赵楠

（河北师范大学新闻传播学院，河北石家庄 050011）

从2015年开始，凡是热播的电视剧、网剧，以及热播综艺节目，或多或少都出现了P2P网贷平台的中插广告和贴片广告。据了解，“中插”在今年呈爆发式增长，从一年前的无人问津到现在300万元一条抢破头。据相关数据显示，2016年，中插广告的市场规模已达到8亿元。而广告的营销手段和创意方式也随之发生变化。从单一的产品与广告主或者消费群体出发到现在的创意中插压屏条、弹幕提示、精彩预告、结尾彩蛋等形式，中插广告创意得到了有力挖掘。

1 中插广告的发展与现状

中插广告是在视频中间插播具有自我独立性的广告，它可以根据品牌定位将前后剧情进行过渡联系，沿用剧中的人物、情节、道具等，打造出独一无二的延续主剧情之外的小剧场广告。广告一般在30秒左右，因与剧情有一定的关联性，无缝衔接的广告形式使得观众欣赏广告并没有那么厌烦，反而增加了兴趣度和关注度。而高标准严要求的剧组原班人马加上出乎预料的创意增加了互动效果，有趣有料。中插广告的创意是在2015年的网剧《暗黑者2》中开始，制片人白一骢无意当中创造出全新的中插广告。2016年腾讯视频推出的《鬼吹灯之精绝古城》，采用剧中原班人马，以播出剧情的要求水平完成了中插广告，实现其精致化和细致化。

2 创意的本质

2.1 创意=创异+创益

广告创意是广告运作中最难以描述和阐释的环节，是一个不断发散的过程。而且广告创意不在于客户的认可，而在于消费者的参与，在消费者需要的地方满足需要，要在消费者不需要的地方创造需要。

创异就是与众不同，形成差异。《军事联盟2虎啸龙吟》中，剧情承接了第一部服装制作精良，演员演技在线，而中插广告同样让人眼前一亮。比如，中插三星note8广告简直就是神来之笔。视频中运筹帷幄的司马师将军率一众手下围着沙盘，制订完作战计划正要传令郭淮率部接应。兵士来报：“令牌用完了。”可这哪难得住足智多谋的司马师将军，他立马从腰间掏出作战神器——三星Note8。将作战计划和三星Note8神配合在一起。传达完品牌的好感度后紧接着传递产品的核心信息，司马师将军将这款新品如数家珍，将人气最高的几项功能娓娓道来。“不用解锁屏幕也可以输写”说的是Note8极为亮眼的“屏息快些”功能。Note8 SPen的相关设置中只要启用屏息快写功能，在锁屏状态下，从机身底部就弹出SPen，随后在屏息状态下就会出现“笔记薄”，用户可以输写、绘画、快速记录信息。台词虽少，但是信息量足而不赘。剧情与电视剧当中高度贴合，选用原剧演员，以娱乐化的形式围绕产品核心诉求进行重点传递，加深对产品的印象。

2.2 创造力是创意的驱动力

创造力是创造的思考能力，它包含了两种特质：流畅性和思维灵活性。流畅性是面对一个问题或一种状况时，一个人能提出的方案或反应数量越多，其思考能力就越流畅。思维灵活性是指面对一个问题或一种状况时，一个人提出的解决方案或反应具有很强的特殊性。所以创造力需要增强解决方案的数量的能力，也需要增强其所提供方案的扩界与跨界能力。头脑风暴法是广告公司激发集体智慧的常用方法，是一种由广告创意人员参加的形式自由的集体研讨会。会遵循鼓励、无约束、改变视角、纵观全局、置身事外等原则。往往会对创意的产生达到意想不到的效果。

3 中插广告的创意和属性特点

3.1 中插广告的剧情定制

《楚乔传》剧集中，在大魏皇宫里，魏舒烨第99次向公主表白，第99次被拒绝，然后被扔出宫外，心灰意冷，生无可恋。一名宫女经过，似乎对他的痴心已经了然，果断拿起手机，向他推荐其MOMO：“早就不约了，玥公子在上面教大家剑法，锦烛姐姐教大家打扮。”《龙门镖局》甚至为品牌特定的单集特定剧情，如油店老板胡姬花、茶庄庆丰祥等，带领中插广告向剧情的创新创意上发展。

3.2 中插广告直接、自黑、自嘲、语言网络化

《军事联盟之虎啸龙吟》中温碧泉补水的广告语“司马夫妇撒的狗粮太干，用温碧泉1号水帮肌肤补水”，这样的调侃，让受众喜闻乐见，笑中接受。包括网络热词“伐木雷”“洪荒之力”“套路”等等也经常出现在中插广告当中，符合年轻消费群体的语言习惯，自嘲且快乐，自黑且直接。

3.3 中插广告的原班人马精品打造

从《暗黑者2》小试牛刀，打开创意中插广告的大门，中插广告在设计制作的过程中会用原班人马的演员、服装、道具、场景等，以制作剧情的标准进行高标准的制作，不仅不会让观众觉得跳戏，甚至还会对这样的引用接受。目前的中插广告均是使用原剧情当中的人物演员，会让观众瞬间跳出剧情，接受广告的传播。

3.4 中插广告与观众进行深度互动

在视频网站上观众可以用弹幕的方式对播出的内容进行实时反馈，同时还可以在微博上进行话题的分享，避免了单向传播的闭塞。

4 视频行业创意中插广告的策略建议

虽然现在创意中插广告发展前景良好且有愈演愈烈的趋势，但是依然存在着一些问题。面对巨大的市场潜力，中插广告制作者更应在这个趋势下，完善思路，创造出更优质的中插广告。

4.1 精选品牌定制植入

中插广告的内容毕竟要延续剧情发展和人物关系，并不是所有的品牌都可以合情合理地出现在镜头前。所以在品牌选择的时候要注意差异化个性化，也可以选择较成熟的品牌，这样才能更好地提高观众的辨别能力，提高品牌好感，也不会拉低剧情的发展和推进。

4.2 植入的品牌和内容要更符合剧集的定位观众

不同的产品和消费受众是不一样的，而不同剧情的目标观影群体也是不一样的。因为中插广告要符合剧中人物的关系和性格特征，不能简单直白、生硬植入。可以根据剧情的需要植入不同的品牌，要让品牌为剧情服务，而不能忘记初衷本末倒置。当植入品牌与剧情的关联度、融合度较高，隐蔽性就会越强，从而可以潜移默化地影响受众，起到润物细无声的作用，达到双赢的效果。不能为了吸引而雷人，也不能只为了广告而带入，生搬硬套让人诟病。

4.3 全媒体联动营销

中插创意广告在进行的过程中，可以利用新媒体即时高效受众广的特点进行呼应，同时也可以线上线下与传统媒体配合进行话题引导与节庆时间营销，这样可以更好地推广产品，使得单纯的品牌好感度和注意力转化为真实的购买者，进而可以增强消费者对产品的忠诚度。

5 结语

中插广告在创意上的不断完善会更加带动整个行业，受益者不仅是广告主，同时视频网站以及剧集的制作团队，可以达到三赢的效益。而对于观影受众来讲，剧集越来越精良，中插广告创意且艺术，带来更好的观影体验。这就需要广告专业制作人员继续提高创意能力和制作水平，勇于探索不断创新，找到广告效益和剧情连接的平衡点，增强趣味性符合营销传播的特点和趋势，具有前瞻性和忧患意识，更好的发挥品牌的影响力，让观众和粉丝引起相应的共鸣，增加各自价值，才会使得中插广告的创意拥有更多更广阔的发展前景。