陈璐琪

【摘 要】文案包装与宣传是大众文化中一个不可忽视的文化现象，本文运用斯图亚特.霍尔的“制码”与“解码”理论，指出文案生产与传播过程中，文案的制码与解码的过程，以及在这一过程中所体现的解码者与制码者的关系立场。

【关键词】文案创作；制码；解码

中图分类号：G2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）34-0209-02

一、大众文化中“文案”的涵义与界定

在后现代的文化图景中，图像文化可谓是处于绝对优势地位，语言文字走向了边缘地带。正如罗兰·巴特所指出的那样：“以前，图片是为了说明文本，现在，文本是为了补充图片。”但这并不意味着文字文本走向消逝。以图像文化为途径所生产出来的文化产品，是需要文案的包装与推广的，也就是需要语言文字的宣传与推广，才能以更加完整的形象走进大众的生活之中，更易被大众所青睐和接受。

“文案”一词据《现代汉语词典》，“文”字有“文章”之义，“案”有“案卷、记录”等含义，文案的策划与创作可以解释为，将文字以及语言经过谋划后组成的文本，以实现某种实用目的。[1]在现今的文化生产与传播的过程中，为了追求某种神秘性目的以增强观众的期待视野，文化产品在面市之前，都会在传播平台上推出一系列的宣传文案，文案的制作与推广可以说是一个必不可少的步骤。如何才能制造出吸引大众眼球的文案，这不仅仅是一个传播学的问题，更多的是文案制作者如何选择易于被大众所理解接受的文案的代码，来进行文案制码的问题。……