尤钟伟+张珉

本文系江西中医药大学经济与管理学院2017年度本科生科研训练计划项目《医药企业线上和线下渠道冲突解决对策研究》的研究成果。

【摘 要】随着互联网技术、电子商务的发展与普及，对构建了网络营销渠道的医药企业来说，必然会面临线上与线下的渠道冲突。本文结合好药师大药房电子商务方案实际案例提出了对线上渠道进行有效监管，对线上和线下渠道进行有效整合的管理框架，并据此提出了医药企业线上与线下渠道冲突管理的具体策略。对医药企业处理线上和线下渠道冲突等问题有一定的参考价值。

【关键词】医药企业；渠道冲突；线上与线下

中国电商的发展，特别是B2C模式的发展壮大，也帮助了医药电商开拓B2C业务。比较知名的像老百姓大药房、海王星辰连锁等线下药品零售商，也构建了互联网销售渠道。医药企业当中尤其是OTC行业必然会面临网络营销渠道的激烈竞争，甚至可以说不构建网络渠道就会失去竞争优势。但是，引入线上渠道后企业必然面临如何处理电子商务环境下相关的渠道冲突问题，从而使线上与线下渠道有效整合。这也是国内外相关专家学者正在关注和亟待解决的问题。

一、电商环境下我国医药企业营销渠道环境分析

1.我国医药企业营销渠道的现状

目前，我国使用传统的销售渠道模式的企业还有很多。药品从出厂到消费者手中，需要经过生产企业、代理商或经销商、批发商、医院、药店等环节，这种渠道模式主要分医院和药店两种环节，医院环节： 生产厂家——各级的药品经销商或代理商——批发商——医院——患者；药店环节：生产厂家——各级的药品经销商或代理商——药店——患者。

2.电商环境下医药企业营销渠道存在的冲突及成因

（1）冲突类型

①价格冲突。网络渠道与传统渠道相比，由于营销成本较低，以及为了扩大销量等因素，往往会压低产品的价格，这就会引起传统线下渠道商尤其是零售商的不满。在价格方面的差异往往会是导致渠道冲突的重要因素。

②促销冲突。线上与线下渠道由于其本身的特点，两者的促销目标是不同的，因而就会采取不一样的促销策略，而有时一方的促销策略可能会触及另一方或者其他渠道成员的利益，从而产生渠道冲突。

③顾客冲突。当线上与线下渠道覆盖的客户群相同时，由此引起的冲突就会产生。

（2）成因分析

①冲突双方所要实现的目标不相同。以医药生产企业和代理商为例，医药生产企业由于药品数量大、种类多，因此更注重整体的收益和销售额。代理商则正好相反，代理商由于在一个区域只代理一种或者几种药品，因此代理商在采购药品时，往往会希望生产企业能够在单个的商品上给予优惠，从而获得更多的利润，两者便会因此产生冲突。

②双方对医药市场认识不相同。例如医药生产企业通常规模较大，要想获得比较高的经济利益和竞争优势，就必须努力研发新产品或开拓新市场、扩大市场份额。但是同时医药生产企业会要求药品经销商也能够跟上自己市场扩张的步伐。但是经销商却会因为市场定位比较小、资金局限等原因而不能满足药品生产企业的要求，这就使得两者之间产生了冲突。

③某一渠道成员的越位行为引发冲突。例如市场上有些零售商为了节约成本和快速响应市场等原因并需要不通过经销商来采购药物，而是直接与药品生产企业合作，这就会侵占经销商的部分资源而使经销商的利润降低，从而导致冲突产生。

④各个渠道成员在争取主动权时发生冲突。例如现阶段我国药品价格通常是由药品生产企业在国家法律规定的范围之内制定。藥品生产企业在制定药品的价格时，会从产品的利润、定位、形象等方面进行设计。而药品零售商并不需要考量上述情况，为了获得更高的利润，往往会私自加价，这就与药品生产企业之前制定的产品定位等价值观不符，两者为争取价格主动权而引发冲突。

二、电子商务环境下医药企业营销渠道冲突的管理

以好药师大药房电子商务方案为例分析，好药师大药房连锁有限公司成立于2003年，是九州通医药集团股份有限公司投资设立的全资子公司。好药师O2O业务方面分为高低两种模式同步开展，好药师大药房北京团队借助LBS等技术开展“药急送”服务，与九州通医药集团旗下的1万多家门店进行合作，并通过微信公众号提供类似外卖送餐的药品配送服务，患者只要在微信端发起药品配送信息后，系统就会自动发送用户的需求信息给附近药店，药店服务人员在与用户联系并确认信息后再完成上门配送服务，从而实现“网定店配”或“网定店取”的业务服务模式。

1对医药企业营销渠道冲突进行管理的具体措施

（1）实施产品差异化战略

即对线上和线下渠道销售的产品实行差异化管理。例如企业可以只在线上渠道销售线下渠道中没有的产品；或者将那些在实体店销售成本较高而适合于线上销售的产品放在线上销售渠道；从此次课题研究团队的实地调研结果来看，只有30%的人会选择去网上购买药品。因此，实行线上和线下产品差异化战略，不仅可以减少线上和线下冲突，也可以扩大线上销售规模，实现效益的最大化。

（2）实行价格管理，平衡各渠道利益

渠道冲突的实质是利益冲突。价格因素是产生大多数渠道冲突的关键。所以企业应制定出较为合理的产品价格体系。企业可以在线上以不低于线下的价格进行销售，也可以根据消费者意愿来对产品进行个性化定制。随着精准医疗的发展，未来医药企业在线上渠道也可以针对客户的个性需求而提供不同价位的线上药品搭配方案。

（3）构建新交易促销模式，建立共同愿景和发展目标

新的交易模式是实体药店之间、网店与实体店之间的合作模式，实体药店之间可以自己选择合作伙伴成立具有统一标准、规则的药店联合体，而网上药店可以实行认证会员制，接收满足一定条件的实体药店。例如案例中好药师大药房的B2C模式使线上与线下在战略上有共同的愿景和发展目标，加盟优秀网购平台，充分利用线上方便快捷、个性化服务的优点，以及线下终端完善、物流网发达的优势，从而有效整合了线上与线下渠道。

（4）建立支持医药电子商务的电子医保系统

当前，我国关于药品网络销售的医保问题尚未得到妥善解决。政府应当尽快出台相关措施使医疗保障体系范围覆盖网上药品销售。此外线上医保要与医药电商企业进行对接、合作，实现诸如网上银行等的形式。同时，要由权威机构来提供对个人信息的保密服务，网络药店须履行医保相关协议才可以在网上进行药品销售。我国与西方许多国家最大的区别之一，就是目前网上购药仍没有纳入医保，这是制约网上药店发展的重要因素。

（5）合理分工、有效整合的渠道策略

企业可以采取对线上和线下渠道进行合理分工、高低搭配的策略，充分发挥线上与线下渠道各自的优势，例如信息、宣传、订单在网络进行，配送通过专业的物流配送公司，让传统渠道分担线上的一部分配送功能，实现渠道和谐共存。例如案例中好药师大药房的O2O等模式，充分利用线上方便快捷、个性化服务的优点，以及线下终端完善、物流网发达的优势，患者线上下单，线下实现快速配送，有效整合了线上与线下渠道优势。

（6）建立第三方线上线下渠道冲突调解和仲裁机构

从此次调研结果来看，80%以上的人们在网络购药时最关注的是线上药品的质量以及安全性问题。因此成立第三方的管理机构既可以有效监管线上药品交易质量，也可以及时调解线上和线下渠道产生的各种冲突。

对电商环境下渠道冲突的研究应从行业特点入手，不同的行业有不同的特点，所以对线上与线下渠道冲突的管理措施应该是有所差异的，第一是通过扩展研究的领域及范围来不断丰富研究成果，比如可以扩展研究服装业、食品行业；第二是一些理论研究的目的就是服务于实践，继续加强对企业实际案例的研究会使得渠道冲突的管理策略更加丰满，更加符合实际。

参考文献：

[1]徐辉、李长华、彭万程.浅析我国医药企业营销渠道存在的问题及应对策略[J].对外经贸，2015年06期.

[2]王麒懿.我国医药行业营销渠道浅析[J].科技论坛，2015年第8期.

[3]齐世杰.药品网销在传统B2C电商运行模式下的问题与对策[D].河北大学管理学院，2014硕士毕业论文.

[4]王健.医药营销渠道的构筑与管理[J].铜陵学院学报，2012年第4期.endprint