文艺娱乐类广播音频内容发展趋势初探

2018-03-07戴爽

声屏世界 2017年12期

戴爽

摘要：广播文艺娱乐类节目是最具吸引力、感染力和艺术魅力的广播节目形式。文艺娱乐类广播节目的听众重视度高、粘性大，拥有坚实的听众基础。新媒体时代，与新闻、经济等节目类型相较而言，文艺娱乐类节目对时效性的要求相对较弱，更适合网络移动环境下进行重复点播与深度挖掘。新时期，文艺娱乐类广播音频内容日益呈现产品化、产业化的发展趋势。

关键字：广播音频内容产品化产业化

2017年5月，中共中央辦公厅、国务院办公厅印发《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》，提出“要在新时期加强网络文化产品创作生产，推动传统文艺与网络文艺创新性融合，促进优秀作品多渠道传输、多平台展示、多终端推送。”全媒体时代，随着传媒行业细分与整合加速，文艺娱乐类广播音频内容生产正在朝着产品化、产业化方向发展。

文艺娱乐广播音频内容产品化

内容产品之体制机制创新。广播内容产品化即视广播节目为文化产品，以科学、高效、标准的生产流程规范内容生产，通过严格规范的流程设计使产品形成从研发到改进、持续创新的闭环。①广播节目产品化发展是适应线上、线下、网络、移动等多元环境的顺势而为，是实现内容与用户、分发渠道、呈现形式等有机结合的综合考量。近年来，很多广播媒体都在积极尝试通过体制机制创新实现广播节目潜力效能释放，通过“工作室”式的现代企业化机制打造广播节目产品链。

从2014年开始，中央人民广播电台文艺之声在全国众多广播媒体中首家尝试明星主持人工作室的制度，成立“海阳工作室”“大铭工作室”“杨晨工作室”。同年，北京人民广播电台启动节目团队建设。希望依托线上广播节目的资源和影响力，发展线下的多元化产业。通过市场化运作，使每一档节目背后都能衍生出一批成熟的产品项目。先后有乐童工作室、喝玩乐大搜索等七个创收型节目团队，运转良好。

有中央人民广播电台的先行先试，有北京人民广播电台的规模呈现，各地广播纷纷效仿，以小机制带动大变革。在北方，有知名的吉林台青雪工作室、黑龙江台叶文工作室、天津台刘杰工作室。②在南方，广东台成立“黎婉仪工作室”“尹铮铮工作室”，江苏台交通广播网成立《男生宿舍》工作室、贵州台故事广播成立“百变主播微剧工作室”、南京台《欢乐点点》也以项目制的形式成立节目工作室。这些工作室大多拥有团队组建权、经费支配权、收益奖励权、创意自主权等，跨界广播、电视以及网络，打造声音、视频和文字等多种节目，并将节目内容产品化、市场化，打造全新的传媒运营模式，成为节目生产、项目运营、媒体融合、市场化运营的创新平台。③

内容产品之IP化创新。内容产品IP化发展为整个广播产品链的打造提供了思路。IP是英文“Intellectual Property”的缩写，意为“知识产权”。泛指文化产业领域中文学小说、音乐歌曲、影视动漫、电子游戏等方面的内容版权。简单来说，IP指的就是已存在的作品故事、内容素材。④今天，节目内容IP化已经全面拓展到整个文化产业。比如以经典小说《盗墓笔记》为IP种子成功制作出一批火爆网络剧，从小说《甄嬛传》改编拍摄出来的电视剧也成为了一种文化现象。

江苏台副台长黄信曾把江苏台形容为一个生产广电内容产品的“大工厂”，而他是“车间主任”。江苏台致力打造适合碎片化传播的内容产品，《阿束早读》《开卷八分钟》等产品在广播与互联网都产生良好反响。江苏广播在南京的收听市场份额从8年前不到40%上升到近年最高点65%；⑤湖南台让声音形成IP进入各类场景，打造虚拟主持人“嘻芮”品牌，初步形成了“广播+视频网站+音频网站+电视+微博+微信+H5”的复合传播模式；⑥杭州新闻广播以文学IP为依托，衍生出《我们读诗》广播节目、“春日·远方”系列活动，还绘制了首份“杭州诗歌地图”，以诗歌的视角营造杭州独特的文化氛围，让听众重新体会“苏轼看过的山水我亦在看”的诗意绵延。

传统广播剧也是广播IP化开发的优质资源。由广东台羊城交通广播制作的广播剧《大吉利车队》，从2002年开始，已经播出超过4000集。羊城交通广播与广东台珠江频道联合开发动漫版《大吉利车队》，已被销售到江门、中山、东莞、佛山、清远等地市电视台，节目的贴片植入式广告收入每年都超过100万元。⑦

文艺娱乐广播音频内容产业化

《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》提出“全面实现文化发展改革的目标任务，积极推进文化市场建设，优化文化产业结构布局。”文艺娱乐广播产品化的实质过程就是依托优质节目IP，横向纵向打造延伸IP产业链。文艺娱乐类广播内容与产品、产业进行有效对接也是基于对广播市场与发展状况的现实考虑。

文艺娱乐有声阅读市场概况。有声阅读指依托网页或客户端技术，基于PC、智能手机、平板电脑、电子阅读器、车载、可穿戴设备等阅读载体，为组织或个人提供有声读物的录制、收听和分享等阅读服务。有声阅读内容涵盖小说、电台广播、相声评书、影视原音、广播剧等。在有声阅读方面，中央人民广播电台综艺节目中心启动“中央台全民有声阅读工程”。截至2016年底，购买有声版权的作品达182部，制作有声书94部，共计3527集；中国国际广播电台环球资讯广播与中国移动咪咕数媒达成深度合作意向，共同策划推出大型全媒体有声阅读节目《环球阅读》，并在环球资讯广播及咪咕听书平台正式播出。北京台成立悦库时光版权公司，搭建广播电台的版权内容库，尝试音频版权运营；2016年，北京台举办“首届图书音频版权采购招标会”，最终签约39部，签约金额52万元。同时，依托“北京台数字音频版权采购项目”，实施960多万元的采购计划。⑧

虽然传统广电已在有声阅读领域开始发力，但音频市场竞争激烈，从资本积累到人才、技术储备，广播电台想在“音频红海”占有一席之地的确不易。据易观智库数据，2017年1月，在中国有声书制作发行存量市场份额中，东方视角占比53.9%，鸿达以太占比15.6%，天方听书网占比11.8%，喜马拉雅FM占比6.2%，懒人听书占比5.6%，蜻蜓FM占比4.5%。⑨截至目前，国内目前的听书网站、APP已逾200家，很多电子书阅读软件也添加了“听书”功能。endprint

音频行业无论如何差异化竞争，仍将是“内容为王”的竞争。对于有声阅读平台来说，优质内容和版权采集能力是移动音频平台运营方获取用户流量的关键因素。随着平台运营方内容布局的基本成型，优质版权资源越发稀缺，其收购及采购成本日趋攀升。传统广播电台要加快音频内容战略规划与布局，有效维护独家音频内容版权，搭建集音频资源孵化、交易、保护、开发、运营为一体的音频版权产业发展平台，积极推动广播声音的全媒体版权运营。尤其像《小喇叭》《长篇联播》等众多拥有几十年历史的经典传统文艺品牌，版权尚未在网络环境中得到有效开发。

文艺娱乐内容产业生态创新。除了进军有声书市场，文艺娱乐音频内容还可在相关产业营销生态中大有可为。近年来我国广播机构在打造服务性、娱乐性IP产业链方面颇具新意。比如北京文艺广播进行有计划的产业延伸，通过《演艺群英会》节目，抓住北京舞台剧市场评比空白，打造“芭其乐舞台剧龙虎榜”；⑩朱红工作室准确把握喜剧舞台剧商业文化契机，成功转型公司化运作模式。针对北京舞台剧市场的巨大潜力，重点打造北京乃至全国崭新的喜剧品牌“喜剧研习社”，并顺利推出首部喜剧作品《爆笑夜现场》，为广播电台发挥内容优势寻求新的盈利增长点。“吃喝玩乐大搜索团队”在新媒体上打造独立IP，完善搜索服务、吃透餐饮文化，成功打通美食旅游产业链。依托官方微信账号新媒体优势，摸索“Onair-Online-Onsite”运营模式。通过节目推广、微信引导、微店支付下单、快递到家等一体化服务，赢得商家和其他新媒体平台的青睐。

湖北楚天交通广播与湖北经视联合打造生活服务类方言真人秀《好吃佬》，通过手机客户端为用户提供美食推荐、餐饮预订、移动支付等个性化服务，实现了线上内容线下变现，成功将资讯转化为消费。此外还延伸出“好吃佬喜乐会”“好吃佬导吃黄页”“好吃佬美食课堂”培训班、“好吃佬”网上商城、“好吃佬”生态农庄等跨界融合产业项目。南宁人民广播电台《吃香喝辣》节目开发APP及微信应用，结合广播节目，整合商家资源，通过新媒体营销和传播手段增加用户粘性，在活动中融入商家餐券、奖券，在微信端开设吃货团购、视频探店、吃货团和若干活动策划。

音频内容付费模式创新。2016年被称为知识付费元年。这一年，知乎、果壳（在行分答）、喜马拉雅FM、开氪、得到、豆瓣FM等知识付费平台相继出现，音频知识付费产品逐渐崛起。有观点认为，分答、喜马拉雅FM上知识付费本质上属于音频内容付费范畴。知识付费模式的实现让音频在内容领域的价值受到重视。《逻辑思维》从一个之前在多个网络平台借力发展、贡献流量的头部IP，逐渐形成今天在“得到”APP上的独立运营，收入可观。以少儿故事音频节目为根基的《凯叔讲故事》等音频产品在教育长尾市场中打造贯通产品、渠道、社群、电商、硬件等完整产业链条，依靠主持人“王凯”大IP打造出“凯叔睡前诗”“凯叔西游记”故事机、绘本、动画片等产品，受众对其付费内容的接受程度非常高。相较而言，拥有优质内容生产能力的广播机构却在这轮付费热潮中“表现失色”。

在内容付费领域，知识提供者的知识背景、经验和开课方的品牌背书是影响用户付费意愿的重要因素。垂直型、专业性内容成为实现知识付费的基础。有调查显示，职业技能类、投资理财类、生活興趣类和专业知识类的内容最易达成网络支付行为。对于广播电台来说，拥有几十年来沉淀的品牌和资源优势，在网络环境中具有一定的权威与信服力而广播电台的节目制作也更为专业、规范。广播电台可以依托自己的内容资源，积极参与到内容付费新生态中来。比如经济类广播便可为网友提供投资理财等专业化咨询服务，文艺类广播提供音乐、诗歌鉴赏等生活类服务，少儿、健康类广播提供教育、医学类服务，而公共服务类广播则可转化为语言学习、交际常识、法律服务、就业服务等职业技能类音频产品，从而让广播电台聚集更为精准的付费用户群体成为可能。

诚然，目前的音频知识付费平台也存在一些问题。比如在用户端，很多网民一开始是冲着名人生产者的影响力去冲动消费的，因此后续的打开率和续费率可能存在一定的问题。针对技能型音频产品，鉴于学习内容的周期较长，也较难保持用户长期注意力；在作者端，想要持续、系统地生产内容也并不容易，付费用户的期望值普遍较高，双方很难长久地维系交易关系。？輥？輯？訛而广播电台的优质节目制作与传播具有一定的稳定性与规律性，如若转化为音频产品进入直接付费通道，则更具竞争力。

此外，相较文字而言，音频知识付费模式对知识生产者的要求更高，包括录制音频等技术手段等都需要具有专业声音技能与素养。加之音频知识付费内容缺乏标准化的评价体系，其问答能力与参与水平参差不齐，关于音频内容的筛选、把关与推广都需要专业媒体方的介入。

内容头部趋势也是知识付费领域的关键问题。有专家预测，在音频内容领域，大IP瓜分流量局面即将到来，平台方争夺优质IP也会成为未来知识付费领域的主要战场。

广播电台众多优秀的节目和主持人资源亟待现有文艺资源对其进行梳理、整合、盘活、赋能，从而继续在音频环境中成为“网红”大IP。

此外，我们也需要对内容付费的卖点与未来有一个客观的认识。知识付费是基于认知盈余的分享，不是“高频+刚需”的应用场景，知识交易的频率相对低且个性化程度非常高，所以知识付费用户更需要培育与激励。

虽然知识服务市场很有潜力，但内容付费还属于初期尝试阶段，尚未形成结构化模式。在平台端，内容付费很难迅速扩大规模，在短期内形成大流量、构建大平台的可能性不大。未来，内容付费最终能否成为一个清晰、成熟的盈利模式，尚待探索。

目前对于广播媒体而言，点播业务的尝试可以进一步推进，主播在体制内的创新创业模式亟待提到日程，广播进军互联网内容付费领域面临着商业模式上的水土不服。互联网音频领域与广播媒体的专业性融合和借鉴的趋势有所发展，但不明晰。

（作者单位：中国国际广播电台）

注释：①李玥：《解析如何运用互联网思维构建广播栏目——以海阳现场秀为例》，《中国广播》，2015（8）。

②顾楠楠：《广播节目工作室生存现状分析》，《中国广播》，2014（1）。

③涂有权：《理念突围引领广播创新发展》，《中国广播》，2017（2）。

④李正良，赵顺：《影视业“IP热”的冷思考》，《传媒观察》，2016（1）。

⑤孟伟，宋青：《融合、创新：2016中国广播发展扫描》，《中国广播》，2017（3）。