董正秀1,黄震方

(1.南京铁道职业技术学院,江苏 南京210031;2南京师范大学 地理科学院,江苏 南京210046)

随着互联网和通信技术的迅猛发展,智能手机的普遍应用,腾讯公司在2011年推出了微信 (WeChat)即时通信应用程序。微信可推送图片、文字、视频,可语音短信、视屏电话,可添加好友,形成朋友圈,可面对面建群、形成多种朋友群,可添加公众号、关注社会热点话题,可“摇一摇、漂流瓶”扩大朋友圈等,因其强大的功能被迅速广泛应用。2014年3月腾讯公司又添加“微信支付”,2015年添加“微信红包”、“滴滴出行”等实用功能,其用户呈现几何级数增长。根据腾讯官方数据,截止到2015年第一季度微信已在我国90%以上智能手机上应用,月活跃用户达到5.49亿人,公众账号总数超过800万个,支付用户达到4亿人左右[1]。公众号是在微信公众平台上申请的应用账号,企业、政府部门、商家、个人等都可通过注册公众号,在微信平台上实现与特定群体进行文字、图片、语音、视频等全方位沟通和互动。受众只需加关注,就可接受到来自公众号推送的各种信息。从智慧景区的建设来说,微信公众号可以代替景区APP的很多功能。

1 文献综述

1.1 关于微信的相关研究

学术界对微信的应用研究刚刚开始,主要从传播学和营销学的角度展开研究。从旅游的角度,王天擎、张文军研究了微信在旅游移动电子商务中的应用[2]；孙凯炜、陈章旺从微信营销视角研究了旅游景区的服务创新[3]；李云研究了旅游企业微信营销方面的策略[4]；姚丽芬、李庆辰从重要性—绩效分析的角度，以“湖北旅游”公众号为例,对微信营销的满意度进行了研究[5]。

1.2 关于利用文本分析法进行的研究

目前，文本研究方法在旅游研究中主要集中在旅游地形象或游客感知形象方面[6]。肖亮、赵黎明对海峡两岸综合旅游网站、旅行社网站和台湾旅游官网进行文本分析,总结出台湾旅游目的地形象[7];付业勤、王新建、郑向敏等以鼓浪屿为例,在网络上采撷了60个高频词,对鼓浪屿的旅游形象进行了分析研究[8];陈培、张红等则以西安为例,对网络游记中作为旅游目的地的西安进行了形象分析研究[9];屈册以平遥古城为例,从官方网络宣传(供给者)和旅游者(需求者)的实地体验两个角度进行了对比分析研究,发现供给者没有很好地给予需求者想要的旅游世界特质,两者的差异多于相同[10]。

2 研究设计

2.1 研究对象的选择

我国智慧旅游景区都有一个微信公众号,一般由景点介绍、景区地图、导航、在线预订与旅游信息、热门活动、服务设施等项目组成。本文以南京钟山风景区(微信号zschina_nj)和智慧夫子庙(微信号zhfzm2015)微信号发布的旅游信息为数据源,对其文本进行语义网络分析;同时对两个景区微信关注度进行对比,分析两个景区微信关注者的偏好,探索微信在塑造智慧景区形象方面的作用,为智慧景区建设和景区营销提供一些参考。

2.2 研究方法

文本分析法是对研究对象的文本内容进行分词、词频、聚类等深入分析的方法[6]。本研究选用武汉大学沈阳教授研究团队研发的Rost Content Mining(简称“ROST CM 6”)软件作为分析工具。该工具可对网站、博客、微博、微信等网络信息源进行内容分析、词频统计、聚类分析等研究，是目前中国大陆对网络文本进行研究分析的最佳工具之一。本研究中的数据分析采用Excel软件对两个微信公众号阅读数和点赞数进行筛选,对阅读数和点赞数较高的微信进行对比分析研究。

2.3 样本选取

在微信电脑版中打开“南京钟山风景区”(微信公众号zschina_nj)和智慧夫子庙(微信公众号zhfzm2015),查看历史消息,将“南京钟山风景区”2015年5月4日到2016年5月3日一年内所发布的微信信息,共443条复制到Word文档中，使用Office 2007软件对内容进行浏览,删除多余的内容,将440条微信转换成.txt文档作为分析文本;将“智慧旅游夫子庙”2015年2月6日至2016年5月31日发布的旅游信息共203条复制到Word文档中，同样使用Office 2007软件对内容进行浏览,删除多余的内容,将200条微信转换成.txt文档作为分析文本。

3 研究过程及分析

3.1 微信文本分析

本文将440条“南京钟山风景区”微信文本导入Rost Content Mining中,去除重词和分词后进行词频统计和分类,得出前25个高频特征词(表1)。从表1的前25个高频词可见,南京钟山风景区在一年内举办的重要活动的信息可概括成以下3组:①公共类活动有“‘我爱紫金山’环保公益系列活动”,“纪念抗日战争胜利70周年”活动,紫金山北麓“航空烈士墓”相关纪念活动等;②文化类活动有“密林深处的慢课堂、南京森林音乐节”、明孝陵博物馆的明文化讲座等;③自然类活动有“南京国际梅花节”、“樱花女神选拔”、“董姐姐说植物”——关于紫金山植物的介绍和一年四季紫金山的美景和花卉图片等。这些推送活动充分显现出南京钟山风景区独特景区的形象——文明、博爱、文化、美景。

表1 南京钟山风景区微信zschina_nj前25个高频词

我们对“南京钟山风景区”440条微信文本进行了语义网络分析,得出其结构(图1)。从图1可见,南京钟山风景区微信文本主要有5个重要聚集点。5个聚集点有如下节点组成:南京—抗战—纪念—航空—烈士、紫金山—公益—环保—苦旅—母亲—回顾、梅花节—梅花山—赏梅—旗袍—使者、钟山—风景区—美景—全民—互动—秋意—秋景、密林—深处—课堂—文化等,与前25个高频词所反映的内容基本吻合。

我们将200条“智慧夫子庙”微信导入Rost Content Mining中,去除重词、分词后进行词频统计和分类,得出其前23个高频特征词(表2)。从表2可见,南京夫子庙独特的文化旅游活动可概括成为:①金陵灯会和各个场馆的演出活动;②非物质文化遗产表演和传承学习、夫子庙的美食等;③各种体验、优惠活动;④“智慧夫子庙”的形象代表——“小状元”等。微信推送的信息形成了南京夫子庙独特的旅游形象——民俗、非遗、体验、智慧。

表2 智慧夫子庙zhfzm2015前23个高频词

我们对“智慧夫子庙”200条微信进行语义网络分析,得出的结构(图1)。从图1可见，智慧夫子庙推送的信息主要有夫子庙、智慧、秦淮、非遗4个重要集聚点,由以下节点构成:夫子庙—智慧—故事—状元—体验—特色—覆盖—福利、秦淮—文化—画舫—灯会—实用—游船—灯彩、智慧—非遗—头条—文化—演出、非遗—报名—表演—接班人—展览等,与前23个高频词所反映信息基本吻合(图2)。

3.2 微信阅读数、点赞数分析

旅游关注度与旅游满意度、旅游感知研究一样,都是用于描述旅游者对旅游活动相关区域、设施和服务等的态度与情感。旅游满意度与感知研究侧重表达已体验过的旅游活动,而关注度研究则不区分参与者是否真正经历了旅游活动。这些研究结果都可为旅游政策制定、规划管理与决策提供参考。此外,旅游者的关注度还具有潜在客户贡献[11]。因此,相对于旅游景区的官方宣传和推送,对微信的阅读是研究关注者的态度和情感的一个重要数据源。我们再将440条“南京钟山风景区”微信文本和阅读数、点赞数分别输入Excel表格中进行排序和筛选,得出如下结果:阅读数超过1000次以上的有68条,最多为18760次,最少为51次,阅读数在2000次以上的微信内容见表3。

图1 南京钟山风景区语义网络分析结构

图2 智慧夫子庙微信文本语义分析结构

序号时间(年-月-日)标题(内容)阅读数点赞数12015-08-14美龄之约一见倾心187603622015-07-29[高清，多图]南京今天36度，音乐台签收男神一堆～～～52303132016-04-22[以“爱与奉献”为名]中山陵博爱公益导游项目启动4504742015-08-20[甜蜜推荐]七个南京超有逼格的约会地点，你去过几个？30691052015-11-08[你所不知道的]他，创作出了最近火爆朋友圈的“真爱与项链”28173762016-01-21[不用扫雪还有雪景]紫金山盼来的雪，小了些，美了些……27871772015-07-16[逢君拾光彩，不吝此生轻]今夏，不要让紫金山的“荧光”渐灭26191582015-09-17[曼珠沙华]彼岸明？孝陵花开25621892016-03-30[紫藤花绽放的季节]一定要去中山陵音乐台听场音乐会249526102015-10-05尊重他们，放弃了陪伴佳人，节假日还在为您服务的景区人229738112016-04-07[告别季]离别之前，再去紫金山坐一次索道可好？216111122015-10-22《琅琊榜》里祈王的形象在明孝陵21554132016-02-16[万树梅花迎客来]2016年南京国际梅花节，来啦！！！211312142015-12-04紫金山那么大，想怎么看就怎么看206715152016-02-28[大师教你拍梅花]去赏梅的南京人一定要看！有机会赢照片打印机哦206610

表3中15条微信可归纳成4个关注热点:①美龄宫。2015年8月“美龄之约,一见倾心”获得该景区一年中最高点击量。该微信仅有一首小诗:她,被誉为拥有旗袍最多的女人/珍珠扣子 金丝边/着一身娇俏曼妙 才是她心头好/她,身处乱世不让自己苟且地活/历史舞台民国风/秀一场叱咤风云才不枉命中造/南京美龄宫远东第一别墅/观凤台凭栏 探寻美人一生传奇/细品美龄茶 体会民国精致格调。这首小诗将宋美龄的命运和品位彰显出来,正好与当代人年轻人的情感追求相呼应,引起广泛的关注。2015年11月,美龄宫系列航拍照片“真爱与项链”通过微信、微博等网络社交媒体很快传遍全国。刷爆网络的原因不仅仅是美景,更主要的是美龄宫被附上浪漫爱情故事,直击人心。此后,“紫金山那么大,想怎么看就怎么看”的航拍同样吸引了众多用户的关注。②音乐台。中山陵音乐台环境优美、建筑造型独特,以举办“森林音乐会”和明星真人秀“极限挑战”获得极高的人气。特别是江苏省委宣传部和南京市政府以“南京,让世界倾听”为宣传词的“森林音乐会”吸引了7万多名观众的参与。中山陵音乐台将被打造成与“柏林森林音乐会”相媲美的室外音乐会演出地，吸引了无数音乐爱好者的关注。③博爱、公益活动。钟山风景区长期的公益活动和博爱文化宣传,特别是大型活动或节假日期间志愿者的积极参与和无偿奉献赢得了网友的关注和点赞。④紫金山美景。国际梅花节、夏日萤火虫、冬季雪景和神秘的曼珠沙华—彼岸花等自然美景获得关注和钟爱。此外,还有“紫金山索道告别游”因涉及怀旧和情感留念也获得了极高的关注。

把景区官微主推信息和微信阅读者重点关注的信息进行对比发现,两者具有一定的差异性。阅读者的关注热点具体表现为:①更加关注景点景区文化的新内涵,这种新内涵与当今人们的审美情趣、内心追求相契合;②关注美的独特性和体验性,如鸟瞰紫金山、紫金山夏夜的萤火虫、曼珠沙华—彼岸花等;③没有过多关注景区主打的“‘我爱紫金山′环保公益系列活动”,而是关注“节假日还在为您服务的景区人”,为他们点赞,表现了现代人的文明意识;④关注流行文化,如明星真人秀和森林音乐会。微信点赞数也基本反映了上述四个特点(表4),点赞数最高的“雨中漫步中山陵”反映出上述第二个特点。从上述差异性分析,我们可概括出微信读者对钟山风景区的关注是:情感性、审美性、公益性、流行性。

表4 南京钟山风景区微信点赞数排序

本文将200条“智慧夫子庙”微信文本和阅读数、点赞数同样进行排序和筛选,得出以下结果:阅读数超过1000次以上的有19条,最多为32136次,最少为22次。阅读数在1000次以上的微信和内容见表5。

表5 “智慧夫子庙”微信阅读数排序

“智慧夫子庙”的微信阅读数排序见表5。从表5可见,“智慧夫子庙”的微信主要形成了3个关注热点:①秦淮灯会,这是夫子庙旅游景区的经典民俗活动,每年参与者达数十万人,经年不改。②各种节假日的活动,如情人节、愚人节、毕业季等夫子庙、秦淮河、老门东等举办的活动。③流行文化活动,点击量最多的是“老门东看跑男”,因录制“奔跑吧,兄弟”获得了超高的人气。而作为“智慧夫子庙”公众号重点推介的“南京非物质文化遗产”(简称“非遗”)的各种活动并未进入点击量前15名,智慧夫子庙微信点赞数基本与阅读数相吻合，具体见表6。

表6 智慧夫子庙微信点赞数排序

我们把“智慧夫子庙”推送信息和微信阅读者关注的热点进行对比,两者的差异性主要表现为:①流行文化。由于微信用户中青年人居多,所以一般关注流行热点、娱乐新闻,如电视台摄制真人秀节目的外景地。②传统文化。夫子庙—秦淮河风光带独特的徽派建筑、秦淮灯会依然具有独特的魅力。③互动性。官微推送的互动性活动,如“寻找最美有情人、趣拍、有人@你、征集”等活动获得了广泛关注。相反，对于非遗文化、学庙文化、科举文化等景区着力推送的文化活动未获得微信阅读者的青睐。

从上述差异性我们可概括出微信读者对该景区的关注是:传统文化、互动体验、流行文化。从智慧景区建设方面来看,“智慧夫子庙”率先进入“微服务”时代,如WIFI的免费接入、在线优惠购票、智能取票、夫子庙语音地图等为旅游者提供了便捷和智慧服务体验。与此相比,南京钟山风景区的智慧服务则有所欠缺，值得重视。

4 结论与建议

4.1 结论

以“南京钟山风景区”和“智慧夫子庙”微信为例,应用Rost Content Mining文本挖掘软件对两个5A级景点景区的微信文本进行了分析,得出如下结论:景点景区微信推送的旅游信息在景区形象塑造、产品号召力、社会影响力等方面具有重要的作用,形成了景区各自的品牌特点。对微信阅读数和点赞数分析显示,景区公众号用户对景区微信关注的内容与景区推送的旅游信息之间有一定的差异。具体表现在:①以年轻人为主的微信用户更关注旅游信息的情感元素和浪漫元素;②微信关注者文明意识较强,关注景区的公益和环保活动;③喜欢具有独特性和审美性的体验;④比较关注智慧景区的设备使用和推送的活动。

4.2 建议

基于研究结果,对智慧景区的实践层面提出以下建议:①充分利用景区多样的资源禀赋,更多地挖掘唤起人们历史记忆和尚美情感,开发与现代生活、审美理念等息息相关的旅游活动,以满足旅游者和潜在旅游者的情感需求和旅游动机。②利用现代信息技术和网络技术的优秀成果,打造“微旅游”服务的新时代。充分利用微信公共平台,将景区的景点介绍、地图、导航和在线服务等功能设施与微信推送的热门活动或重要信息链接起来,引导旅游者更多地使用在线预订、在线支付,增强用户的使用粘性,更多地体验和感受智慧景区的便捷性和新颖性。③利用微信“朋友圈”的口碑传播效应,塑造智慧景区品牌形象;开发分季节和分众旅游活动,分解集聚旅游的负效应;充分利用微信公众号的“留言”功能,增强与用户的互动,了解旅游者的需求和动机,提供更有效的营销和更细致化的服务。

[1]微信官方.2015年微信官方最新数据[Z].腾讯微信QQ,2015.

[2]王天擎,张文军.微信在旅游移动商务中的应用研究[J].电子商务,2014,(8)∶37-42.

[3]孙凯炜,陈章旺.微信营销视角下旅游景区的服务创新[J].郑州航空工业管理学院学报,2014,32(5)∶53-58.

[4]李云.旅游企业微信营销的策略研究[J].北方经贸,2014,(9)∶259-260.

[5]姚丽芬,李庆晨.基于IPA评价的旅游微信营销满意度研究——以微信公众账号Hebei Tourism为例[J].湖北农业科学,2015,54(18)∶4630-4634.

[6]何芸,杨晓霞.内容分析法在我国旅游学研究中的应用及述评[J].西南农业大学学报,2012,10(4)∶35-45.

[7]肖亮,赵黎明.互联网传播的台湾旅游目的地形象——基于两岸相关网站的内容分析[J].旅游学刊,2009,24(3)∶51-78.

[8]付业勤,王新建，郑向敏.基于网络文本分析的旅游形象研究——以鼓浪屿为例[J].旅游论坛,2012,5(4)∶59-66.

[9]陈培,张红，杜雪楠.基于网络游记的城市旅游目的地形象探究----以西安市为例[J].资源开发与市场,2014,30(11)∶1401-1404.

[10]屈册.基于网络文本分析的旅游世界建构比较分析——以平遥古城为例[J].北京第二外国语学院学报,2014,(3)∶69-79.

[11]王琨,郭风华,李仁杰,等.基于Tripadvisor 的中国旅游地国际关注度及空间格局[J].地理科学进展,2014,33(11)∶1462-1473.