史瑩

經常逛超商的人可能會發現一個現象，超市裏那些貼著標籤，包裝精美的水果可以賣到幾十元一斤，也不乏青睞者；而農貿市場的即使便宜好幾倍也無人問津。同樣的產品為何有如此不同的待遇呢？

其實道理大家也明白，無非是，場合不同、扮相不同嗎？但這背後卻蘊藏著一套個顛覆不破的商業運作規律。一款產品要賣出高價錢，本身必須滿足兩個條件：一是產品本身要有足夠的價值；二是好產品還要有讓消費信賴的辦法。那麼好產品如何打造自己的價值，又如何讓人信任呢？

挖掘產品的文化內涵

好產品要好的故事包裝才能賣出好價錢，比如與創始人有關的品牌故事，產品和產地的人文背景、自然環境和風土人情都可以挖掘出賣點。

好的品牌故事能從情感上瞬間俘獲消費者的心。褚橙就是典型的例子，除了產品本身的品質保障，創始人的勵志故事也是成為不可或缺的點睛之筆——曾靜的雲南「煙王」褚時健75歲二度創業，承包2000畝荒山，85歲時果園年產柳丁8000噸，其不服老不怕輸的精神成為超越柳丁本身最有價值的標誌，褚橙也成為「勵志橙」，消費者買的不單單是一個柳丁而是一種情感上的共鳴與表達。

瞄準特定人群

「特別的愛給特別的你」，做行銷也是一樣。消費者對農產品的需求是多樣性、個性化的，不同消費群體對農產品的需求不一樣，現如今的農產品都是在同質化的滿足消費人群的最低層次需求。

消費有不同的層次，高收入人群對農產品有足夠的購買力，致力於尋找更健康、安全、生態有機的農產品，因此，企業想要進入高端農產品市場，必須根據產品的特點，針對目標消費熱人群的獨特需求打造產品。

養元六個核桃將目標消費人定為在校學生，並主打學生用腦訴求，冠名大型科學競技真人秀《最強大腦》，直擊目標人群，另闢蹊徑獲得成功；江中猴頭菇餅乾針對腸胃不好的人群，主打養胃功能，賣到118元（人民幣，下同）/盒，仍然備受歡迎。

找準特定管道和終端

不同人群有不同的消費習慣，高端農產品要學會利用管道和終端來彰顯身份，賣出高價格。

高端農產品進入低端管道和終端，不僅銷售不動，反而會影響高端品牌的形象和可信度，高端農產品就應活躍於高檔場所，像高檔餐廳、會所等。論道竹葉青以精英人物為目標，堅持在「該賣的地方賣，不該賣的地方就是任何人出再多的錢也不賣」，依靠專賣店以及機場、星級酒店等特殊管道，走出了一條高端之路。

除了一些大眾高端管道，企業還可以自己建設高端管道，像獐子島海參、雙匯等品牌自建專賣店，還有店中店或專櫃，像禦食園、汪氏蜂蜜等。同時網路管道也是打造品牌高端形象的重要場所，許多知名品牌都建立了自己的品牌旗艦店，與知名網路管道建立合作關係，像京東商場、一號店、中糧我買網等。

找準價值的支撐

消費者購買是需要理由的，羅瑟瑞夫斯提出的USP理論，即要向消費者提出一個「獨特的銷售主張」，這個主張是獨特的、有力的，必須能為消費者帶來某種實際的利益。現實中許多企業在行銷傳播中提出了自己的賣點，但是給不出理由，無法讓人相信。農夫山泉做天然水，天然水怎麼好呢？建立天然水的標準：「天然水源千島湖，呈天然弱鹼性，水源地生產」。

出口產品往往被認為是品質過硬的產品，所以出口資質也可以成為產品有力的價值支撐。華聖蘋果用「有護照的好蘋果，周遊21國」品牌宣傳口號彰顯高品質的品牌形象，迅速走紅全大陸。

只有找到強有力的價值支撐，給消費者購買的理由，並且想辦法讓消費者相信，銷售才能達成。

媒體行銷也不可忽視

一款好產品想要進入高端市場賣出高價格，除了本身要擁有足夠的價值，還要解決信任度的問題，只有贏得消費者的信任，才能完成銷售和品牌的依賴。

媒體是行銷的「托」，關鍵是要找對「托」。比起傳統的電視、廣播、紙媒廣告，目前新興的網路、終端媒體、公關傳播能夠快速進入消費者的視野，也容易讓消費者接受。仲景香菇醬在西峽「香菇之鄉」的背景下，立志做香菇醬產業老大，與《梨園春》這一檔河南衛視的王牌欄目展開深度的戰略合作，通過贊助、貼片、植入等形式，迅速引爆當地市場。

蒙牛多年前就開始贊助航太事業，在「天舟一號」發射之際，邀請來自大陸各地的媒體、消費者組成天舟一號·蒙牛觀團見證歷史，並配合蒙牛太空跑活動，將蒙牛航太品質好奶的印象植入消費者的心中。

互聯網時代，社交媒體的崛起提供的機遇與挑戰，口碑成為第一生產力，利用社交媒體的親民性，進行線上線下整合傳播，將為企業帶來無法想象的作用。endprint