梁波

随着移动互联技术的飞速发展和媒介终端的更新换代，我们已经步入了无处不视频且多屏共存、共享的大视频时代。《大视频时代——中国视频媒体生态考察报告》指出，传统的电视和其他媒体共荣共生，相互借重，正在形成以电视为龙头，以其他视频媒体为补充的新的媒体产业格局。[1]

一、大屏时代的节目市场特征

（一）跨屏竞争白热化，视频网站自制综艺高速发展

综艺节目是视频网站对抗电视的利器。近两年来由于监管的相对宽松和商业价值的巨大潜力，视频网站综艺节目呈现高速发展的态势，使原本竞争就激烈的电视节目市场更加白热化。据统计，2017年上半年34个央视及卫视频道共播出157档综艺节目，网络平台综艺数目为159部，全网播放量为538亿。[2]视频网站自制综艺节目数量和比例不断增加，其中腾讯视频自制综艺节目26个，占播出节目的33.3%，爱奇艺21个，占比26.9%，优酷19个，占比24.4%，芒果9个，占比11.5%，乐视3个，占比3.8%。[3]具体节目播放量，电视与视频网站实力不相上下。2017年暑期档，占据前三甲的节目分别是《极限挑战》（29.3%）、《明日之子》（22.2%）和《中国有嘻哈》（21.9）。[4]除了《极限挑战》是上海东方卫视的节目，其他两个节目分别是腾讯视频和爱奇艺的独播自制综艺节目。

（二）用户既多屏共用，又分众化

视频媒体用户呈现出既相互重合又分众化明显的突出特征。据相关数据统计，我国视频媒体的复合用户将近21亿人，其中有76%同时使用三屏以上的视频媒体。[5]在客厅里看手机，在卧室里看电视，家居场景下的大小屏无处不在已成普遍现象。

不同媒体终端用户的年龄差异较大，代际分众化日益凸显。据统计，网络用户平均年龄29岁，而电视观众平均年龄39岁。[6]网络用户多为90后、95后、00后，电视观众多为50后到80后。

二、电视与视频网站好节目的不同特质

在竞争激烈的市场环境中，如果没有吸引眼球，引发期待，达成价值认同、情感共鸣的好节目，势必会被市场淘汰。在2017年海量的文综节目中，有不少优质的、个性化的节目火爆大小屏。在电视端有央视的《朗读者》《国家宝藏》，湖南卫视的《向往的生活》《中餐厅》《亲爱的客栈》，浙江卫视的《演员的诞生》，东方卫视的《极限挑战3》，北京卫视的《跨界歌王2》；在网络端有爱奇艺的《中国有嘻哈》《大学生来了2》，优酷视频的《超次元偶像》，腾讯视频的《明日之子》，乐视视频的《好好吃饭吧》。这些节目中既有高大上的文博探索，也有寄托情怀的文学阅读，既有小众文化的大众逆袭，也有日常生活的理想升级，既有权威难以撼动的大咖，又有个性敢于叫板的素人，既有戏剧+纪录的大胆尝试，又有跨屏互动的开创之举。

▲ 电视端的优质节目

通过对比研究，发现基于平台特性、媒体属性和体制差异，电视与视频网站对什么是好节目以及好节目的视听表达与制作理念上存在较大差异，形成了各自鲜明的特质。

（一）风格呈现：电视“慢”，网络“燃”

文化和生活类的慢综艺节目成为2017年电视荧屏的一抹亮色。没有竞技，没有明星对抗，没有规定剧本，取而代之的是精美的文字、传情的朗诵、自然的环境和闲适的生活。《朗读者》用无声的文字、有声的倾诉让观众静下心来品味文字背后的真人、真情。黄磊和朋友在郊区的一座农家小院，利用劳动换回的食材烹饪美食，招待前来探望的朋友，向人们展示“向往的生活”。学建筑出身的吴彦祖带领明星团队将老旧房改造成回归自然的“漂亮房子”，等待神秘嘉宾入驻体验。赵薇、黄晓明和几位好友在泰国象岛的海边经营一家中餐厅，自购食材、自定菜单、自制美食，款待八方游客。刘涛夫妇在泸沽湖畔经营一家“亲爱的客栈”，在日常生活中展示不同情感阶段的夫妻、情侣情感经营的故事。

在后工业时代“想得到真正的幸福快乐，人类该做的并非加速，而是放慢追求快感的脚步”[7]。远离紧张、快速的都市生活和工作节奏，在大屏、舒适的家庭场景中来一场与心灵、与大师的对话，在海滩边、山村中、湖水旁寻找田园般的诗意生活。这些慢综艺节目的主旨契合了城市人群渴望心灵对话的精神情感需求以及在青山绿水中享受闲适生活的愿望，并通过明星的示范效应进一步放大。

与电视上的慢生活、慢文化不同，网络上呈现的是激情四射的“燃”文化。“燃”是2017年出现在贴吧里的一个网络流行词，有激情、热血沸腾、励志之意。腾讯视频推出的《明日之子》鼓励年轻人释放激情与梦想，通过“盛世美颜”“盛世魔音”“盛世独秀”三条赛道的打造，让年轻人在舞台上任性绽放自我，气氛燃爆全场。爱奇艺的《中国有嘻哈》从人物服装、配饰、道具、场景到故事都淋漓尽致地展现节奏紧张、压迫感十足的嘻哈个性。节目中选手被淘汰时四周燃烧的竞技台，黑黄相间的警绒线，高高垒起的木质感铁路货箱，主舞台时而昏暗时而耀眼的灯光，都为即将到来的选手竞技淘汰燃足了情绪。嘻哈音乐诞生的环境标示即中央车站系列视觉符号被打造成一场“燃”爆全场的视觉盛宴。

（二）情感共鸣：电视走“心”，网络追“潮”

电视综艺节目注重挖掘人的内心情感世界，通过节目寻求心灵的相互沟通。《朗读者》如此，《国家宝藏》更是如此。带你走进文物的前世今生，了解自己文化的源头，明确未来的道路。正如《国家宝藏》总制片人于蕾所言，这个节目与名利无关，而是一种心灵的高峰体验。[8]

网络综艺侧重的是年轻人的个性表达与时代潮流的制造和追捧。《中国有嘻哈》制造了流行概念 “你有Freestyle（即兴、随性的随意发挥）吗”。网络脱口秀《大学生来了2》用一句话证明你是90后，《明日之子》强调“亮出你的任性和才能”。网综节目与年轻观众的情感共鸣定位于自我是主宰，个性就是潮流。

（三）小众节目处理：电视高举高打精英文化，网综垂直聚焦非主流文化

《国家宝藏》《中国有嘻哈》的好口碑和高收视率再次证明了小众文化也能引发收视和评论的狂潮。不同的是电视平台播出的《国家宝藏》是高举高打的精英文化，而爱奇艺自制的《中国有嘻哈》是边缘的、非主流音乐文化Hip-Hop的大众化转译与解读。

▲ 网络端的优质节目

作为一档关注文物前世今生的小众节目，《国家宝藏》历时两年筹备，联手故宫博物院、上海博物馆、南京博物馆、河南博物馆、陕西博物馆、浙江博物馆等国内9家博物馆，通过明星国宝守护人的演绎，9家馆长的点评和当下匠人的传承，讲述文物背后的历史故事、人文价值、文明侧面以及给今天人们生活带来的影响。节目定位高远——“守护历史，选择未来”。想达到的传播效果是让观众意识到文物与你我血脉相连。国家意识、文化自信、人文精神是电视文化精品节目的重要标签。

与电视人长久以来形成的精英意识、责任担当、传承文化、传播大情怀的理念不同，以网络为代表的新媒体更加注重个性的、独立的自我表达。这也是《中国有嘻哈》所针对的收视群体95后和00后的主要特征。放大嘻哈文化中的“做自己”“制造流行”“挑战权威”等思想内涵，将嘻哈文化在全国推广是《中国有嘻哈》节目肩负的重要使命。为了让节目更加吸引人，《中国有嘻哈》采用“135”剪辑法则，即每1分钟一个笑点，每3分钟一个爆点，每5分钟一个悬念。[9]第一次将海选真人秀做成了悬念丛生、爆点不断的“剧情式”真人秀。节目还针对年轻受众实行视频网站VIP用户独享+移动直播+微博互动的播出战略。

（四）价值追求：电视彰显人文精神、家国情怀，网综追求IP内容的商业最大化

人文精神是人类独特的精神文化。它表现为普遍的人类自我关怀，对人类遗留下来的各种精神文明高度珍视，并通过对文化的珍视和认同肯定自我，塑造更加理想的人格。2017年的电视荧屏呈现了一批以传统文化为纽带传承中华精神，彰显民族风貌的精品节目，比如央视的《中国诗词大会》《朗读者》《国家宝藏》，东方卫视的《诗书中华》《喝彩中华》，黑龙江卫视的《见字如面》，河北卫视的《中华好民歌》《中华好家风》，安徽卫视的《百家姓》，山西卫视的《人说山西好风光》等节目。

2017年末央视推出的大型文博探索节目《国家宝藏》堪称文综节目的压轴之作，也被网络平台评为2017年综艺节目的一匹黑马。节目用大国重器的历史厚度，用明星+戏剧+纪录的创新形态解读每件文物的前世传奇和今生故事。节目一经播出，就引发了多媒体平台的热议，在豆瓣的评分高达9.3。每件文物都是一个鼎盛时代的见证，都有一个生动的历史故事和中华文明的性格维度。梁家辉守护的“石鼓”是先秦时期刻有诗文的石头，被誉为“中华第一古物”。作为国宝守护人的梁家辉通过扮演司马光的角色，从儿子的视角讲述了司马光之父司马池寻找并解读石鼓上文字的故事。令人惊叹的是石鼓的现世守护人梁金生从祖父、父亲到自己三代人守护着石鼓和故宫文物。梁京生兄妹五人的名字是以抗战时期转移、外迁文物而到达的不同地方而命名的，五个地名连起来就是文物保护外迁的路线图。当谈到为什么选择在香港土生土长的梁家辉作为从陕西出土的石鼓守护人时，梁家辉的回答令观众感动。他说：“虽然香港和陕西距离很远，粤语和陕西话差别也很大，但彼此能够理解就是因为汉字。汉字是中国人的精神，中国人的根，是它把千千万万的中国人联系在一起。” 国家文物、父子传承、家国一体、根脉相连，这样深沉、挚诚的文化敬仰和家国情怀是普通节目难以达到的高度。

《国家宝藏》制作的初衷是告诉观众我们从哪里来，我们的血液里流淌着什么。节目播出后很多人对文物、历史有了更深刻的认识，对博物馆产生了浓厚的兴趣，会走进博物馆。“比起成就一个人的梦想，润物细无声地改变一群人的生活方式的节目才是中国好节目”[10]，这是于蕾这样的电视人所追求的节目传播的最大价值。

网络综艺追求的是一个IP内容的商业最大化。基于爱奇艺“苹果树”的战略定位，《中国有嘻哈》将综艺节目进行了商业的最大化探索。通过VIP会员独看、投票权限分级、广告销售、版权售卖、授权合作商品等多元营销模式，将嘻哈文化作为一个可以全面开花的潮牌进行开发。爱奇艺下一步的商业化目标是要成立一个专业公司，做跟嘻哈有关的节目、电视剧和电影，此外还将代表该文化的帽子、鞋子、饰品进行设计并做成潮牌。目前在爱奇艺商城、天猫等电商平台授权售卖的合作商品已经覆盖了服装、配饰、3C数码、食品酒水，开发了200个SKU。

基于平台特性、盈利模式与节目生产体制的不同，将品牌、流量和利润三合一，追求内容价值的商业最大化是视频网站制作节目的重要价值理念。《中国有嘻哈》花费2亿元天价制作费，高于普通综艺近4倍，打响品牌、收回成本、实现盈利，形成以节目品牌为核心的多元营销模式和产业链辐射网是其追求的目标。

三、大屏时代好节目的内涵

（一）精美的视听外壳

无处不在的视频印证了现代社会“视觉中心主义”的流行。纵观电视、网络平台的文综节目，都有着令人震撼、精美叫绝的舞美设计和非凡的视听体验。《国家宝藏》舞台中心有九个可以垂直升降、前后左右平移的巨大矩形高清屏幕柱。随着演员讲述、演绎的进程，屏幕上可以随时变化、呈现与文物相关的图片、影像、历史人物，还能自如地升降、移动，通过前后不同方位和数量的屏幕柱组合呈现舞台表演的场景和多层空间。舞台视觉效果多维、纵深、生动、震撼。

▲ 《中国有嘻哈》

《中国有嘻哈》围绕12期节目打造设计了13个主题场景。每个场景与赛制进程和故事剧情的发展息息相关，根据电影场景搭建，突出新奇感与紧迫感。如电影蒙太奇一般，欧式中央车站、带有铁栅栏门和铁轨的站台、破旧的车站库房、仓库的破木门、牢笼、拳击台、火车开进站的站台，一期期主题场景串起嘻哈文化的连贯视觉符号，加上韵律十足的电乐和嘻哈说唱，呈现了具有无限魔力空间的视听盛宴。

（二）有文化认同、价值共振、情感共鸣的精神内核

内容永远为王。高品质的节目一定是有独特的文化精髓，有被认同的文化、价值理念和能够产生共鸣的情感。缺少精神内核的节目，即使有精美的视听包装，也只是一个漂亮的空壳。冷门的文物节目、考古专业，非主流的嘻哈音乐能在2017年逆袭成为现象级节目，得益于其对精神内核的塑造。《国家宝藏》让宝物活起来，激发了大众空前的民族自豪感，彰显了高度的文化自信。《中国有嘻哈》让“做自己，成为潮流”的理念立起来，与年轻人的心理个性契合，并形成概念和品牌。

（三）独特的影像气质

影像气质是节目内容、主题与形态高度融为一体所体现出的独有的内在特质。沁人心脾、宁静致远的《朗读者》与优美的文字、洗尽铅华的情思和动人的朗读密不可分。大气、深沉的《国家宝藏》与承载文明的大国重器，熠熠生辉、变化立体的舞美和前世今生故事的探索分不开。叛逆、个性的《中国有嘻哈》与崇尚“Freestyle”、敢于“diss”（正面挑战、攻击）的嘻哈音乐和悬念叠起、爆点不断的“剧情式”真人秀融为一体。

（四）多元的运营战略

大屏时代节目的传播价值并非始于节目开播，终于节目播出。从节目上线前到下线后，开发一切可以利用的跨屏、多元渠道，将节目的内容价值实现最大化，是好节目必须具备的重要特质。

电视节目在新媒体运营方面逐渐跟进。《中国诗词大会》第二季通过微话题设置，定制开发“看图猜诗词”“为你度身定制古诗词”“中国人的回乡之旅——从春天开始我们读诗”等个性化新媒体互动方式，大大提高节目同步答题互动。《国家宝藏》在第一期节目播出前在微博上晒出了明星守护人李晨、王凯、梁家辉扮演的宋徽宗、乾隆、司马光的定妆照，引发了网友的热议和对节目的高期待。节目还同步推出由那英演唱的主题曲MV《一眼千年》。节目在央视三套首播以外，还在爱奇艺、腾讯视频、哔哩哔哩弹幕视频网在线播放。首期节目播出后收获了一大批80后到00后的粉丝，他们在微博、微信、B站等社交媒体上点赞、评论、刷屏及分享。在节目官方微博、微信上，《国家宝藏》开通了同步投票通道，还设计了“我写国宝广告语”“国宝表情包”等UGC内容征集与用户深度互动。

虽然电视节目在新媒体传播、与受众互动上已经取得很大的进步，但是与网综相比，在版权保护、产业链扩展，多元盈利和营销上还有一定差距。如何在跨屏中保护内容版权，将诗词、文章、文物等文化符号的价值再放大，形成可以辐射的衍生内容产业链，还需要进一步探索。

综上所述，大屏时代网络与电视对好节目在理念认知与风格呈现上有不同，但共同的特质是将价值认同、文化共振、情感共鸣、精美视听、独特气质、多屏互动集于一身。

注释：

[1][5][6]郑维东．大屏时代的五个关键词．电视研究,2014(12)．

[2][3][4]2017年中国综艺发展现状及网络综艺的发展趋势分析．中国产业信息网，[2017-12-04]．http://www．chyxx．com/industry/201712/588975．html．

[7]尤瓦尔·赫拉利．未来简史——从智人到智神．林俊宏,译．中信出版社，2017．

[8]杨骁．《国家宝藏》：用大国重器解读中华文化密码．中国新闻出版广电报，2017-11-22．

[9]唐文和．自制小众文化网综的大众化探索——以《中国有嘻哈》为例．出版广角，2017(20)．

[10]李君娜．“中国好节目”靠什么来成就？．解放日报，2013-09-16．