“武夷山大红袍”品牌使用现状及问题研究

2018-03-07陈海波

武夷学院学报 2018年10期

陈海波

（武夷学院人文与教师教育学院，福建武夷山 354300）

一、“武夷山大红袍”商标的使用现状

（一）品牌来源

武夷山大红袍本是岩茶的一个品种，产于福建省武夷山市，位居武夷十大岩茶之首,素有“岩茶之王”之美誉。 “武夷山大红袍”商标所有人为武夷山市茶叶科学研究所，该所隶属于武夷山市茶叶局。2001年12月“武夷山大红袍”核准注册，商标类型为证明商标。2002年获 “国家地理标志保护产品”，2010年被认定为“中国驰名商标”。2015年12月，武夷山市政府就“武夷山大红袍”中国驰名商标及地理标志暂行管理办法发出《通知》。《通知》明确表示，“武夷山大红袍”中国驰名商标标志、中国地理标志产品专用标志，由符合条件及经许可使用的企业签订许可使用协议并办理相关手续后方可使用。

（二）品牌包装使用情况

如果要在茶叶泡袋上印logo，大部分茶厂会优先选择“武夷大红袍”或“武夷红茶”，而非自家厂名或自有品牌。目前“武夷大红袍”或者“大红袍”在武夷岩茶包装上是最常见标识，除了少数较大的厂家另外加印自家商标和企业名称，很多散小厂家的产品泡袋都只使用大红袍。品牌使用普及率高，市场知名度高。相信消费者提及武夷茶，必然想到大红袍。

（三）武夷山茶叶局对“武夷山大红袍”的管理现状

武夷山茶叶局出台一系列制度，对“武夷山大红袍”商标进行管理。[2]2008年出台了《关于进一步加强茶叶品牌营销推广的实施意见》，2010年出台了《“武夷山大红袍”中国驰名商标及地理标志暂行管理办法》，2016年又出台了《关于进一步加快茶产业转型升级的实施意见》。[3]但是，市场对文件的敏感度较低。如果没有配套措施，文件将停留在纸面。

“武夷山大红袍”是可以用在所有岩茶品种上的。2006年武夷山茶叶局对其地理标志认证标准进行了修订,即只要符合武夷岩茶国家标准(GB18745-2006)的岩茶都可以称为“武夷山大红袍”。

2012年8月15日，商标“武夷山大红袍”被许可使用企业将由茶业局颁发商标准用证及牌匾，产品包装可印制“武夷山大红袍”驰名商标字样，并张贴专门制作的防伪标贴。

武夷山茶叶局对商标“武夷山大红袍”的许可使用进行严格管理，规范发放商标标贴。对于符合条件的茶企，鼓励其使用“武夷山大红袍”证明商标和武夷岩茶原产地域产品保护标贴。

但是，很多企业都使用“大红袍”字样的包装，“武夷山大红袍”商标的持有人武夷山市茶叶局，不能及时公示授权茶企名录，致使网络查询未有明确企业信息。相关公众不能区分“武夷山大红袍”的标志特色与其他有“大红袍”标志的包装之间的区别，到底是证明商标还是茶叶品种未能及时释明，对商标的管理、运营缺少有影响力的操作，品牌管理未能跟上品牌发展的步伐。

二、“武夷山大红袍”品牌使用中的问题

（一）与“武夷岩茶”地理标志保护产品并行使用

武夷岩茶地理标志产品保护于2002年3月经国家质检总局批准获得，是福建省第一个受地理标志产品保护的产品。是福建省第一个地理标志保护产品。2017年3月，国家质检总局发布《质检总局关于核准92家企业使用和变更地理标志保护产品专用标志的公告》，武夷山市25家武夷岩茶生产企业获准使用“武夷岩茶”地理标志保护产品专用标志，全市获准使用武夷岩茶地理标志产品专用标志企业395家。

⑨http：//sh.sina.com.cn/news/s/2015-10-27/detail-ifxkaiqx4289680.shtml。近期低价游事件大盘点。

2018年5月28日，由品牌价值实验室、《世界经济学人周刊》共同主办的2018中国品牌价值评价正式发布信息，地理标志产品“武夷岩茶”的品牌强度为937，品牌价值为693.1亿元，品牌价值继续雄踞全国茶叶类第二位。[4]“武夷岩茶”与“武夷山大红袍”，在商标性质、使用商品上具有高度一致性，对于同一区域同种产品，出现两个同质地理标志证明商标，最终导致商标区分功能的弱化，是消费者在选择商品时困惑。

（二）品牌与品质对应程度不高,产品单一

品质分级与追溯制度不健全。品牌与产品质量的关系不言自明，商标是质量的脸面。如果质量频频出问题，导致品牌信誉危机，将导致品牌积累付之东流。2017年11月7日，国家食药监总局发布的食品生产企业飞行检查警示函（2017年第63号）显示，武夷山名丛茶业有限公司因在进货查验管理等方面存在问题，被要求彻底整改。[5]

2011年5月10日召开的福建省十一届人大常委会第二十六次会议审议并通过了《福建省促进茶产业发展条例》，《条例》第二十条第一款规定：“实行茶叶质量可追溯制度”。通过追溯平台掌握茶叶种植、加工、经营全过程信息，规范企业在茶叶质量安全方面的责任要求。目前消费者对标有“武夷山大红袍”包装的茶叶，基本很难有追溯信息。一些晒武夷山身份证的卖家，在网上大肆销售劣质武夷山茶叶，一个很重要的原因就是，正品在离开产区后难以自证身份。

现代社会追求健康、简便的生活方式，茶叶传统的冲泡方式对于高节奏生活的人群并不适宜。热爱武夷茶的消费者，在日常生活中不会有大量时间细细品味。而武夷茶叶现在主要产品是成品茶叶，而茶叶饮料很少，速泡袋几乎没有。平时大家购买的多是台湾品牌的各色茶饮料、立顿速泡茶。

（三）茶+旅游效应不明显

旅游助推作用未能全力显现。旅游业是武夷山的支柱产业，近年来文化深度游深入人心。武夷山的茶文化本来助力旅游、茶叶品牌宣传都是很好的一张牌，印象大红袍实景演出成了武夷山宣传茶文化的名片。游客购买茶叶作为伴手礼十分常见。但是一些旅游公司、导游不良操作，将游客带至与其有利益关系的售茶场所消费，利用游客对茶叶知识的欠缺，欺骗消费者，往往导致消费者出高价买假货、买差品。如果遇到这种情况的游客，对武夷山茶叶市场管理的缺陷口口相传，必定严重损害武夷山茶叶品牌声誉，使旅游助推茶叶品牌的作用大大弱化。消费者因害怕上当，不敢在武夷山轻易买茶。

（四）宣传误区

“武夷山大红袍”是岩茶使用的地理商标。武夷山景区有“大红袍母树”景点，母树已经不再采摘制茶，市场上商家为了卖出产品，出售多种大红袍茶叶，如纯种大红袍、拼配大红袍，有的水仙、肉桂等品种，也标大红袍，也标肉桂，弄得消费者不下一番功夫，不能弄清其中缘由。甚至以为，只有母树繁殖的后代制作的茶叶才能叫大红袍，以为自己买了假货。这说明武夷山在宣传品牌大红袍和母树大红袍存在解释不细致的问题，造成了品牌和产品的信息不对称。

（五）维权不力

“武夷山大红袍”商标所有人未投入足够的资金调查市场侵犯商标权的行为，武夷山政府未能严惩非法使用地理标志行为，这些行为严重损害商标信誉。

武夷山目前全市仅有茶山9800多公顷，是全国所有名茶类中面积和产量都较少的茶叶产区。但是，周边江西茶叶茶青低价涌入武夷山，做成茶叶冒充武夷岩茶出售，这些茶叶品质都不能和真正武夷山产区的茶叶相比，却在市场上高价售卖。

武夷山的有些茶企，忽视或者故意在没有地理标志使用授权的情况下，在包装上使用“武夷山大红袍”地理标志，造成地理标志滥用。终端市场维权不力，致使假冒劣质茶叶大行其道。这使质量不合格产品堂而皇之披上地理标志的保护衣，混淆视听，毁坏品牌声誉。武夷山市地理标志管理维权的政府文件欠缺，武夷山市场局处罚公示案件，没有一个案件涉及茶叶假冒伪劣，这与现实茶叶市场真实情况严重不符。

三、“武夷山大红袍”商标增强品牌竞争力的策略

（一）建立品牌管理组织，提升品牌管理能力

武夷山政府作为“武夷山大红袍”地理标志持有人，需要引进现代企业的品牌管理模式，建立专门的品牌管理组织。政府的职能在于行政管理，尊重市场规律，政府对品牌的建设贡献在于政策支持，而品牌的市场活力，则需要专门的品牌管理组织、专业的市场推广专家团队。除了立体地利用传统媒体、互联网媒介、文化宣传平台进行品牌宣传，还需要建立自主专门宣传、销售平台，比如自建平台博客、微信公众号、网上茶城，进行策划推广。建立专业高效“武夷山大红袍”品牌管理组织，是提升“武夷山大红袍”品牌的首要措施。有了专门管理、维护的品牌建设团队，品牌的建设活动将规范、有效、长远。

武夷山政府作为“武夷山大红袍”地理标志持有人，应当及时向市场公示、更新授权使用的清单，让那些无权使用的企业、个人被曝光在阳光下。武夷山市职能部门，应该对生产、出售标有“武夷山大红袍”标识的茶叶，严格监管，严惩擅自使用地理标志的行为，净化“武夷山大红袍”使用环境，禁止商标功能弱化的不正当竞争，从行政执法的角度，维护地理标志的商标权益。

（二）策划高效、精准的宣传活动

“武夷山大红袍”“武夷岩茶”因不同法律产生，由不同机构批准，但是在市场上作用同质。“武夷山大红袍”应当与“武夷岩茶”在岩茶茶叶品种、口感、香型上各有侧重，让消费者在选择岩茶时，不会把二者等同对待，使消费对象的指向更明确，虽然都是武夷岩茶的产地总证明标志，在保证岩茶质量上应该有同等标准。

政府和企业在对大红袍进行宣传时要细腻全面，应当对品牌对应的岩茶产品进行细致介绍，而不能仅仅停止于岩茶，而是各种品种的的岩茶，不能只有大红袍三个字，买了大红袍标上水仙，只有宣传清楚了，消费者才能明明白白消费。

积极搜集标志“武夷山大红袍”茶叶产品的消费群体，研究、分析消费数据，品牌推广的对象应该更精细化。

（三）建立茶叶追溯体系，保证茶叶质量

武夷山市政府唯有对武夷山的众多茶企，建立严格的质量监管制度、质量公示制度，目前很多产品分级并未严格标识在茶叶包装。利用互联网技术，建立茶企业茶叶质量管理可追溯体系，实现茶叶生产、流通、销售等环节的可查询、可追溯，保证正品茶叶占领市场。“武夷山大红袍”不仅要证明茶叶的产地是大红袍，更要证明标注“武夷山大红袍”的茶叶都是优质产品。

茶叶地理标志，如果只对应单一的产品，那么难以扩大消费人群。毕竟社会竞争使人们休闲娱乐的时间缩减，如果能提供方便健康的茶饮料、速泡袋，相信一定助益于市场开拓。这方面台湾的“康师傅”“统一”等品牌的茶饮料占领了大陆茶饮料市场，他们的成功经验值得借鉴。大红袍速泡袋在简易的商业接待、办公室消费中有一方天地，方便而文雅，健康又经济，打败徒弟“立顿”有多方优势。但是目前，武夷山茶企在茶叶深加工链条里止步当前，应大有可为。