重要的历史文化价值。

民俗文化网络推广亟待拓展创新

当今社会，民俗文化作为一种文化现象，在文化、经济、社会诸多领域，价值影响日益扩大，是社会无形资产，逐渐成为整个国民经济发展中新的经济增长点。我国地域广阔，民俗文化丰富多彩，但从整个民俗文化发展传承上看并不乐观，一些地方过度注重民俗文化经济效益而忽视传承，导致许多民俗文化流失或消亡。现如今，时代潮流在变，传统民俗文化发展模式已不适应时代。因此，民俗文化要拓展思路，适应时代发展需求。互联网的普及对民俗文化发展传承拓展了新路，应借助互联网迅捷便利、资源丰富优势，利用网络传播对民俗文化传承进行优化。在互联网和大数据背景下，将有价值的民俗文化通过网络实现其商品价值，促进民俗文化产业链发展，以民俗经济推动民俗文化项目的保护与传承。

一直以来，民俗文化利用网络进行传播较少，传播模式大都以线下为主，利用报刊、传单等平面媒体做宣传，手段单一、单向，这导致民俗文化在传播发展上受到很大局限。这种传播方式缺乏与读者的交流互动，同时所载信息只能引起一部分读者关注，难以引起更多人的兴趣，这是纸质平面媒体传播方式上的不足，受众者与获得信息间具有偶然性，导致线下媒体因信息传递面窄，影响有限，效果一般。同时，这种单向推广缺乏与读者之间的沟通，不易于现代人了解接受。

随着互联网科技快速发展，借助强大的网络功能，各地方政府机构在利用网络宣传本地民俗文化上做了不少努力，也取得一定实效。但大多网络民俗文化是以经济宣传为目的，对民俗文化传承作用不足。多数地方民俗网站建设创新内容少，缺乏研究更新。很多有关民俗资料缺乏研究数据，也造成这些民俗文化资源缺乏权威性。在网络搜索引擎上查阅民俗文化，其指数远低于其他娱乐项目，造成这一现象的原因主要是地方政府对民俗文化建设不够重视，宣传不到位，没有将民俗文化特有的魅力开发出来。有的民俗文化虽然通过网络进行查阅，但大多偏重旅游和商品经济，缺乏对民俗文化整体性研究。网站内容设计过于简单，仅有文字和图片，而且这些宣传网站缺乏人员管理维護，其内容长年不更新，咨询台无人应答，对读者缺乏互动性和吸引力。这些现象都体现了地方政府对民俗文化宣传不重视，缺乏有效管理，不利于民俗文化传承发展。

民俗文化网络传承缺乏创新性和品牌推广

当前，民俗文化在互联网传播使用的技术和资源运用并不合理，以致出现许多问题。首先是缺乏创新性，在当今以创新推动社会进步时代，民俗文化传播缺乏创新，很难获得网友的认同和需求，这也是民俗文化在网络上推广乏力的主要原因。当前，互联网上的民俗文化仍以门户、视频网站为主，缺乏多样性，影响力弱。在移动互联网成为网络渠道主流的今天，各种社交媒体和自媒体上很难发现民俗文化身影。现如今在网络上搜索有关民俗文化产品，大多是一些视频或相关文字资料，无论数量还是内容过于单一，没有民俗文化系统性介绍。每当某个民俗文化得到社会关注时，就会形成聚众效应，各种有关此民俗宣传信息在线下线上大量出现，充斥视野，这种一哄而上的例子很多，对民俗文化发展传承如同揠苗助长，并不能起到很好效果。

其次是缺乏体系建设和品牌推广。现如今民俗文化在网络上尚未形成完整体系，专业网站也很少，更多的是一些地方门户网站，相互间独立缺少关联。一些民俗文化在网络上的宣传也属于各自为战，为追求经济利益，文化产品销售只是竭力营销，民俗旅游只为招揽游客大量推广旅游项目。完全没有将民俗文化推广传承整合到营销中去，使网络推广传播作用没有完全发挥效果。同时，在民俗文化推广上缺乏品牌意识，在我国丰富的民俗文化中，很多优秀的民俗文化极具艺术魅力，但就是因为缺乏宣传推广，国内外民众对这些优秀民俗文化缺乏了解，导致知名度不高，影响力有限。

充分运用互联网，推动民俗文化传承

现如今，民俗文化传承必须依托网络科技，利用媒体技术和应用平台，将有传承价值的民俗文化放到网络上，通过与观众进行双向互动传播，让群众参与感受民俗文化，同时根据群众反馈，及时修正传播内容，让观众更容易接受减少距离感。对民俗文化的推广同时，要结合当下社会发展进行创新，以现代技术、形式表现民俗文化，使这些历史传承更贴近人民生活，符合现代人的审美需求。同时，聘请专业人士参与网站建设，以新技术、新思维整合网络上现有民俗文化，完善相关体系建设，在宣传展示上更多体现图文并茂、互动交流特点，使网站除了宣传功能外，还是民俗技艺学习交流平台。通过网站建设，整合网络上民俗资源，对其进行优化，以多元化形式在网络上进行宣传推广。在网站上不但可观看学习民俗文化，还可购买相关民俗文化产品，可在线交流学习，使网站呈现多功能特征。在网站中注重品牌推广，以民俗文化品牌带动市场经济发展，以经济推动民俗文化传承，实现互利双赢。

将民俗文化产业化，实现线上营销推广加线下体验。现如今，大多数传统民俗已被现代生活方式所代替，传统民俗文化更多是以艺术表演形式呈现。要多利用互联网优势，从历史文化角度聚焦民俗文化，通过群众喜闻乐见的形式表现出来，便于群众直观感受民俗文化。通过电子商务将民俗文化衍生产品引入消费市场，消费者通过购买这些商品，附带着也了解了相关民俗文化，由民俗商品引发对民俗文化兴趣，这样民俗文化就通过电商平台走向消费者，出现在不同地方，在增加经济效益同时，也展现了民俗文化特色，扩大了传播影响。地方民俗产业发展，增加了当地人民收入，也让更多的资金、人力投入到保护传承民俗文化事业上，使之形成良性循环。

互联网电子商务平台对民俗文化商品的销售，有助于更多人对民俗文化产生兴趣，在互联网线上推广同时，要积极对线下民俗文化进行资源深入发掘。对民俗文化资源丰富地区，可通过开办民俗度假村、工艺、美食、农家乐等实体民俗项目，利用线上进行推广宣传，与线下相关服务业相结合，从而形成线上、线下完整的民俗文化产业链。消费者可通过网络先期了解相关民俗文化信息，在电商平台购买民俗文化产品，如对这些民俗文化感兴趣，再实地体验更深层次民俗文化，这样向上营销推广加线下体验形式，将互联网科技与民俗文化实体有机结合，有助于民俗文化产业形成良性产业链，既为民俗文化提供保护和传承推广，又促进当地经济发展，有效发挥了民俗文化最大价值。

（作者为安阳师范学院讲师）

【注：本文系河南教育厅2018年人文社会科学研究一般项目资助性计划“大学生精神成长教育中融入优秀传统文化的有效策略研究”（项目编号：2018-ZZJH-004）阶段性成果】

【参考文献】

①周敏：《网络时代湖北省少数民族民俗文化的传播策略》，《新媒体研究期刊》，2016年第15期。

责编/孙垚 美编/杨玲玲endprint