沙绍举

摘 要：文章分别从原创推文的数量、发布推文的频次、客房预订链接及咨询电话、微信商城、地图导航5个方面对杭州市星级饭店微信公众平台发展现状进行分析，并提出3点可行性建议：推文的数量和质量并重；信息丰富与操作方便并重；线上营销与产品品质并重。

关键词：星级饭店 微信公众平台 杭州

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2018）10（b）-0006-02

1 杭州市星级饭店微信公众平台发展现状

杭州市旅游饭店线上营销类型主要有四大类：一是OTA平台，比如美团酒店、携程、同程艺龙及飞猪等，根据Trustdata移动互联网大数据监测平台2018年8月15日发布的《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》，中国在线住宿市场份额美团酒店占比46.2%，携程为22.9%，去哪儿为11.4%，同程艺龙为10.2%，飞猪为5.7%，其他OTA平台为3.6%；；二是微信公众平台，截止2018年1月，微信月活跃用户已突破10亿，这也让微信成为了中国首款突破10亿月活用户的互联网产品；三是新浪微博平台，截止2018年6月，新浪微博月活跃用户数已增至4.31亿，它依旧是国内媒体最有效的传播内容以及引发公众讨论的首选平台。四是饭店官网，OTA及微信平台的出现对饭店官网是有力补充也是强势削弱，因为产品多样性、访问便捷程度及优惠力度等原因，几乎所有饭店OTA及微信平台获得的订单都要远高于官网。

在参考2017年全国星级饭店统计公报的基础之上，分别从杭州市五星级、四星级及三星级饭店中各选择10家饭店作为分析样本（选择依据：（1）平均房价排在靠前位置；（2） 不同的饭店品牌；（3）不同饭店类型）。根据样本饭店在微信公众平台上为客人提供的服务项目内容来进行评价饭店线上营销的表现。这里的服务项目内容主要是指：饭店在微信平台上所发布的原创推文的数量、发布推文的频次、是否为客人提供了客房预订链接及咨询电话、是否关联了微信商城、是否为客人提供地图导航服务等。相关数据统计日期截止于2018年10月6日。

1.1 原创推文的数量

在30家样本饭店中，有原创推文的饭店总共有11家，占比仅为36.7%，其中五星级饭店有7家，四星级有3家，三星级有1家，其中发布原创推文数量最多的是一家五星级饭店，共38篇，最少的是一家四星级饭店，共3篇。可见随着饭店星级档次的降低，有原创推文的饭店数量也随之大幅度减少，对于原创型的微信软文饭店在创作上缺少足够的动力，尤其是可以引爆朋友圈的軟文更是少之又少。

1.2 发布推文的频次

从样本饭店最近一次更新推文的时间来侧面反映饭店发布推文的频次，其中2018年10月份更新的饭店有6家（五星级4家，四星级2家），2018年9月份更新的饭店有19家（五星级6家，四星级8家，三星级5家），2018年2月份更新的饭店有1家三星级饭店，2017年8月份更新的饭店有2家三星级饭店，其中还有2家三星级饭店尚未创建微信公众号。可见在2018年9月和10月，高星级饭店都已经完成了推文的更新，其中五星级饭店更新的频率较快，而三星级饭店仅在2018年9月份完成了50%的更新。

1.3 客房预订链接及咨询电话

在30家样本饭店中，提供有效客房预订链接的饭店有15家，占比50%，其中五星级饭店、四星级饭店各为6家，三星级3家。另有7家饭店提供了无效客房预订链接（五星级、四星级各为3家，三星级1家），或链接网页打不开，提示错误信息，或提示服务已过期，或饭店房间在任一时间段的预订都全部显示为“已满”状态，或只提供了配套产品的预订却无客房的预订信息。此外，除去2家尚未创建微信公众平台的三星级饭店外，还有6家饭店未提供客房预订链接（五星级、四星级各为1家，三星级4家）。可见在客房预订功能处理上，不仅三星级饭店，四星级和五星级饭店同样未表现出足够的重视。

在30家样本饭店中，除2家尚未创建微信公众平台的三星级饭店外，只有1家三星级饭店未提供联系电话信息，其他饭店都信息完整，而且还有饭店在微信公众平台底部菜单中人性化的提供了“一键呼叫”功能。

1.4 微信商城

在30家样本饭店中，提供有效微信商城链接的饭店有13家，占比43.3%，其中五星级饭店有7家、四星级有4家，三星级2家。五星级和四星级饭店中各有1家提供了无效的微信商城链接，表现为服务已过期。除2家尚未创建微信公众平台的三星级饭店外，有13家饭店未提供微信商城服务，其中五星级有2家，四星级5家，三星级有6家。可见微信商城和客房预订链接这两项对于饭店来说比较重要的服务功能却都表现出了相对较差的一面。

1.5 地图导航

在30家样本饭店中，提供有效地图导航的饭店有17家，占比56.7%，其中五星级饭店有7家、四星级和三星级各有5家。五星级和四星级饭店中各有1家提供了无效的地图导航链接，提示为服务已过期或无法正常打开。除2家尚未创建微信公众平台的三星级饭店外，有9家饭店未提供地图导航服务，其中五星级有2家，四星级4家，三星级有3家。相对于前面两项客房预订链接和微信商城，饭店在地图导航方面表现相对较好，尤其是三星级饭店也可以和四星级比肩。此外，和“一键呼叫”电话服务项目类似，也有部分饭店提供了“一键导航”功能按键。

2 杭州市星级饭店微信公众平台发展建议

2.1 推文的数量和质量并重

微信公众平台既要重视推文的发布频率，又要重视推文的内容质量，发布频率代表着平台的活跃程度，内容质量代表着饭店自身的品质，数量和质量互相补充，共同支撑起整个微信公众平台。高星级饭店要保持推文数量和质量的稳定性，推文的质量和自身的品牌定位要相符合，低星级饭店也要注重打造微信公众平台，不仅要有企业账号，而且也要保证信息的更新频率。

2.2 信息丰富与操作方便并重

饭店要丰富微信公众平台的内容，不管是自身架构还是底部菜单，信息内容不仅要丰富有效，更要方便顾客访问和操作，尤其是比较重要的内容一定要放在比较醒目的位置，从而减少顾客信息查找时间，提高饭店自身服务效率。

信息内容里面不仅可以包含饭店自身的产品，也可以包括饭店附近交通、旅游景点、购物场所、当地美食信息等，从而方便外地旅游者对自己的行程安排可以做出提前考虑。

2.3 线上营销与产品品质并重

作为线上营销来说，尤其是对于微信公众平台，一篇推文的质量会直接决定了它的阅读人数、分享转发人数及收藏人数的多少。目前而言，线上营销中最主要的方式就是营销软文的推送，用生动的语言、优美的图片将产品立体化，刺激阅读者的阅读兴趣，进而产生较强的吸引力，既可以达到产品广告的效果，又可以提高饭店企业的知名度和美誉度。

此外，微信公众平台线上营销也可以结合会员营销、网络广告营销、视频营销等。当然不管是采用哪一种营销内容，饭店自身都要做好推广过程中的每一个环节，尤其是一定要提供以客户为中心的优质产品。

参考文献

[1] 2017携程大住宿数据白皮书[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/215432210_617338.

[2] 中华人民共和国文化与旅游部.2017年全国星级饭店统计公报[EB/OL].https：//zwgk.mct.gov.cn/auto255/201809/ t20180930_835204.html？keywords=.

[3] 顾燕. 杭州HC饭店营销策略研究[D].浙江工业大学，2017.