引言：医院广告资金的管理要有相应的管理模式，主要是由于民营医院主要以盈利为目的，做好成本预算和广告宣传至关重要，在做广告宣传的同时要把控好资金的流向，同时监控广告播出的效果，落实资金是否真正用到实处，真正给企业带来效益。

1、什么是广告费用？医院通常把用于媒介宣传的广告制作费用、发布费用列入广告费用。而未能认识到应该把企划部门、拓展部门、社区筛查部门的人力成本、日常费用等列入销售费用支出。一旦增加了人力成本和日常费用的支出比例，也会使得隐性广告费用的投入加大。

我院将广告费用分成两种类型：传统媒体广告费用和新媒体广告费用。传统媒体广告费用主要是指报纸广告、广播广告、电视广告、户外广告、落地广告等。新媒体在投放的形式上区别于传统媒体，在广告的投放的形式上主要借助于网络平台、微信客户端、视频广告、QQ座席等。将广告费按发布途径再细分之后，会出现网络推广费用，网络推广费投入形式主要分为以下几种形式：SEM网盟、会议营销、新闻营销、其他等支出。其中SEM网盟主要是指百度等定期续费的网站，百度的投入对医院的影响还是很大的，平均每月投入占比广告推广费的60%，效果上收效显著，竞价排名基本每月保持在前三名的位置。

2、广告费用的分类投放：从医院管理成本的概念和操作要求来说，广告费用按使用目的可以分为三大类：

（1）投资性广告费用：例如许多民营医院对网络广告的涉入是有先后顺序的。为了全面、重点占有网络市场，医院需要统筹规划，从战略部署的角度来投入广告，这种广告费用的投入不光着眼于医院现有的病人，而是谋求如何迅速占有网络市场。这种广告费用的投入有很大的探索性，如果占用过多的医院的广告费用来投入，势必增大了广告费用投入的比重，从而影响对各大病种专项广告费用的投入效果。

（2）投入性广告费用：为了开展某个科室的业务，或拓宽区域市场、针对各个病种的医疗业务而投入的广告费用。也就是企业从来没有涉及过的广告项目或广告空间，为了拓展新医疗业务而计划投入新型广告费用。这种广告费用应该从医院经营的利润中列支。如果没有额外的经营利润，这种广告应该慎重投入。

（3）维护性广告：一个运行已经步入常态的医疗科室，广告应该按维护性广告来对待。维护性广告的目的是保障患者出诊量、复诊量、营业收入的稳定和增长。维护性广告费用应该在医院的正常开支中列支。

合理有效的医院经营有必要按照广告目的来进行分类，通常是许多管理经营者对这三类广告都不加以区别对待，至使医院广告费用占有医院成本的相当大的比重，不但导致医院没有经营利润，而且导致受众广告泛滥的严重负反应。

3、广告费用的投入比例：从个人角度来说，维护性广告费用费用率一般应为5%-10%，也就是说占医院的总收入的5%-10%较为合理。投入性的广告费用一般有三个月的周期，过了期限之后就可以转入常规的维护性广告。医院常规品牌广告费用应该列入维护性广告费用范畴。户外落地广告费用、高考杂志、科普杂志等广告费用按广告目的来分应是维护性广告费用。伴随着高点击量视频、重要新闻专题连载节目的广告中途可安排植入投入性广告费用。投入性广告费用与维护性广告费用的总费用按年度投入来计算，最高不得超过总收入的20%，否则不但浪费广告资源，还会引起某些负面社会效果。

4、重视广告效果的评估评价 ：很多中小型民营医院的领导，对投入广告的执行效果有特别强的主观能动性，心里认为可以就进行投入，事实上评价效果如何却无处考评。但是如果时常遭遇此类错误，对医院的经营管理是致命性影响的；反而言之，即使经验判断全部准确并进行广告投放，也不可以直观推断，需要通过系统的广告费用效果评估评价来验证。投入广告效果评估评价的指标体系虽然很成熟，只是现在不少中小民营医院还没有引起足够的重视。评估评价广告效果的方法从医院管理的角度来讲，既简单又行之有效的有相关法、曲线图法、中断法、轮换法，如果要用因素分析法和社会调查法就会相对来说比较复杂了。如何做评估评价？如何做的细致、有借鉴性就是需要财务人员管控了。传统广告中有报纸、广播、电视广告，如何做评估评价，需要区别对待。报纸广告需要提供相关报样，财务人员需要根据发布广告的日期进行核对发布报纸广告的位置，核对版面大小，核对发布内容与合同订立内容是否一致；杂志广告需要提供相关杂志样刊，企划部人员需要将杂志广告的页面标注清楚；广播广告需要提供相关音频广播，财务人员需要监管监听报告，同时对监播进行抽空审核，同时与合同内容进行核对，是否按合同约定内容进行广播；电视广告需要提供相关的视频广告，财务人员要进行核对，病种宣传是否正确，时长是否符合合同要求等等

5、对广告费用的严格把关是控制好各项广告费用的最本质的途径。对各项成本费用的管理是对医院各项成本控制的最系统、最根本的方法。成本費用的目标管理本质是如何获取最大利润率，最低利润额是确保维护性广告成本支出。超额的利润支撑投入性广告费用支出。大多数中小民营医院尽管有成本费用控制相关措施，但大多数是成本费用相关节约措施，在整体上缺乏统筹规划和系统性，常常导致成本费用控制的不平衡和失控。要想把广告效果做的完美，建议医院尽早实行医院成本费用管理方案。通常情况下会成在格局，败在细节，效果营销也许是在有限成本下一个不错的选择，无论选择哪种营销方式，医院营销部门都必须做到准确细致，搜寻到客户需求，感知到客户需要，用口碑去影响客户。

如果行业不景气，会导致不断有员工离职，企业倒闭，企业离职率会增高，但广告成本却经常居高不下，假如你只有40万广告推广支出预算，应该怎样运行才能控制营销成本，降低营业费用率，提高投资回报率？都是需要重点思考的问题。如果没有大量资金去投资品牌广告，只能尝试另外一条道路，这就是我们经常所说的效果营销，同时用口口相传去影响客户，树立医院品牌效应，让客户记住这个品牌，同时愿意来医院就医，不论从哪种途径得知医院信息，都是我们的品牌效应做到了实处，有了成效，效果营销的推广形式可以分为5大类，第一：搜索；第二：联盟；第三：网络推广形式；第四：短信、微信形式；第五：导航、QQ。相对于线下推广，主要是落地活动形式，针对目前医院现有的营销手段，我们又新增了新型的广告形式，在院内开展各个病种的俱乐部，同时在病种旺季月份配合俱乐部推广各种常规眼病，新广告法的出现限制了部分广告推广形式，只有通过俱乐部的落地活动配合才能更好地完成病种的推广与宣传工作，大力推广我院品牌，在视光旺季、青光眼旺季、白内障旺季时多举办俱乐部活动，通过网络、纸媒、广播等媒介大力创造品牌社会影响力效应。

总而言之减少不必要的广告推广费支出，在企业投放广告目标清晰的情况下，每笔广告资金的流动都是点对点的，精准的投放。广告项目立项分析后，组织相关人员商讨，可以把投放效果不明确的项目与任务暂时削减掉。之后需要明确市场部门的广告费用预算执行指标，最大程度将广告费用控制下来，实行“全员广告成本管理”的方法。具体做法是先预估出各项广告费用的最高额度，然后横向分解落实到市场部门，纵向分解落实到小组与个人，并与奖惩挂钩，使责、权、利统一，最终在整个医院内形成纵横交错的目标成本费用管理体系。最后加大广告支出的控制力度，控制广告成本，将上下游整合起来。当今的市场竞争，是实力的竞争，人才的竞争，产品和服务质量的竞争，更是广告成本费用竞争。

作者简介：王丹（1987.6-），女，辽宁沈阳人，研究生学历，中级职称，研究方向：费用监控与管理。